品牌升級就是換個Logo？

在網上搜關鍵詞“品牌升級”，能發現很多公司換Logo的消息。

比如最近的Ant Group -螞蟻集團樣子變了，頭大了。

趁着上市，開拓新領地是品牌升級的好時機，Logo設計的好不好暫且不論；反正支付寶、花唄大家都離不開，品牌年輕化在螞蟻家族看來根本就不是事兒。

但也有不少品牌想通過品牌升級來扭轉頹勢，重新啓動，比如時尚服裝品牌GAP。

一、僅僅換個LOGO並不work

2008年金融危機後，GAP的銷售業績持續下滑，而快時尚品牌ZARA、H&M等一路高歌猛進，到了2010年，股價跌了差不多40%。

這時候的董事會有點着急，大家經過激烈等討論，想到了個好辦法——重塑品牌，打造更時尚、更年輕的品牌形象。

方向調整太快，決定有點太匆忙，高管們來不及仔細想清楚未來的業務方向。

到底是搭上快時尚的列車，打造極速供應鏈？還是不斷開拓海外下沉市場？再或者進軍高端消費市場？

一時也討論不出來個結果，於是就打算先換個Logo再説；坊間傳聞花了幾百萬美金，比起一年的100多億美金的營業額，也不算離譜。

錢雖然給夠了，但是設計師犯了難；甲方只想要體現年輕、時尚、還能帶來銷量增長，這靈感從何而來？（怎麼全世界的甲方都一樣？）

熬了很多稿，最終選了右邊這個新Logo——中規中矩的設計，保留了藍色盒子，粗體字又是時裝品牌正流行，還那麼點科技感。

先不談好不好看，但是沒辨識度是真的；大部分人看到後都會撇嘴説，一般般吧。

董事會也許並不滿意，但是聖誕銷售旺季來了，趕時間，先在網站上做了更新；沒來得及通知消費者，也沒有對零售店陳列與佈置做任何改變，甚至衣服上的標牌還是舊標。

粉絲們、設計界一片譁然，各種批評，不接受；GAP 品牌部有點尬，隨後出了個 “餿主意”——把換Logo發酵成事件營銷，讓網友公開讓批評，可沒想到引起了忠實粉絲的一致抵制。

最後，新版logo上線一週時間就被迫撤下，重新換回了原來的logo，匆忙的品牌升級就這麼畫上了句號。

有人説，這次品牌升級讓GAP損失了10億美金（打水漂的設計費加上生意的損失以及客户流失帶來的影響），動搖了20多年來粉絲的信任；好在反應足夠快，對於品牌的負面影響沒有那麼大。（換個角度，這麼些年作為負面教材也賺了不少流量，注意不是知名度。）

現在GAP還在沿用多年前的LOGO（只是顏色略有調整），但依然保守，還是讓人摸不透區別與其他品牌的差異化在哪；漸漸失去了活力，這些年也陸續有大量關店的消息。

如此看來，沒有產品、服務以及品牌戰略等業務角度的升級，只靠創意公司的靈光一現就扭轉品牌形象，是一場賭博。

二、成功的品牌升級是這樣的

再來説説蘋果的品牌升級之路。

雖説有點老生常談，但是有説服力了；現如今水果品牌價值僅次於亞馬遜，世界第二，股票市場2萬億市值。

果粉們也大概都知道每次Logo變化背後的故事，我們快速回顧一下：

1976年蘋果電腦成立，當時發佈的產品是Apple I，世界首台個人電腦；“蘋果”的極簡和“電腦”的複雜很有反差，讓人印象深刻。

第一代Logo的設計看起來很復古，外框上還有一句短詩：“牛頓，一個永遠孤獨地航行在陌生思想海洋中的靈魂”。

1977年蘋果II發佈的時候，Logo迴歸了蘋果本果，不過被咬了一口，浮誇的彩虹色，代表着彩色顯示時代到來。

1998年是喬布斯迴歸蘋果電腦後的第二年，公司做了比較大的戰略調整，將重心迴歸到個人整機電腦，並且推出了“Think different-非同凡想“的品牌宣傳策略；當年除了黑色logo之外，還有配合iMac的透明彩色。

2001年推出“數字中樞戰略”，發佈iTunes，可以同步所有設備，管理音樂、圖片、視頻、信息；同年還發布了跨時代產品iPod，Logo的金屬色有了科幻感。

2007年發佈iphone，並正式改名為蘋果公司，業務重點轉向消費電子領域。

2017年以後的蘋果品牌早已深入人心，產品力已經代表了一切，i家族的勢力越來越大，因此Logo變得越簡潔與低調。

蘋果的品牌升級是伴隨着公司重大戰略調整、新產品發佈進行的，Logo的變化只是外形象上的更新與官宣，也記錄和見證了從個人計算機到數字帝國的發展歷程。

三、品牌升級與品牌形象升級

GAP的形象升級和蘋果的戰略升級對外來看都是Logo的變化，但是本質大不同，效果嘛，大家都看到了。

國內被津津樂道的品牌升級成功案例有李寧、波司登、百雀羚等——這些企業從產品、品牌戰略、市場拓展策略上都做了調整；大家也許並不太記得LOGO有什麼變化，但是“國潮”品牌的形象已經深入人心。

成功的品牌升級實際上是在目標客户心目中形成了新認知。

我們來看看品牌戰略升級和品牌形象升級的不同。

如果説品牌建設（Branding）是個長期的工作，那麼（Rebranding）也不可能一蹴而就，立馬見效。

一般來説，品牌升級Rebranding需要公司CEO以及全員員工的參與，更加需要戰略先行，更新的是——品牌新定位（比如年輕化、下沉市場、進軍海外等）、價值觀、使命、公司未來的願景、與競爭品牌的差異化、帶給用户的新價值。

這個過程更多是業務戰略的升級，需要和產品研發、銷售、渠道、人力資源等團隊緊密合作。

品牌Refreshing是市場部或品牌部主導，主要負責人是品牌總監，會有大量的對外與廣告公司、傳媒公司的溝通（當然也可以公司自己的設計和執行團隊完成)，主要更新的是：品牌LOGO以及延展設計（包括禮品、名片、網站設計模板等）、新的顏色、字體、新的Slogan（品牌宣言），以及包裝、推廣物料的更新；還需要在傳播上有不少的投入，發佈會、廣告、公關採訪、市場活動。

品牌升級包含品牌形象更新，兩者並不矛盾。

脱離品牌戰略的升級是拍腦袋自嗨，需要花大量的金錢，還有可能動搖多年來辛苦打造的江山-品牌資產（知名度、認知度、美譽度、忠誠度等）。

但並不是説品牌形象更新不重要，相反，非常重要——一個好的創意團隊能夠把企業的戰略願景、發展方向結合產品特點形象化的表現出來；脱離了表達，品牌也無法在消費者心目中認識-認可-認知-認同。

可以説品牌升級包括了戰略升級與形象升級，戰略升級是偏左腦的理性思考，形象升級是偏左腦的創意思維，兩者結合的品牌升級是最理想狀態。

四、什麼樣的企業才需要品牌升級

品牌升級不是跟風趕時髦，需要投入金錢與時間，屬於風險投資。那麼怎樣的企業才需要做品牌升級呢？

1）初創品牌不適合升級品牌，先把現在的品牌打造好，以免把消費者搞暈；把錢花在刀刃上，投資人的錢也不能亂折騰，除非打算推倒重來。（少部分投資人和企業創始人喜歡按個人喜好變化品牌形象，建議還是花多點時間在產品上。）

2）品牌好久已經沒在市場上沒聲音了，這時候有必要重新喚起消費者/用户的認知；再或者品牌在衰退週期中，需要尋求第二曲線增長，這個時候做品牌升級也是好時機。

3）公司開始規模化擴張或者高速發展。從原來某個區域、單一行業擴展到全國、甚至出海，行業擴展到新零售、電商等，那麼品牌的定位需要更新，品牌形象隨之更新。

4）產品線擴張，比如蘋果、華為這樣的巨無霸，從傳統的IT行業轉向個人消費品，那麼品牌傳播的內容必然是變了。

5）目標客户發生了變化，之前提到的C端消費品行業，服裝、餐飲等，消費人羣越來越多的90和00後；這個年代的消費者的喜好、性格特點跟之前的不同，需要從產品上、服務上以及品牌形象上更加年輕化。

6）在產品差異化不大的市場，區別競爭對手，突出優勢；競爭白熱化並靠低價取勝的市場，適當的重新定義品牌和形象能夠佔領先機，增強mindshare，提高溢價能力。(但是有風險，需要慎重）

7）公司合併了其他的企業，或者是品牌做了拆分，這個時候進行官宣以及適當的形象調整。

8）外部環境快速變化，員工的士氣不振，需要強心針；品牌升級對於內部員工明確使命感、價值觀非常有用。

9）公司遇到了輿論危機，需要重塑品牌，新形象新開始。

不過品牌升級始終是一步險棋，如果走不好，很有可能適得其反，需要慎之又慎。

五、品牌升級怎麼做？

品牌升級既然是企業戰略的升級，必須是CEO親自牽頭，建議分五個步驟進行。

Step 1：CEO帶領管理層對行業、大環境的洞察分析以及目標客户、競爭分析、產品研發方向做深入的探討，明確未來3-5年發展規劃。

Step 2：把高大上的戰略方向落地到與消費者/用户溝通的語言——這個過程可以組織員工、合作伙伴、用户做工作坊，從不同的角度溝通，當然可以通過Design thinking的方式，不斷的把問題縮小，重新定義，然後通過頭腦風暴的方式逐步明確戰略如何轉化成執行方案。

Step 3：有了戰略規劃、工作坊的輸出以及執行方案，整理品牌傳播的信息屋（Message house) ——這個階段可以先行動起來，同步進行VI以及外觀設計；在這個過程中，員工與合作伙伴積極參與共建，不斷的迭代測試、優化。

Step 4：正式的VI隨着品牌價值觀、願景一起密集的通過公關、廣告、社羣、店面形象、產品新外觀等形式高密度發佈，不同傳播觸點的覆蓋，充分展示。

Step 5：同時做好內部的宣講，讓員工更加明確公司發展方向，增強品牌自豪感，並在與客户/用户接觸的每個環節都能體現全新品牌形象。

品牌升級是一個系統工程，先制定發展戰略、產品規劃並與消費者、合作伙伴、員工共建的品牌升級成功的可能性更高。

品牌升級不可能一蹴而就，需要長期的投入，堅守對消費者的承諾。

一個爆款視頻、大家都認為好看的LOGO，一句朗朗上口的品牌宣言並不代表着品牌升級的成功，建立認知與共識，併產生共鳴需要時間。

離開了客户、市場、產品、夥伴等談升級是捨本逐末，失去了品牌本身的意義。

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂於思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用户運營等相關領域。

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