東風悦達·起亞湯躍進：要滿足年輕人內心所需
伴隨着主流消費人羣年輕化的趨勢，消費者的購車訴求也在發生着變化。對此，東風悦達·起亞正致力於優化產品結構，以提升品牌形象，基於第三代i-GMP平台打造的凱酷（ALL NEW K5）在今年9月7日正式投向市場，“個性”、“動感”、“潮流”是這款新產品的標籤。與此同時，東風悦達·起亞也開展了一系列營銷工作，以滿足當前年輕消費者的喜好。
在不久前開幕的北京車展上，東風悦達·起亞汽車有限公司銷售副本部長湯躍進向網通社表示：面對愈加年輕化的消費羣體，東風悦達起亞想要真正讀懂年輕人、滿足年輕人內心所需，還要開展很多工作。這一點，東風悦達·起亞在凱酷（ALL NEW K5）新一輪媒體生態建立和用户生態打造的過程中深有體會。
以下為訪談實錄：
網通社：今年國內汽車市場營銷態勢較為嚴峻，但東風悦達起亞依舊取得了不錯的銷量成績，展示出了迎難而上的強勁實力與堅韌決心。未來東風悦達起亞還會有哪些創新發展的思路？
湯躍進：各位網通社的網友們下午好。今年以來，東風悦達起亞已經連續五個月保持增長，能夠取得這個成績，我們首先要感謝消費者們對東風悦達起亞的信任，還要感謝全球排名top 5的現代起亞汽車集團對東風悦達起亞發展給予的大力支持。通過引入現代起亞汽車全球獨創的CVVD發動機技術、最新的第三代i-GMP平台，在立足設計、強化品質的同時，讓“技術”成為起亞品牌的價值新標籤。
面對愈加年輕化的消費羣體，東風悦達起亞想要真正讀懂年輕人、滿足年輕人內心所需，還要開展很多工作。這一點，我們在凱酷（ALL NEW K5）新一輪媒體生態建立和用户生態打造的過程中深有體會。
2020年大家都在討論“變與不變”，面對這個問題，其實凱酷（ALL NEW K5）的整個營銷過程已經給到了答案。不同時代的消費者有着不同的訴求，再加上中國南北文化差異明顯，想用一款產品補足每一位消費者的認知使之達成統一，本身就是一件很有難度的事情。整個媒體環境也是一個巨大的生態網絡，產出的資訊因互聯網連接而相互整合，這樣的媒體生態可以用“繁榮”來形容。當一款產品沒有辦法滿足所有人的喜好時，我們可以藉助媒體網絡，通過不同的營銷方式觸及不同人羣。
時代在變化，消費者所處的地域環境也在變化，內容的產生機制也在變化，由圖文轉向視頻，但不變的是我們對用户需求的理解，以及我們對媒體脈絡的洞察。我們在做的就是把這兩個生態區域更好地鏈接在一起，讓消費者和媒體重新發現起亞品牌的魅力。凱酷（ALL NEW K5）是起亞面向新十年的開篇之作，是全面實現自我革命和自我挑戰的起點。相信從凱酷（ALL NEW K5）開始，東風悦達起亞將迎來全新的發展篇章。
網通社：基於東風悦達起亞營銷的變與不變，您中間提到現在“內容的產生機制正由圖文向視頻轉變”，我們也看到東風悦達起亞推出了很多精彩的短視頻等內容，用户的接受度非常高，不僅是出了圈，也把我們用户的漣漪激發出來了。很多其它品牌也在做短視頻用户共創和一些病毒式的短視頻傳播，但都沒有形成類似凱酷（ALL NEW K5）的傳播效應，對此您是如何看待內容傳播的呢？
湯躍進：在對凱酷（ALL NEW K5）進行傳播時我們把內容品質放在首要位置，其次才會考慮傳播的渠道形式。內容的產出會有幾種方式，比如主動溝通媒體，通過媒體進行內容營銷；或者通過話題和場景的設立，讓媒體看到選題角度後萌生共同生產內容的興趣。但無論用哪種方式進行傳播，優質的內容是一切的前提。
如果我們設定的內容方向能成功吸引媒體參與共同傳播，媒體可以通過自己的方式去創作去傳播。整個過程中我們參與更多的是話題設計，後續內容的製作，媒體有很高的自由發揮空間。
還有一種傳播方式是出圈。只有走出自己的圈，才會讓更多喜歡技術、喜歡黑科技的用户進入到我們的圈層中。
走出自己的圈層後，會接觸到很多其它領域的圈層。我們要了解不同圈層的想法，和不同的圈層玩在一起。疫情期間大家都沒有機會外出，而後疫情時代大家關注的重點是自己的身體狀態。所以當時我們營銷的主題和手法都在圍繞健康與運動展開，以“K-Pose”挑戰成功破圈，這便是走出汽車圈，與喜好運動的人羣圈層產生了關聯。
我們覆蓋了很多圈層，包括音樂、電競，接觸到了很多人羣。這個時候我們也希望各個圈層的消費者可以返回來走進我們，沉浸式地感受一下我們汽車圈的氛圍。現在是場景化時代，我們的很多營銷活動最終都會落在4S店內進行，把4S店從賣車場所變成客户的娛樂和體驗場所，形成豐富的圈層切入點，在用户中形成漣漪效應。
網通社：通過優質內容的打造，藉助大量出圈的營銷舉措，讓媒體與用户的連接收到了四兩撥千斤的成效。您剛才提到了傳播效果，凱酷（ALL NEW K5）在上市不久就收到了一萬多台訂單，接下來我們在上市以後的延展期會如何延續用户如此積極的關注度呢？
湯躍進：前期我們注重的是產品的展示和介紹，能產生如此好的傳播效果是很多圈層人羣共同努力的結果，這等於栽下了一棵樹，以後這顆樹如何更茁壯地成長，還有很多事要做。但不變的是要圍繞用户發展，建設好媒體的生態。我們會站在用户的每一個場景和利益點去審視我們的服務，這也是我們一直在強調的，產品上市前取得的關注度，能否保持良好的持續性是看傳播內容，但更長遠的未來是要看產品的質量和服務的水準。
現階段我們已經開始陸續交付車輛，後續我們還會設立家宴，邀請大家回來與我們共同暢談用車感受。我們希望有更多的用户分享對產品的建議，即便線下不方便也可以在線上進行探討。現在我們的用户數量已經在小程序上產生了有序裂變，未來我們也會把更多用户的討論內容拿去由設想變成現實。
網通社：您剛才提到一個詞“裂變”，您是一位非常善於關注裂變、利用裂變的決策者，以後會不會真的有一個“凱酷（ALL NEW K5）族”圈層出現呢？
湯躍進：肯定有這樣的夢想，我們也正在開展對凱酷（ALL NEW K5）車主的圈層化建設工作。在此過程中我們要明確客户最需要、最感興趣的是什麼，甚至要在未來產品開發過程中有所展現。數據營銷和數字化建設對起亞的品牌設計和打造將會起到重要作用，未來我們會在數據和數字化領域加大建設力度，讓我們的車主能在線上和線下用車體驗中建立起屬於他們自己的興趣部落。這也是未來兩年我們着重開展的一個新規劃方向。
網通社：無論是針對凱酷（ALL NEW K5）的營銷，還是對車主圈層的打造，可以看到東風悦達起亞一直聚焦的主題就是升級。9月份凱酷（ALL NEW K5）的訂單突破萬輛，東風悦達起亞其它車型後續會有哪些新的表現值得我們期待？
湯躍進：通過凱酷（ALL NEW K5）大家能看到我們會把更先進的技術、更前沿的設計真正地用於塑造東風悦達起亞年輕、高端、科技化的標籤形象中。未來我們將不再推出10萬元以下的新車型。我們的全新產品都將帶來更高智能化和網聯化的全新體驗。全系產品會採用新命名體系，形成“跑”系列的SUV產品線和“凱”系列的轎車產品線，每年投放一款重磅車型，均是高品質、高檔次的明星款，從而推動品牌、市場、客户的全面升級。
我們還會建立新能源產品的全新渠道，在線上建立起部落和社區，推出更多車型以滿足年輕消費者的用車需求。無論是現在的起亞智跑還是全新一代傲跑，在未來的車型改造階段，除了會在動力總成方面增加電動化形式，我們還會在網聯化和智能化上加大配置力度。這種改進會讓我們的品牌形象進一步年輕化。同時，通過聚焦Turbo、Electrification、Connectivity、Hybrid打造核心優勢，推出富有價值感與競爭力的新技術和新車型，到2025年東風悦達起亞的量產車將全部搭載渦輪增壓發動機和全球獨創的CVVD技術，除此之外，東風悦達起亞未來的電動車將全部基於專用的E-GMP平台開發。
網通社：我們都説東風悦達起亞在您的營銷操作下不像一個汽車公司，更像是一個互聯網公司。針對媒體的評價，您認為它的定義準確嗎？
湯躍進：在我的理解中，説我們像互聯網公司更像是一種表揚的話。任何營銷方式的本質區別在於到底是不是發自本心。起亞本身就是起亞，是有內涵的起亞，我們只不過是發現起亞，並沒有改變起亞。這一年，東風悦達起亞懂年輕人的格，入年輕人的局，互聯網也好、傳統也罷，重要的是我們的本心是基於用户，是基於營銷創新以及對用户的認知。未來，東風悦達起亞將繼續從用户端、產品端和營銷層面探索新玩法，和年輕人玩在一起，讓起亞發現價值，用户發現起亞。
網通社：通過這次專訪我看到其實湯本您是一個非常謙遜的人，對以往很多凱酷（ALL NEW K5）現象級的傳播，您輕描淡寫一筆帶過，對同行業都有表率的作用。我們期望後續能看到更多讓我們眼前一亮的新鮮玩法，同時也希望看到凱酷（ALL NEW K5）在後續上市期和其它車型一起銷量節節攀升。
（圖/文 網通社 張朦）