周天財經 原創出品
100 克，半杯水不到的重量，卻意味着 160 萬元的賠付差距。
周天財經瞭解到這樣一個真實事件，2019 年，李女士的兒子確診白血病，本以為可以獲賠 160 萬元。然而卻因為寶寶出生時體重只有 2.4 公斤，與投保時健康告知上提醒的標準相差 0.1 公斤，因此被拒賠。
保險公司按照合同條款拒賠，從商業角度和法理角度出發並無不當，但因為一條健告不夠吻合，使得遭遇不幸的當事人無法獲得理賠，多少令人感到唏噓和遺憾。
事實上，作為一種旨在對沖風險，均攤損失的金融工具，我們購買保險的期望，就在於風險真的到來時希望能夠多一道安全網。人們買保險時或許希望一輩子都用不上，但更擔心的是風險到來時理賠困難。
類似李女士遭遇的理賠困境，絕非孤例，中國銀保監會消費者權益保護局公佈信息顯示，2019 年涉及人身保險公司投訴中，理賠糾紛占人身保險公司投訴總量的 20.6%，涉及險種以疾病保險和醫療保險為主。
特別是近幾年互聯網流量式打法，在拓客上非常迅猛，不過在健康告知上的粗放，為未來的理賠難新增了更多隱患。
這個困擾行業 30 年的頑疾，究竟是否有辦法破解？
01 理賠困境的新解法
事實上，出現用户理賠難的絕大多數原因，就在於投保時沒有做嚴格的健康告知，其次是銷售人員誇大了功能和理賠範圍、由於產品複雜性導致的條款理解偏差等。
一方面，健康告知條款中涉及很多專業術語，用户難懂容易出現理解偏差，另一方面，投保人對自己的身體狀況，也往往掌握地不夠全面。
比如説，現在許多年輕人對自己的身體狀況比較自信，在購買時不會仔細看健康告知，但其實裏面可能存在一些對生化指標的細分要求，在理賠時就會遇到麻煩。
這一行業頑疾一直折磨着用户，而理賠困境進而又讓許多人產生了保險「騙錢」的感受，行業整體難以建立正面形象，雙方都為此苦不堪言。
解，在哪裏？
互聯網保險投顧類龍頭——蝸牛保險，近日在行業首創推出了「省心買，放心賠」，意在解決用户對理賠難的擔憂。
其解決方案是，從 2020 年 8 月 1 日開始，凡是通過蝸牛保險諮詢購買，承諾如實健康告知，出現拒賠情況後，除了協助申訴和免費法律援助外，再提供上限為 50 萬元的補償，並且這個額度將會在後續逐步放開。
蝸牛保險 CEO 尚萌萌透露，公司精算師和產品總監在一次返程途中聊天，逆向思考碰出了解決方案雛形，在公司進行了全盤推演後認為可行，於是尋找到了合作伙伴富德財險，一同解決「理賠難」的痛點。
在以往的場景中，健康告知是「剛性」的，用户可能會因為對一些細則條款的理解不夠明確，或者存在僥倖心理就直接填寫了「以上全否」，但等到出現狀況需要理賠的時候，這些既往病史就會被險企作為拒賠理由。
比如像我們瞭解到的真實情況，用户可能有一些輕微的先天性疾病，或者是在投保前幾年有過一次肺炎就醫經歷，在後續出現重疾理賠時都遭到了險企的拒賠。長期以來，這種「寬進嚴出」的情況對用户造成了很大的傷害。
而蝸牛保險的解決方案，就是通過鼓勵用户在健康告知階段，誠實地説出自己的健康狀況，經過評估後與險企進行斡旋，最終讓用户可以在充分披露自身健康狀況的前提下，以合適價格找到合適的產品得到承保。
其意義在於讓用户切實享受到保險帶來的保障作用，彌合雙方不同的利益訴求，長期來看將有助於形成公眾對保險的信任，並且是在商業框架內促進行業的正向循環。
02 如何「買對」保險？
最近幾年，互保企業的大舉入局推高了保險的普及速度，根據華興資本研報預測，2020 年中國互聯網保險規模預計將達到 3770 億元人民幣，並將在 2023 年增長至 8774 億。
從目前賽道上的主要玩家來看，互保企業大致可以分為四個種類，第一種是以螞蟻保險和騰訊微保為代表的流量巨頭，第二種是像水滴和輕鬆集團這樣以眾籌場景切入到保險賽道的自建場景企業，第三種是以蝸牛保險為代表的投保顧問類，第四種則是以慧擇、小雨傘保險為代表的 to B 服務類企業。
具體而言，第一大類的流量巨頭，主要依託大型互聯網流量平台，如支付寶和微信等，面向用户進行保險銷售，提供給用户類似於「保險超市」的購買體驗，其優勢在於流量充沛，但目前對於用户的服務深度則相對有限。
自建場景企業則是從眾籌場景完成流量聚集，並在該場景下對籌款人和捐款人進行保險相關的引導教育，匯聚起用户之後再通過與險企合作，銷售保險和收取平台管理費來獲取收益，優勢在於獲客方面有所創新，但是後續一般需要通過傳統電銷方式來撬動用户完成轉化，而且在對用户的長期維護上相對欠缺。
第四類的 to B 服務型企業，優勢在於與險企的長期廣泛合作，但相對缺乏自身的流量生產力，在外部流量採買上需要付出相對較高的成本。
值得注意的是，這些公司的入局直接推高了保險的覆蓋人羣，但對和理賠息息相關的健康告知環節，整體的管控卻比較松。
一位頭部保司的副總向周天財經表示，他很擔心以互聯網的流量思維來迅速衝量，可能會導致未來出現集中的賠付危機，「最終還債的還是行業」。
而由蝸牛保險探索開闢的投保顧問類賽道，正試圖用立足客户的服務，來解決行業長期存在的痛點。
「都在講買，沒有人講“買對”，其實這才是用户當下的真正核心痛點」，尚萌萌向周天財經透露，兩個月前公司協助一位江蘇用户獲賠 260 萬元，能夠投保 1880 元獲得這麼高保額，並且順利獲賠，其原因正是在規劃師幫助下「買對」了產品組合，並做好了健康告知，這樣出現大病後，用户不僅可以用最好的醫療資源救治，也大幅降低了家庭「因病致貧」的風險。
2016 年，蝸牛保險在行業內首創了「社羣科普 + 付費諮詢 + 人工智能」的閉環模式，模式跑通後，吸引到了大小上千家公司湧入跟進，而蝸牛保險一直在賽道中保持領先——據瞭解，蝸牛保險目前服務了全國 340 個城市的 600 多萬用户，處理疑難投保案件超 100 萬件。
在此過程中，蝸牛保險也在過去四年實現了營收 40 倍的增長，企查查數據顯示，目前蝸牛保險的股東名單中包含了源碼、紀源以及前海再保險等投資方。
具體來説，蝸牛的投保顧問模式是通過在微信公眾號、抖音、快手等內容平台進行內容投放，吸引到對配置保險感興趣的潛在用户，然後通過精細化的社羣運營，對用户進行長週期的維護與轉化，最終通過付費諮詢的方式以及給到定製化的保險配置方案，完成商業模式的變現閉環，而在整個的服務過程中，蝸牛通過引入 AI 能力來大幅提升服務效率。
和其他幾種模式相比，投保顧問模式的優勢在於客源精準，因為能夠沉澱到流量池的用户，都已經是對配置保險有較強意向的消費者，能夠產生很高的轉化率。
需要特別注意的是，蝸牛的投保顧問模式，是在諮詢環節就向用户收費，根據保險規劃師服務經驗的差異，費用在 68 元至 1888 元不等。按照尚萌萌的説法，「別看這個動作很輕，從用户身上收錢的那一刻，就決定了這家公司的屁股是坐在用户那邊的」。
人稱「萌主」的尚萌萌本人，也是蝸牛保險知名度最高、諮詢收費最昂貴的規劃師——她從寫保險科普內容起步，公眾號積累了超百萬粉絲，並以此為基礎在「無人區」摸索出一條商業通路。
尚萌萌進一步解釋，因為行業鏈條太長了，所以在單點上創新很難對行業產生實際推動作用，「一定是最終把整條鏈條做出一個新的閉環出來，才可能對行業的推動是越來越大的」，而蝸牛所遵循的路徑，就是先積累用户，然後再倚仗用户量來撬動 B 端險企和再保險企業，「一點一點的往大了轉，我們一直想説怎麼給行業創造更多的價值，而不是簡單地把所有流量攬在我手上吃掉」。
03 創新從何而來
「一點點往大了轉」並不容易。
尚萌萌提到，蝸牛保險在早期是快遞保單給用户，保司就會有疑慮，不相信在不見面的情況下就能賣得出去長期重疾險，還有許多「保司大佬」在多個公開場合時斷言網上賣不掉長期險種。但蝸牛憑藉着長期的信任積累和持續不斷輸出內容進行用户科普教育，「證明了線上是可以的」。
隨着更多的合作案例取得成效，蝸牛的增長飛輪正在明顯加速。比如在 2019 年 4 月，蝸牛保險聯合中荷人壽推出了行業首款真正支持定期轉終身的少兒重疾險「超越寶寶」後，又在瞭解到用户對保險的迭代需求之後，聯合保司在短時間內再次升級產品，實現了「終身可升級」的行業創新，讓保險也能「像 iPhone 一樣‘以舊換新’」。
「我們做這種產品設計（定轉終）產品設計的時候，保險公司因為賠付率和歷史數據的缺乏考量都是不接受的」，尚萌萌説到，靠着慢慢的數據積累，看到蝸牛渠道的風控水平確實更加優秀，提出來的設計思路也確實令人耳目一新，反映了消費者的真實需求，雙方才逐漸有了信任與合作基礎。
在蝸牛之前，從來都沒有任何一家「銷售」公司會在風險控制上下功夫，行業原本的邏輯是，保險銷售只管賣出去就好了，賠付那是保險公司的事。但是蝸牛從開始就認為這個邏輯是錯的，因為風險控制必須從源頭做起，用户誠信告知，保險公司不推諉賠付按條款辦事，互相信任，才能更大程度的互惠互利。銷售和賠付分開思考，只會導致保險「寬進嚴出」，讓普通民眾更加懼怕理賠。
蝸牛一直都是從用户需求出發，爭取在投保之前就做好充分的溝通與風險匹配，將原本風險評估進行前置，充分建立保險公司和用户之間的信任，有效減少了理賠糾紛。
進一步地，更好的賠付數據，也能夠讓蝸牛繼續撬動險企來合作開發更好的產品權益，從而不斷拓寬客户羣體和品牌影響力。
因為滿足了用户的實際需求，蝸牛所轉化的客户有着極高的黏性，「復購率非常高，基本上所有的客户都是下了兩單以上」，尚萌萌判斷，因為轉化而來的客户基本都能成為終身客户，因此未來發展上也會呈現出「滾雪球」式的積累效應。
事實上，另外一個需要回答的問題是，為什麼在蝸牛之前類似的解決方案沒有被提出並落地？
答案除了上面提到的「用户視角」，還有一個關鍵點在於「效率」。
蝸牛所專注的「人身險」領域是這幾年增長最快的險種領域，年輕人對於健康保障的需求越來越迫切，過去由理財型險種佔據主流的局面正在改變。和財險不同，人身險是以「人」為投保對象，往往伴隨着更高的複雜度和不確定性。
也因此，只有「以人為主」的服務方式，才能去應對這種高度非標的服務要求，但相對應地，如果無法提升每個服務人員的效率，那麼商業模式創新也就無從談起——道理很簡單，低效冗餘環節的加入將會推高交易成本，進而被市場直接淘汰，沒有人會無緣無故給「中介」付費。
提高效率的關鍵在於技術。
在公司的中高層骨幹中，有五人來自於 Facebook、阿里、微信、螞蟻金服等科技巨頭。蝸牛的 CTO 是 Facebook 人工智能專家、曾擔任餓了麼技術 VP。蝸牛希望通過 AI 技術的落地應用，儘可能地提升服務環節的效率，讓用户「買對」保險像網購一樣簡單。
比如説通過 OCR 技術，來自動分析不同疾病的檢查報告、不同保險公司的保單信息，讓用户不用再填寫繁雜的個人信息，又比如，基於計算機深度學習和大量的數據訓練，能夠基於用户情況搭配出個性化的保險方案，按照尚萌萌的説法，蝸牛的技術觀念不在於研發出獨家底層技術，包括目前許多應用的 AI 能力都來自於開源算法，但是蝸牛的優勢在於特定領域的深耕，以及用户量帶來的數據積累訓練。
技術帶來的效率改進使得蝸牛能夠在高速增長的同時，擺脱人力成本的線性相關，目前蝸牛整個公司的員工數控制在 400 人左右，卻擁有百萬級用户的服務能力。
蝸牛保險首席精算師兼聯合創始人李致煒向周天財經提到，前段時間一位從保司過來的同事就感嘆，在蝸牛「兩個月服務的客户數可能要比以前一個傳統保險經紀人一輩子職業生涯服務的都要多」，這使得他可以在很短的時間內就把自己「磨成超級專家」。
04 做難而正確的事
儘管目前中國保險市場規模已經近 4 萬億人民幣，但是從保險深度和密度上看，中國保險市場仍然和發達經濟體有着比較大的差距，根據瑞士再保險公司 SIGma 世界保險報告，中國的兩項指標均落後於世界均值。
筆者曾看到一個很有意思的分析角度，中國目前保險業的發展之所以仍然和發達國家有比較大的差距，人們對於保險的作用存在許多誤解，一個重要原因在於中國的中產階級主要是在改開之後積累起個人財富，這個時間太短，許多人還沒有在人生週期裏經歷過風險所帶來的巨大影響，因此也就沒有形成未雨綢繆的國民心智。
從另一個角度看，中國的人均 GDP 剛剛邁過 1 萬美元門檻，用户對保險的意識覺醒也才剛剛開始。
水大魚大，一個長期向好的賽道，顯然有更大的概率孕育出更多優質企業。
尚萌萌向周天財經表示，很多對蝸牛感興趣的投資人，會將蝸牛與房產經紀領域的鏈家、貝殼找房進行對標。
「他們會覺得這是一個巨大的中介行業，最終可能做的會比保險公司市值還要高的一個場景」，尚萌萌説，因為經紀企業能夠同時向下鏈接客户，向上對接險企，靈活程度又非常高，因此長期來看能夠享受到更強的網絡效應。
保險與房產這兩個行業確實有諸多相似之處。因為發展時間都相對短暫，體量又特別龐大，所以在急速發展的過程中，由於信息不對稱滋生出了不少「亂象」。
同時兩個行業都極度非標，有着較長的產業鏈條，人的服務要素在其中發揮着不可替代的作用，也因此改造起來難度大，耗時長。
鏈家通過近 20 年的積累，孵化出房產服務平台貝殼找房，目前總市值超過 550 億美元，作為對比，作為開發商龍頭的萬科市值不到 3200 億人民幣，約合 468 億美元。
這也揭示了一個未來趨勢，在重服務的賽道上，深耕痛點，掌握雙邊需求的「中介平台」，其實有着更大的商業想象力。
而現在，蝸牛保險所在做的，也正是在從用户需求出發，不斷地撬動各相關方，解決行業長期存在的痛點，做難而正確的事。
正如尚萌萌所言，「説實話從來沒有想過説這個行業不能做什麼，我們想要説他為什麼就不能，因為需求在，就一定能，我們就會想辦法去打破它的這種限制」。