2020直播電商研究報告：市場直逼萬億，如何尋找入局機會？
來源 | 創業邦研究中心
圖源 | 壹圖網
短視頻直播，KOL，內容營銷，明星帶貨，網紅經濟，圈層效應…直播電商幾乎集齊了2020年所有的風口。除了疫情促使線下零售業態數字化遷移、後互聯網時代的流量紅利釋放殆盡等外部因素，直播電商的風口正盛更多是源於其背後的產業鏈配套設施日趨完善，上下游作業日趨協同。
供應鏈效率（在SKU商品端）和流量轉化變現（在用户端）是決定電商領域最終產能的兩個核心要素。隨着網民用户滲透率見頂，移動互聯網流量面臨瓶頸期，傳統電商模式的供應鏈效率和流量端面臨着新的挑戰，急需尋找新的業務增長入口，轉型迫在眉睫。
Part.1
萬億級市場的應運而生
1. 傳統電商市場增量用户趨於飽和，市場動能釋放不足，存量市場成業務增長高地
根據相關統計，2019年中國電商市場交易規模達到34.81萬億元，同比增長6.7個百分點。縱觀2010-2019年的市場交易規模數據，增長率在2014年前後達到峯值57.60%。此後，交易規模增速急劇放緩，在2019年下跌至十年以來最低點。
從用户端所觀測到的數據可以看到，截至2019年6月，我國移動購物行業月活用户規模達到9.97億，同比增長率15.6%。而用户活躍滲透率的絕對值為87.7%，同比增幅1.62%，增長率降低，同時在過去一年中的月複合增長率也處於較低水平。這説明在需求端，電商行業的流量紅利期已經過去。相對於增量用户的轉化，未來的業務增長點更多聚焦在存量用户的挖掘。
傳統電商模式受制於以下幾種困境，造成供應鏈效率低下、獲客成本高及ROI轉化率低下等問題：
產品品控沒有標準和保障
用户體驗差，互動效果弱
競爭趨同質化，沒有亮點，難以吸引種草到消費
2. 直播業態助力電商模式轉型，重構“人貨場”零售三要素
2020年的投融資趨勢反映出直播電商領域受到疫情較大影響。睿獸分析數據顯示，年初直播電商項目獲投數量逐步增加，在3月份達到峯值。究其原因，和疫情爆發所導致的“宅經濟”息息相關——線下購物空間被壓縮，用户線上購買習慣被逐步培育。從輪次分佈上看，大多獲投項目仍然處於早期，以天使輪和A輪居多。
2020年直播電商領域投融資盤點
數據來源：睿獸分析
根據相關統計，2019年電商直播市場規模約4338億元，和2018年相比增長2.26倍。直播電商賽道目前仍處於藍海階段，增速快，有較大的市場空間。相關機構預測，2020年直播電商市場規模達到9610億元，直逼萬億級市場。
而直播業態的出現源於直播的情緒激發性迎合了用户對於交互體驗感的需求。2016年3月，蘑菇街轉型做電商直播，隨後淘寶、京東相繼入局，開啓直播電商的元年。據統計，那一年共湧現300餘家直播平台，同時伴隨着用户規模激增。直播電商的出現對於解決上述傳統電商的痛點提供了一些有效方案。
Part.2
解構直播電商生態中的“人貨場”三要素
1. “人”：鏈接上下游，撬動產業鏈重構
傳統零售三要素中，“人”的主要定位在C端用户需求側。而直播電商中，“人”要素更多聚焦在“主播”的角色上，對於傳統電商“人”要素是一個全新的顛覆。
駕馭多重角色的帶貨主播
主播的出現，得益於KOL和網紅經濟的發展。而在直播電商生態中，主播承擔了三個重要角色：導購（銷售）、場控和渠道商。面對用户端時，“導購”的角色定位要求主播在面對直播間粉絲羣體時能夠精準把握住用户需求，基於對SKU商品屬性的熟絡與瞭解來保證產品品質的可靠與真實。而用户通過這個過程來種草或者進一步完成買單的動作——對應到主播的角色其實實現了產品營銷和用户轉化兩個環節。
“場控”的角色則主要體現在對於整個直播間氛圍的調動和控制。更重要的是，直播間的帶貨、種草及交易的場景使得主播在發揮“場控”作用的同時，也實現了品牌方的私域流量積累。
除此之外，在面對供應鏈端時，少部分主播會發揮“渠道商”的角色，跳過中間商環節直接撬動供應鏈環節“貨”。由於“貨”的本質就是SKU在供應鏈環節的流轉，供應鏈效率直接關係到商品品質以及用户體驗環節。因此，優秀的主播需要在品質把控、商品議價上發揮更多價值。
虛擬主播VS真人主播：另類KOL的差異化打造
2020年5月1日，虛擬IP洛天依來到淘寶直播間，為博士倫、美的、歐舒丹等品牌試水帶貨，吸引了270萬直播觀看用户與其互動，其中不乏二次元粉絲羣體。相對於真人主播，虛擬主播帶貨將時下炙手可熱的二次元文化同電商賽道緊密連接起來，一波以二次元受眾為主的用户羣體成為新流量入口，其商業價值開始引起更多關注。
目前市場上活躍的虛擬主播中，以美食IP“我是不白吃”為基礎孵化而來的二次元形象在美食界直播帶貨中收穫了較為可觀的活躍度。
在真人主播的帶貨場景中，基於主播本身的銷售、場控和議價能力成為各場直播互相PK的關鍵環節，而“我是不白吃”通過虛擬主播規避掉了可能會出現的對於真人的依賴。“不白吃”美食直播帶貨單條視頻帶貨銷售額最高是600萬人民幣，相對於真人直播來説其帶貨能力也具備獨有的競爭優勢。
目前，虛擬主播的核心競爭優勢主要體現在其背後的內容素材產能——通過有趣而通俗地講解方式來吸引用户心智，助力用户轉化。虛擬主播帶貨背後的原動力其本質是內容種草。提升內容產能，保證優質素材的質量，成為虛擬主播賽道拓展市場份額的關鍵。
2. “貨”：加快供應鏈流轉，印證“爆品”方法論
在直播電商生態中，主播起到舉足輕重的作用，其中的體現之一就是主播可以通過撬動供應鏈倒逼其給予消費者在品質價格上最大程度的保障。在這個過程中，相較於傳統電商，“貨”背後的SKU及其本質在於供應鏈環節得到極大程度的優化。
供應鏈端實現降本增效：物美價廉、薄利多銷
供應鏈效率提升主要通過以下兩個閉環來體現：
（1）通過主播或平台直接鏈接原產地，減少中間其他渠道商的流轉環節，能夠以低於此前市場價格讓利消費者；
（2）強議價能力的主播倒逼SKU品牌商處於降低成本的目的來減少由商品產地流向品牌商之間的環節，降低流通成本。
其次，通過爆品打造了電商直播的特色SKU品類。例如在食品飲料類商品的帶貨上，頭部效應體現地極為顯著。爆品有一定的生存週期，通常靠NPS增長而非投放成為話題產品，其增速通常跑贏其餘SKU品類的增速。
根據QuestMobile平台數據統計顯示，食品飲料類商品帶貨中，爆品銷售額佔比約82.2%，貢獻超八成——“薄利多銷”的特徵體現地淋漓盡致。爆品最終形成一定規模優勢，譬如有些爆品取得年銷售過億的業績。這些特徵和直播間的情緒感染力、交互性能夠呼應起來，為爆品打造提供富饒土壤。
分工明確：爆品引流，常駐商品維繫復購
在“我是不白吃”的美食帶貨系統中，在保證全網最低價前提下，其SKU運作機制分工明確——通過爆品來引流，開拓增量市場；通過計劃性消費品常駐直播間實現用户的復購，維繫粘性。
此外，爆品邏輯之下，美妝個護、食品及服裝類在直播用户拔草類目中展現出強偏好。微播易在2020直播電商相關調研中結果顯示，食品飲料作為用户拔草類目中的TOP1，佔比47%；其次是服飾/鞋靴和美妝個護。這些類目和日常生活中的使用頻率成正相關。
根據天貓公佈的6月10日數據顯示，海爾、榮耀、蘇寧等品牌淘寶直播間成交紛紛突破1億，成為繼華為之後3C家電行業破億的品牌直播間。同時，在大促首周，大家電、電腦、手機等行業商家開播率翻了2倍。
與此同時，冰箱、洗衣機、電視、熱水器等細分品類表現亮眼，直播成交率同比大盤均實現200%增長。結合上圖中消費者播草類目分佈，雖然家電電器和3C數碼目前在用户中的拔草佔比遠不如上述品類，但增幅顯著，不失為未來直播間的一個新趨勢。
3. “場”：開啓營銷新模式的同時承載提升ROI的願景
同傳統電商業態相比，電商直播在“場”方面最直觀的不同就是交付方式實現了向直播間的遷移。在這個過程之中，交付場景與形式比傳統電商業態更為靈活生動：除了最為常見的自建直播間、實體店直播間，更多主播也在嘗試將直播間搬至商品原產地，甚至開始自建供應鏈基地並在此進行直播。這種直播場景能加深上游和下游用户的聯繫與紐帶，無形之中提升消費者對品牌及產品的信任度。
目前，在最為常見的幾個電商直播平台中，除了上述交付場景的基礎分類，直播種草帶貨場景也有許多其他分類標準：
用户流量來源：公域空間和私域空間兩大類
帶貨品類屬性：綜合類場景和垂類直播場景
平台優勢：流量屬性、電商屬性、社交屬性的平台帶貨場景
其中，淘寶和京東作為傳統電商平台，擁有龐大的公域流量基礎，同時具備一定的供應鏈優勢。淘寶的頭部主播當以薇婭和李佳琦為招牌，而京東的優勢更多體現在自有供應鏈效率上；同樣導流用户也在公域空間的還有微博直播，但微博和淘寶、京東的主要區別在於帶貨品類聚焦在非標品，同時，微博的社交及資訊平台屬性更強。
抖音直播間和快手直播間的原動力均來自短視頻內容素材製作，因此KOL種草屬性更顯著。快手基於“老鐵文化”在私域空間運營上發力更深，客單價多瞄準下沉市場用户；抖音更強調公域流量，客單價範圍覆蓋的用户羣體較廣，同時通過優質素材的創作擁有更強的內容營銷能力。同樣基於優質內容營銷的平台還有小紅書，作為以彩妝品類為切入口的種草基地，小紅書在直播帶貨中引入了更多明星及網紅達人。
Part.3
入局直播電商業態的機會點
1. 中腰部主播正在崛起之中
雖然頭部主播在粉絲號召力、帶貨能力及用户轉化上有着難以比擬的優勢，但隨着直播業態不斷成熟，中腰部主播也在崛起之中。“主播”作為直播電商生態中極為重要的一環，可以從直播時間、直播頻次及帶貨品類等角度切入，通過和頭部主播、中腰部其他主播競爭對手打造差異化來構建自己的核心競爭優勢。因為作為頭部主播的粉絲其實參與度和社交性並不高，因為粉絲基數龐大，頭部主播無法兼顧所有的粉絲。
同時，對於商品生產商來説，直播帶貨系統中腰部KOL價格低，試錯成本更低，同時轉化率表現也非常出色。據相關報告數據統計，中腰部賬號的接單價格遠遠低於頭部賬號，且各平台上的價格相對穩定；從中腰部KOL的轉化情況來看，中腰部KOL的ROI整體表現出色，在近一年中，ROI增長率高達87.58%。
下圖為一個普通帶貨主播的工作生活日常節奏，從中不難發現，主播所發揮的導購、場控及渠道商的三大效用滲透在直播準備/籌備、直播、直播覆盤前後所有的環節之中。
以2020年淘寶直播平台下的穿搭頻道為例，我們發現，無論場館規模位居哪個區間範圍，早上9點附近及晚上7點附近都是其進行直播的高峯時段，這個特徵隨着頭部-中腰部-尾部的順序逐漸顯著。這種直播聚集特徵勢必會引起同一時段的流量爭奪——避開高峯時段撞車不失成為中腰部主播另闢流量高地的策略之一。
除此之外，主播和商家都有自己的直播時段定位和優勢，錯開高峯，穩步沉澱自己的粉絲基礎，不斷優化調整直播時間、標籤、商品，才能最終提高轉化率，實現私域空間精細化運營。
2. 基於中腰部的市場地位，切入更為細分的SKU進行垂類帶貨直播
直播帶貨系統的圈層覆蓋度主要由性別、年齡、粉絲興趣、城市級別、消費水平等方面決定，相較於頭部達人來説，中腰部KOL可以觸達更豐富的消費圈層。同時中腰部KOL在垂直領域內容針對性更強，頭部賬號的粉絲分佈相對較為廣泛，這就導致頭部主播的粉絲在垂直領域的競爭力以及在特定領域的流量轉化率不如中腰部主播。直播帶貨系統的中腰部KOL崛起的一個重要原因，就是在垂直領域的針對性。
此外，流量轉化率是考驗流量是否真實的一個重要標誌，直播帶貨系統的中腰部KOL在垂直領域的針對性較強，小眾但是精準度更高的中腰部KOL粉絲質量也就越高。反觀頭部主播，潛移默化中吸引用户種草的屬性強於直接轉化，而中腰部主播的流量轉化率高，投放效果更加突出。
3. 3C類產品、國貨熱成就新的帶貨機會，SKU品類延展形成自有平台特色
除了美妝、食品和服飾這些平台通用的強需求性質產品，隨着3C類和家用電器等在直播間熱度不斷攀升，其入駐直播間在對直播電商業態帶貨的SKU品類進行不斷延展的同時，也打造了平台直播帶貨的差異化。同時，近年來，國貨的逐步崛起也給許多國有品牌商進駐直播間提供了良好的契機。2020年的淘寶618購物節共誕生15個破億直播間，其中3C品牌和國產品牌表現優異，分別佔據3席位和6席位。
4. “場”內互動通過優質素材創作積累助力內容營銷，以期實現品效合一
直播帶貨系統作為一種互動社交性的銷售方式，非常注重社交性。從成本角度考慮，頭部賬號具有擴散優勢，適合做品牌曝光，然而中腰部做互動營銷性價比更高，直播帶貨系統中腰部主播的執行效率更高，合作滿意度也更高。
無論是位居哪個地位的主播，都需要具備深度挖掘垂直領域的能力，只有聚焦垂直領域，粉絲才會更加活躍，通過強互動性來形成用户粘性，加深在圈內的影響，進而打造全網影響力。
美食IP“我是不白吃”基於較強內容製作能力，其素材的生動性與趣味性為虛擬主播的帶貨場景提供了源源不斷的創意與活力。高內容產能使得帶貨過程實現品牌傳播與用户種草到轉化的雙重效果。這為其餘真人主播的帶貨場景也提供了新的構想和可能。
而挖掘垂直領域的過程要求主播具備過硬專業素質與能力，在此過程中能夠創作並累計優質的內容素材，通過內容營銷閉環來形成對粉絲運營的生態迴流，反覆觸達，提升ROI轉化率。
Part.4
直播電商未來趨勢
1. 企業自播的前景看好，行業日趨標準化
同達人直播不同的是，企業自播所面對的用户觀看直播的幹更多來自貨品需求，貨品需求相較於達人直播用户的情感驅動則更為穩定與長久；同時，企業自播可以採用團隊協同的方式來打破達人直播單人直播的時空限制。
2. 去中心化：全民直播時代即將來臨，主播培訓掀起新熱潮
直播電商這一迅猛發展的新經濟業態將進入萬億時代，全民直播的時代已經來臨，人才供應需求只增不減。主播培訓充斥在各個領域，MCN機構也在一時炙手可熱。在未來，主播專業度將成為直播帶貨能力的重要衡量標準之一。
3. 在品控等產業生態的各個環節監管準則有待進一步完善
由於主播對供應鏈端採取去中間商、強議價等舉措，供應鏈效率亟待優化。而在供應鏈效率被倒逼的過程中，如其與用户前端需求尚未完全匹配，商品品質有可能因達不到預期對前端用户體驗形成一定消極影響。主播在倒逼上游供應鏈保證品質基礎之上又該如何拿到最低價格，也具備一定的挑戰性。
在此過程中，直播電商整個產業生態各個環節的監管準則有待進一步完善，在不斷摸索之中尋求新的制衡點。