直播帶貨，精緻的電商主義

儘管我們給直播帶貨賦予了很多的定義，但是，它依然開始沒有逃脱與流量之間的那種剪不斷、理還亂的密切聯繫。

當直播帶貨與流量深度綁定，説到底，直播帶貨依然是傳統電商的模式之下，只不過僅僅只是包裝商品、轉化流量的一種手段而已。

正是因為如此，那些僅僅將直播帶貨劃歸到新零售範疇的做法其實是相當錯誤的，他們非但沒有看透直播帶貨的本質，同樣對新零售究竟為何物一無所知。

雖然現在的直播帶貨依然被眾多人所追捧，並且不斷有人投身其中；但是，我們卻無法忽略它的發展勢頭在流量紅利消耗殆盡的背景下依然見頂的現實，縱然是那些處於頭部的直播帶貨網紅同樣開始承受着來自外界的一遍又一遍地質疑。

這其實是一種必然，人們對於直播帶貨的追捧不再狂熱，而是趨於理性和客觀；非但對於直播帶貨是一個好事，即使是對於當前電商行業，甚至是新零售行業的發展來講都是很有裨益的。

筆者之所以會如此篤定地將直播帶貨看成是電商的一種，其實是有原因的。

無論是從直播帶貨的本質上來看，還是從直播帶貨的參與主體來看，所謂的直播帶貨都打上了很深的電商烙印。

當然，我們將直播帶貨與電商深度聯繫，並不是説直播帶貨一無是處，而是通過對直播帶貨有一個客觀和理性的認識，從而為它的發展找到全新的途徑和方式。

眾所周知，直播帶貨衍生於那個新零售如火如荼的時代，無論是資本還是巨頭都開始拼了命地搶佔新零售的高地。

正是在這樣一個新零售野蠻生長，電商日漸沒落的時代裏，直播帶貨成為了暗淡落日裏璀璨的煙火。

與其説將直播帶貨看成是吹響新零售時代來臨的號角，不如將直播帶貨看成是電商時代發展成熟的極致體現。

一、直播帶貨將流量思維發揮到了極致

雖然直播帶貨是全民的直播帶貨，但是，真正有效果的直播帶貨，或許只有頭部的網紅主播、名人、明星等流量聚合體才能實現。

表面上看，這一個又一個的流量體在進行直播帶貨，其實，這些流量體的直播帶貨的過程何嘗不是一種流量的變現和轉化呢？

要知道，按照傳統的電商邏輯，流量的聚集和分發都是由處於頭部的電商平台來完成的，雙十一便是這種現象的直接體現。

當流量紅利不再，特別是隨着用户消費升級時代的來臨，僅僅只是坐擁海量的流量；但是卻無法激活這些流量，所謂的流量僅僅只是一個數字而已。

於是，尋找新的激活流量的方式成為頭部電商平台們不得不去思考的重要課題。

直播帶貨的概念便是在這樣的大背景下出現的。

同傳統意義上的電商平台的流量分發不同，直播帶貨更加關注的是流量的直接轉化。

對於電商平台上的商家來講，這其實是一種全新的流量賦能的方式，只不過是為商家們提供流量的不再是傳統意義上的電商平台，而是變成了電商平台所打造出來的直播帶貨網紅而已。

此刻，直播帶貨的網紅們變成了電商平台的代言人，他們通過自身的流量不斷給那些需要流量，嗷嗷待哺的商家不斷進行流量賦能，不斷去進行商品銷售。

説到底，所謂的直播帶貨其實依然是流量賦能的一種方式和手段，只不過這種流量賦能的方式和手段不再是以電商平台的方式出現，而是以網紅的方式出現了而已。

以直播帶貨為代表的新的流量賦能方式的出現，正在告訴我們，電商平台們已經將流量思維發揮到極致；通過將流量的釋放勢能下沉至網紅身上，電商平台們實現了流量賦能的有效性，從而讓人們看到的電商本身依然藴藏着的發展潛能。

正是因為直播帶貨的這種與流量之間的剪不斷、理還亂的關係，正是因為直播帶貨的底層運作邏輯與電商平台的底層運作邏輯有如此多的相似之處；所以，我們幾乎可以確定的是所謂的直播帶貨其實是電商平台將流量思維發揮到極致的體現。

隨着直播帶貨的風靡以及對於流量的透支，電商時代落幕的步伐將會進一步加快。

二、直播帶貨將電商的運行邏輯發揮到了極致

直播帶貨改變了電商的底層運作邏輯了嗎？並沒有。

以往消費者在線下購買商品的時候，是通過線上的店鋪來實現的。

在直播帶貨的情景下，消費者購買商品的方式依然是從線上店鋪來實現的。

其實，直播帶貨依然在遵循着電商時代的底層運作邏輯運轉而已，只不過推廣的方式變了而已。

如果我們從直播帶貨的底層商業模式來看的話，它依然是經典的B2B模式，並且是非常精緻的B2B模式。

從這個角度來看，直播帶貨其實是將電商的運行邏輯發揮到了極致。

雖然這種幾近完美的方式的確可以在一定程度上讓我們看到電商本身所藴藏着的，依然強大的帶貨能力；但是，在消費升級已成定局的大背景下，如果不去思考改造上游產品和服務生產和供應邏輯，僅僅只是用營銷和推廣的方式來透支流量，縱然是再有效的推廣和營銷模式都僅僅只是過眼雲煙而已。

從直播帶貨對於電商底層運作邏輯的遵循與死守來看，所謂的直播帶貨其實依然是在遵循着電商時代的發展邏輯來運行，並且將電商時代的發展邏輯進行到了極致。

如果僅僅只是困囿於傳統電商的牢籠，缺少對於傳統模式的顛覆和創新，縱然是直播帶貨帶給了我們很多的想象空間；很多的亮眼時刻，一旦真正培育它的土壤開始變質，縱然是再絢爛的花朵都將變成明日黃花。

因此，所謂的直播帶貨將電商的底層運作邏輯發揮到了極致，它讓人們看清了電商本身的藴藏着的魔力，同樣讓電商的弊端暴露在世人的眼光之下。

三、直播帶貨將互聯網式的去中間化發揮到了極致

需要明確的是，直播帶貨時代的來臨將互聯網式的去中間化的發展模式發揮到了極致，同樣將“互聯網+”的模式發揮到了極致。

要知道，直播帶貨依然在遵循着的是去中間化的發展邏輯，而不是去中心化的發展邏輯。

因為直播帶貨的網紅們、明星們依然是一個又一個的流量中心，它並未實現真正意義上的去中心化。

所謂的去中間化，其實是較為經典的互聯網式的發展模式，整個互聯網時代的所有做法幾乎都在圍繞着去中間化的方式來運行。

然而，直播帶貨並未跳出這種發展邏輯，而是將去中間化的發展方式運行到了極致。

它將原本橫亙在用户與商品之間的商家都通過去中間化的方式去掉了，最後只剩下工廠和消費者，這是我們看到很多的直播帶貨都是廠家參與，而經銷商僅僅只是扮演流量的聚攏的根本原因。

所以，直播帶貨將互聯網式的去中間化的方式發揮到了極致，這種極致是以轉變經銷商和分銷商的角色定位為代價的。

當電商平台利用直播帶貨的方式再度進行去中間化，當F2C不再是一種幻想的時候，其實，正在告訴我們——未來，想要再度獲得商品的銷售和轉化，如果僅僅只是用去中間化的方式是無法奏效的，唯一的一條路就是要改造上游的商業端，通過改造商品和服務的生產和供應方式來實現。

無論是從直播帶貨的底層運作邏輯，還是它對於流量的透支和收割，甚至是對互聯網式的去中間化的發展模式的依賴；我們都可以看出，所謂的直播帶貨其實是將電商的發展模式發展到了極致。

從某種意義來講，直播帶貨成就了電商行業的新繁榮，同樣敲響了電商行業需要嬗變的警鐘。

尋找電商行業的接棒者，開啓全新的發展模式成為玩家們不得不面臨的新抉擇。

其實，早在直播帶貨風靡之前，很多的電商玩家就已經開始了尋找電商接棒者的探索，新零售便是在這樣的大背景下誕生的。

雖然直播帶貨通過對電商的模式進行重新的塑造和整理，讓人們再度看到了電商本身所藴藏着的巨大魅力；但是，如果僅僅只是對電商進行無光痛癢的優化，而不去探索傷筋動骨式的新發展道路，就算是再絢麗的色彩都僅僅只是迴光返照而已。

另外，通過分析直播帶貨與電商之間的關係，我們同樣看出了兩者之間的只改表皮，未改內裏的發展狀態，這同樣註定了直播帶貨無法長久發展的趨勢。

有了前期人們對於新零售的佈局，有了直播帶貨的再度敲打，或許將會更加堅定人們對於電商需要脱胎換骨式的改變的判斷；由此，一個真正有所改變、有所創新的全新時代或許終將拉開序幕。

#專欄作家#

孟永輝，微信公眾號：menglaoshi007，人人都是產品經理專欄作家。資深撰稿人，特約評論員，行業研究專家。長期專注行業研究，累計發表財經科技文章超400萬字。

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