互掐那點事，歷年雙11下的“貓狗大戰”

在電商圈裏有個很有意思的説法：小節大過，大節特過，沒節造節。從無限營銷放大的情人節、七夕節再到一年熱過一年的618、雙11、雙12……電商的節日套路是越來越多了。

據不完全統計，到現在為止，電商領域大大小小的節日已經超過了100個！其中大平台的主流節日有40個左右，各個小的電商平台則有60個左右！

對於消費者來説，電商節往往意味着折扣、花錢、恰土；而對於電商平台和商家來説，電商節則意味着越來越好看的銷售額和輕易達成的KPI。一場電商大戰過後，看起來好像品牌方和消費者都賺到了，看起來又好像大家都虧了。

從09年淘寶商城的光棍節開始，雙11逐漸成為了電商節中最具影響力存在的節日之一。而圍繞着雙11，電商平台的兩個領頭者：天貓和京東也展開了曠日持久的“戰爭”。

01 誕生於偶然下的雙11

09年的9月多，天氣已經越來越冷了。一般到這個時候，大部分的消費者都會開始籌備購過冬的衣服了。也許是為了達成KPI，也許是為了做大淘寶這個電商品牌，時任淘寶總裁的張勇嘗試着策劃了電商史上的第一屆雙11購物節。

其實，在09這個時間段，電商平台還沒學會造節這個技能。一般來説，想搞促銷的話都是以傳統節日為藉口，而不巧的是11月並沒有啥值得慶祝的節日，於是張勇只能選擇被大家戲稱為“光棍節”的11月11日為突破口。

在這樣一個背景下，雙11電商節正式拉開了帷幕。

（雙11銷量數據統計）

這一年，參加雙11的品牌僅僅只有27個。彼時，他們其中大多數都是抱着玩一玩的態度來的，但是卻沒想到自己無意間參與到了電商發展過程中一個歷史性的事件中。這一年，參與活動的商家們，線上銷售額總值直接突破了5000萬（日常銷售的十倍之多）！據説，當時許多商家的商品都出現了供不應求的情況，不少負責人只有通過物流緊急調取產品才能勉強滿足消費者的需求。

在這一年，淘寶嚐到了造節的甜頭；也是在這一年，雙11成為了淘寶商城（天貓的説法是在12年出現的）的一個標誌性節日的開端。

09年5000W成交額，10年9.32億成交額。短短兩年間，淘寶商城的成交額漲幅超過了1800%！於是，在第三年，眼饞的京東也選擇了加入了戰局。

這一年，淘寶的成交額攀升到了52億，而京東雖然只售出了40萬單的交易額（17年前京東不公佈銷售額），但是卻從根本上打破了淘寶的“電商節壟斷”，讓所有的電商平台小夥伴都加入了戰局，並徹底將水攪渾。

02 圍繞雙11的交鋒展開

京東加入了雙11的戰局之後，最不爽的自然是天貓了：本來是我一個人的蛋糕，憑啥讓你們來一起分呢？

於是，從12年開始，各個電商平台開始了明裏暗裏的各種交鋒。而這其中最為明顯的就是天貓和京東這對組合了。

（京東：遲到的防盜器）

12年，京東爆料：天貓讓商家在兩個平台間“二選一”，是不良競爭。而天貓立馬加以否認並針對性告訴消費者：自己要拿出10億的消費補貼給用户。這一年，兩方除了爭奪商家資源之外，面對消費者的競爭都是很務實、很常規的價格戰。而用户也樂見其成，誰價格低就選誰，沒啥虛的。

當然，這一年京東因為平台限制和實力差距的原因，光打價格戰銷量肯定是不如天貓的。

於是，在13年，京東就改變了戰略。天貓方繼續強調放價，而京東則把主題定義為了“不光低價，快才痛快”。

這一手，可以説玩的是相當漂亮。畢竟，雖然天貓家大業大，但是抵不住快遞本身是個短板（插一嘴，阿里曾經試過自己組建物流但是最後慘敗）。相信很多小夥伴都有過這樣的經歷，自己雙11買了東西，結果十幾二十天以後東西才到手上！在物流這一點上，京東直接加了不少的分。也算是勉強的扳回了一局。

（京東的物流打擊）

接下來的兩年，天貓和京東之間的競爭進入了白熱化，兩者可以説是無所不用其極。

14年、15年電商平台正在慢慢的被大眾所接受，強調平台本身的屬性、品類的升級成為了天貓和京東的當務之急。

針對這一點，天貓連續兩年都使用了“買遍全球，全球可買”的主題。除了在着重強調自己品類的齊全之外，也將天貓商城從國家性推到了國際化的層面上，給人一種種類更全、本身更高端的感覺。在此之外，天貓還將包括雙11購物節、雙11狂歡節之類的標語註冊了下來，防止被競爭對手（京東）等使用。據説，14年京東就因為要臨時更換含有雙11的標語而進入了種種宣發窘境中。

當然，這兩年京東天貓的“大戰”持續火熱。

14年京東主題“京東商品，必屬優品”，就是在針對天貓假冒偽劣商品多的薄弱點攻擊。當時的京東無論是在賠付，還是正品保障上都要優於天貓。這個主題，摒棄了自己數量超不過天貓的缺點，轉而去訴説自己的“質量”，頗有點後手打先手、見招拆招的感覺。

（天貓雙11晚會）

如果説14年京東還有所剋制的話，15年京東就直接發難，要報一箭之仇了。主題方面改為“同是低價，買一真的”，既表明了自己的補貼力度，又直接為自己的產品質量做了背書。至於主題裏透露出的假貨，不説大家也能感受到指的是哪個平台了吧？

另外，在15年京東還搞起了雙11晚會，並且把時間點悄悄的撥到了天貓開播前半小時。內容方面，京東更是選了《中國好聲音》、《中國好歌曲》的導演沈寧來作為主導。宣傳內容方面，也在天貓的爆品、低價、秒殺上，偷偷加了一個品質保障。

這一招可以説是很不講武德了。

03 從品類升級到體驗升級

對於電商平台來説，品類的升級只是第一步，體驗的升級才是購買的核心點所在。

如果説15年之前，京東和天貓是針鋒相對的敵人，那麼到了16年，兩者就開始慢慢放緩鬥爭，轉而將自己的注意力放到了市場和消費者身上。

其實，這一點很像是寶馬和奔馳之間的鬥爭。雖然大家是競爭對手，但是在鬥爭的過程中兩者都獲得了不少的發展。迴歸到最後，看的還是對用户的深耕。

（祝你雙11快樂）

16年、17年、18年，天貓與京東的雙11營銷整體都在往場景化、娛樂化、渠道化的方向靠近。品類的打造已經完成，下一步尋求的就是用户的感情認同。

而在情感認同的方向，天貓和京東側重點還是稍有不同的。其中天貓的核心是“joy”，而京東的核心是“熱愛”。

天貓這三年的主題分別是“盡情盡興，盡在天貓雙11”、“祝你雙11快樂”、“精彩，才剛剛開始”。天貓不僅將TVC的切入點，從原來一味的折扣補貼轉而落實到了熱愛、親情、愛情上。宣發形式也開始慢慢強調起雙11的場景化上：情侶之間的贈送禮物；父母和兒女之間的相互理解；個人的堅持與拼搏。

天貓試着從折扣補貼變成了一種和消費者之間的情感共鳴，它試着去告訴它的消費者：購買不只是因為便宜，更是因為對父母愛人的感恩和對自己的犒賞。

這是大多數品牌都會去做的事情，也是幾乎所有品牌鬥爭在中後期轉變過程中的必經階段：產品屬性到情感認同。

（好物好玩，上京東）

另一方面，京東根據自己的優勢考究，開始將自己的核心壓在了“熱愛”上。這三年的主題分別為“認真購物，買點好的”、“挑好物，上京東”、“好物好玩，上京東”。

從針對的受眾人羣來看，天貓明顯要開放一些，而京東則把自己的人羣放在了更加年輕化、精緻化的領域裏。

和天貓一樣，京東試着去告訴自己的消費者們：熱愛好物、熱愛品質生活、趣味生活三個點。

並且橫向對比的話，你會發現京東的主題比天貓的要更加有侵略性。天貓強調一種感覺，而京東則夾帶上了諸如“買”、“上”之類的指令性動作，並且更強調一種態度。

我覺得，這可能是因為京東想要進一步培養用户的消費習慣；也可能是因為，京東依然很注重於和天貓之間的競爭上（只不過這種競爭性要更加隱秘一些）。

04 未來的持續對抗和賽道的延伸

如果你把天貓和京東每年的TVC都拉出來看一下的話，你就會發現19年、20年和18年之間的斷層感是非常明顯的。

18年乃至之前，每個TVC從第一個鏡頭開始就充斥着折扣、各色商品、購物等元素；而從19年開始，無論是天貓還是京東，TVC都充斥着濃濃的“故事感”和“文藝範”。

（天貓：第11代許願望）

就拿19年來舉例，天貓的主題是“願望11實現”。天貓借TVC講述了一個大山裏姑娘許願望（人名）替別人實現願望、實現自己願望的故事，這個故事裏有愛情、堅持、親情，也有淡淡的温暖和搞笑。

天貓不再把購物當作自己的賣點，而是試着從更深的角度去尋找消費者的認同。18年之前，天貓雖然也在講親情、愛情，但是更多的是將之作為場景化營銷，並不深入進去。但19年，則是徹徹底底的將之落實。

19年，京東的主題是“在意的好物在京東”。除了一如既往的在講好物之外，也藉着TVC裏李現的口將京東品質生活的層次進一步拔高，完全升級到“在意和熱愛”的維度上去。如果説18年及之前，京東是在講好物的同時在講熱愛，那麼19年京東就是在講熱愛的同時帶上了好物。一者依然以產品屬性為主導，一者則是嘗試着去擁抱自己的消費者了。

（京東：在意的好物在京東）

如果去選京東和天貓之間歷年雙11最好的主題創意的話，我會選擇天貓20年的《一起挺你，盡情生活》和京東19年的《熱愛的好物，在京東》。這兩則都做得很有意思，可以反覆去看和思考。

當然，在現在這個階段，除了天貓和京東之間的持續鬥爭之外，兩者還需要預防的是潛在競爭者的加入：蘇寧強勢入場，抖音快手也從內容平台的定位開始慢慢實現電商化進程（這個有空可以後續單獨開一期講）。

回顧歷年來天貓和京東的雙11鬥爭，其實可以看到很多東西。電商的發展、消費者的轉變、品牌策略的轉變、市場頭部品牌之間的鬥爭方式……

這些要一篇文章説完，實在是太難了。所以最後整理的時候，我把重心放到了對策略的討論上，也算是偷了個懶吧！

最後，接下來的雙12也快到了，天貓、京東的鬥爭還會繼續延續下去。對於我們這些吃瓜羣眾來説，購物券和折扣還是蠻香的。也期待電商平台之間的良性競爭，能帶來更好的結果吧（指優惠券）！哈哈~

本文由 @奈亞 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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