農村輟學生打造茶飲屆“拼多多”，要逆襲喜茶、奈雪提前IPO？
作者｜蘇敏 謝璇
編輯｜劉巖
2021年的新茶飲市場，緋聞不斷。
跟喜茶、奈雪的茶備受資本和媒體追捧相比，近日被傳IPO的蜜雪冰城顯得更為另類——成立23年，從未接受過外部投資。
就在上週，蜜雪冰城卻被傳出已完成20億元的首輪融資，估值超200億元，同時計劃在A股上市。如果傳言為真，走“農村包圍城市”路線、專攻下沉市場的蜜雪冰城，估值可能成功逆襲“陽春白雪”的新茶飲頭部品牌喜茶和奈雪的茶。
隨後，據貝殼財經報道，蜜雪冰城官方回應稱，公司現在沒有融資，20億的消息不實，目前沒有考慮接受資本方的投資。但並未否認IPO。
天眼查信息則顯示：2020年12月15日，蜜雪冰城母公司實收資本由60萬人民幣增加至1.02億元，增幅為16906.8%；2020年12月17日，蜜雪冰城母公司、鄭州兩岸企業管理有限公司變更為蜜雪冰城股份有限公司。
熱鬧的還有奈雪的茶，2021年第一天就宣佈已經完成了超1億美元的C輪融資。值得注意的是，奈雪的茶同樣也發生了工商變更。根據天眼查顯示，公司經營主體深圳市品道餐飲管理有限公司在2020年10月底發生工商變更，創始人趙林退出董事，多位投資人退出。
由此，業界推測，多位投資人選擇此時退出，可能是對公司缺乏信心。至此，成立剛滿5年的奈雪已經完成了5輪融資，傳估值達130億元。
再看奈雪的“死對頭”喜茶，也曾多次被傳出IPO信息。去年曾有報道稱，喜茶計劃於2021年底之前赴香港上市，預計融資4億美元至5億美元。
最近四年裏，喜茶共經歷四輪融資。最新一輪融資發生在2020年3月，由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯合領投，投後估值達160億元，暴漲近八成。
被稱為茶飲界“拼多多”的蜜雪冰城，長期遠離資本；喜茶和奈雪的茶代表中產生活，一直由資本保駕護航。原本並無直接競爭的兩大陣營，卻在IPO的十字路口狹路相逢。
隨着茶飲市場競爭的加劇，誰能搶下新茶飲第一股？從“農村”野蠻生長起來，從未得到過資本助力的蜜雪冰城能成功逆襲嗎？
神秘的農村輟學生
蜜雪冰城的幕後掌門是個神秘的存在。
儘管在2020年6月，蜜雪冰城全球門店數量已經突破一萬家，但鮮少有人知道蜜雪冰城的創業故事，更沒多少人瞭解幕後的老闆。
創業邦記者關注到，簡書上有個特殊的賬號，ID為“冰淇淋張”。這個賬號從2019年2月22日開始，陸續發佈了15篇文章，共計超過15萬字，大部分內容與蜜雪冰城有關，也有一些賬號主人的生活隨筆和人生感悟。
很快有網友發現，“冰淇淋張”正是蜜雪冰城總經理張紅甫。很少接受媒體公開採訪的張紅甫，以連載的形式，親自寫下蜜雪冰城的創業故事。
蜜雪冰城的創始人叫張紅超，是張紅甫的哥哥。張氏兄弟出身於開封農村，張紅超初中畢業後沒有讀高中，但後來考上了河南財經學院的成人教育。在大學時期，他就通過各種兼職來賺取學費和生活費。
畢業之前，一次偶爾的機會，張紅超發現了刨冰的生意。他從小動手能力強，自制了一台刨冰機，由此開啓了蜜雪冰城的創業之路。
不過，研究蜜雪冰城的人似乎並沒有蜂擁而至，這些文章的平均點擊量保持在1000+。人們津津樂道的是數據：全球門店超過1萬家、平均客單價6塊、十幾年沒有上調價格……
所以，當蜜雪冰城完成20億元首輪融資的消息傳出後，外界也不會太驚訝，即便其200億元人民幣的估值已經超過新茶飲賽道兩大巨頭——喜茶和奈雪的茶，後二者的估值分別為160億和130億人民幣。
創立於1997年的蜜雪冰城，眼見着身邊的同行品牌從避風塘、七杯茶變成了CoCo都可、1點點，但真正開始在大眾消費者中擁有姓名，反而要比喜茶和奈雪的茶晚得多。
不過，從擴張的速度來看，這也可以理解。在創業的前十幾年，蜜雪冰城要比它同期的品牌活得久，但並沒有好太多。
直到2012年，蜜雪冰城在全國門店不過400家，這對於一家已經成立15年且以加盟為主的飲品企業來説，並不算多。
蜜雪冰城真正開始發力是在2012年以後，到2020年達成1萬家門店的目標時，用8年時間增長了24倍。在張紅甫的記述中，正是在這一年，他和哥哥張紅超決定自建工廠，把核心的供應鏈掌握起來。
一直被貼着“下沉市場”標籤的蜜雪冰城，其實已經開到了一線城市。在北京有70多家門店，已經超過了奈雪和喜茶。儘管大部分門店都位於五環外，但也不乏入駐二環內的，比如位於鼓樓、簋街等。網友形容，這是“以農村包圍城市的態勢從三四線城市進發，直衝北京”。
加速奔向資本市場
也是在2012年，90後聶雲宸大學畢業，在廣東江門開出一家名為“皇茶”的奶茶店，即喜茶的前身。
截止目前，喜茶在全球範圍內已經擁有了超過700門店。這一數字在2019年底僅為390。據其官方微博、公眾號等平台發佈的信息，喜茶在以每月新開30家門店的速度擴張。
作為喜茶最直接的競爭對手，奈雪也不甘其後。奈雪方面告訴創業邦，截止到2020年12月，奈雪如期完成年初定下的200家開店計劃。由於疫情影響，奈雪實際推進新店開業是5月之後，用半年多時間就完成了全年的開店計劃。目前奈雪直營門店總計近500家。
加速奔跑的不只是頭部品牌，一直堅持深耕長沙的茶顏悦色在2020年終於走出了長沙。在武漢的第一家店門店開業時，“排隊8小時”的盛況甚至衝上微博熱搜。短短一個月內，茶顏悦色預計在武漢開出6家直營門店，並且進軍奈雪的大本營深圳，開始往一線城市進發。
這意味着新茶飲賽道在2020年已經走到了一個關鍵節點，行業競爭日趨白熱化，越來越多的玩家開始走出自己的優勢領地，與競爭對手爭搶市場。
競爭不僅來自同行，傳統快消品品牌也紛紛籌劃進入線下茶飲市場，娃哈哈和香飄飄都在去年開出了同名奶茶店“試水”。
與快速拓店保持一致的，是資本市場對新茶飲領域的關注。相關數據顯示，2020年，茶飲品牌共發生融資事件11起，與2019年基本持平，不過披露的金額達到10.4億元，同比大漲378.6%。
疫情之後，茶飲市場受資本青睞的不只是頭部企業，中腰部品牌也有多家企業獲得融資。比如同樣根植下沉市場的古茗茶飲，在全國範圍內擁有超過3000家門店，去年7月獲得了紅杉及美團旗下龍珠資本的加持。
值得一提的是，高瓴資本和龍珠資本都投資了喜茶和蜜雪冰城，無論二者誰先斬獲新茶飲的首個IPO，高瓴和龍珠都將是大贏家。
放眼整個大消費領域，資本在2020年都異常活躍。前有泡泡瑪特和完美日記上市後暴漲，估值不比他們低的新茶飲三巨頭，顯然沒有不上市的理由。
誰更會講故事
在張紅甫創業故事的起始章節，他寫到，“我當時有一個綽號叫故事大王。而長大之後發現，組織一幫人共同做一件事的時候，依然是通過故事描繪遠景，調起情緒。”
蜜雪冰城故事的關鍵詞是“性價比”。張紅甫曾講述過意大利博洛尼亞大學城的咖啡館，咖啡醇正、環境優雅，一杯意式濃縮只需要1.5歐元(約合人民幣11元)，而意大利人的月平均收入在2000-3000歐元。
這與星巴克在發達國家的價格規律一致：當一杯飲品的價格是消費者月收入的千分之一時，消費者才沒有購買壓力，真正將其融入到日常生活中。
在張紅甫看來，消費是會升級的，但一般人想到的上調價格其實不是消費升級。應該升級的是產品質量和服務體驗，價格反而應該排在最後，甚至不一定需要升級。
對蜜雪冰城來説，低價策略和高性價比並不衝突。據此前的媒體報道，2019年蜜雪冰城收入為60億元左右，淨利潤約8億元。蜜雪冰城加盟店的開店費用在30萬以上，加盟費並不高，根據城市等級每年在7000-11000元不等，但加盟商需要每月繳納原材料費。
換句話説，蜜雪冰城並不依靠加盟費來實現業績的增長，其早已建立穩定的供應鏈，還有研發中心和管理公司，原材料可以直接運送到加盟店內，大大降低了供應鏈成本，進而提升了利潤空間，再通過加盟店數量的增長來實現規模化收益。
一位蜜雪冰城前員工告訴創業邦，截至2020年6月，蜜雪冰城直營店只有24家，也就是説超過一萬家店全部都是加盟店。
不過，品牌方能賺錢，加盟商卻未必。該員工説，蜜雪冰城加盟店數量達到一定規模後，尤其是在已經有2000多家門店的河南，密集的店鋪會分散客流。而由於客單價較低，即使人流量大，總營業額也不夠高。再加上如今外賣單量上升，平台抽成有時甚至會佔到成本的40%以上。與其他客單價較高的茶飲品牌相比，如今加盟蜜雪冰城並不是一個好時機，賺得沒有想象中多，也沒那麼快。
奈雪和喜茶的故事則截然不同。2020年3月，疫情剛剛平穩後，海底撈、西貝、喜茶同時漲價，在海底撈和西貝迫於輿論壓力為漲價道歉並恢復原價後，喜茶並沒有呼應羣眾的呼聲。此後，新式茶飲部分熱賣產品的售價突破30元，愈發向星巴克看齊。
雖然他們沒有像瘋狂佔領市場時的瑞幸一樣大張旗鼓，但從開店選址、門店規模到跨界聯名、販賣周邊，都在努力對標星巴克，將自己打造成一個生活方式品牌，進而成為一種文化符號。
對此，奈雪的解釋是，“很多人想要喝下午茶的時候，其實並不想喝咖啡，也不是商務人士，他們喜歡聊天，還想帶上家人孩子。這樣的顧客不適合去星巴克或者咖啡館，我們就為他們提供了一個不同的線下社交空間，還有很多年輕人會在這裏組隊打遊戲。”
參與奈雪兩輪投資的天圖資本管理投資人潘攀也曾公開表示，“中國的星巴克”將在茶飲企業中誕生，頭部新茶飲品牌的奪魁可能性更大。
不過，這個故事可能不太好講。畢竟，星巴克在中國一年新開門店的數量就超過500家。儘管同樣選址於一線城市核心地段的購物中心，喜茶和奈雪還不具備星巴克的議價能力，租金不菲再加上直營模式，也讓運營成本居高不下。另一方面，星巴克出現的時間正是飲品的空白期，即使如今在產品上缺乏核心競爭力，但品牌效應和服務品質早已深入人心。
奈雪方面表示，奈雪所有門店都在盈利，但利潤並不像大家想的那麼高，每一家門店的軟裝成本就在二三百萬以上，這還不包含人力和原料成本。星巴克利潤高的主要原因在於，咖啡的出品已經標準化，但新式茶飲還做不到，甚至至今都沒有解決水果去皮、去核的機械化操作。
市場想象力還有多大
多方數據顯示，2020年新式茶飲市場規模已突破1000億元。
茶飲行業的進入門檻並不高，由於飲料配方申請專利較為困難，創新產品也只是在水果茶、奶蓋茶等基礎上進行延伸，品牌之間在產品和品類上越來越相似。不常喝鮮果茶的人，很難分得清多肉葡萄和霸氣芝士葡萄的區別。
為了爭奪市場，品牌們都逐漸跳出單一產品及渠道模式，向多品類、多渠道探索。比如喜茶和奈雪，在茶飲的基礎上向烘焙、咖啡、酒飲等多品類延伸，同時也在現制飲品外做起了零售。
喜茶在去年推出“喜小茶”子品牌，產品定價在6-16元。CoCo都可、1點點、古茗等的產品都位於這個價格帶，可以説是競品如雲，且與蜜雪冰城有了重合區間，競逐下沉市場。
蜜雪冰城子品牌“幸運咖”在鄭州開出品牌全新形象店，幸運咖產品整體定價在5元-10元，與蜜雪冰城主品牌屬於同一價格帶，這在咖啡行業人士看來簡直不可思議。張紅甫對幸運咖寄託了很高的期望，預計5年內打造出與蜜雪冰城相同的咖啡品牌。
為了提升復購率、加強粉絲粘性，喜茶和奈雪的茶均在小程序、公眾號上花費了很多心思，重點打造自己的私域流量。據奈雪方面介紹，奈雪在包括微信、微博、小紅書、抖音等所有新媒體平台上有近4000萬的會員，並且仍在以月均200萬的數量增長。去年年底的線上點單率達到78%，遠高於新茶飲行業54%的平均值。
下沉市場卻另有一套邏輯。此前，蜜雪冰城一直沒有為加盟店配備統一的收銀系統，直到近兩年才開始完善。在學校附近，孩子們會用現金來買冰淇淋，而上了年紀的店員也不習慣使用收銀系統。
國內的競爭激烈，茶飲巨頭們開始把目光瞄向海外。2018年，蜜雪冰城在越南河內開出首家海外；同年，新加坡等地接連出現喜茶的身影；而奈雪繼2018年在新加坡開出第一家海外門店後，又一次的全球化嘗試則是在大阪開出日本首店。
向上遊供應鏈滲透也是喜茶、奈雪與蜜雪冰城為數不多的共識。前兩者都不惜砸重金去建立自己的茶園和果園，以穩定的供應鏈輸出來保證產品的品質，也保證自己的價格。以形成真正的壁壘。
一邊是頭部企業大量開店，一邊則是中小品牌或者街邊店的倒閉。對於新茶飲乃至包括咖啡在內的線下飲品市場，市場火熱的同時也在經歷殘酷的洗牌過程。
根據行業統計數據，奶茶店的存活概率為20%左右，即大部分新開奶茶門店處於虧損狀態。如何平衡規模效益和經濟效益，如何建立行業壁壘，仍是茶飲行業面臨的主要難題。
有投資人士表示，對於新茶飲未來的市場並不看好。從《2020新式茶飲白皮書》的數據可以看出，2020年新茶飲消費者規模正式突破3.4億人，其中90後與00後佔據近七成市場。換句話説，新茶飲的主要消費羣體是年輕人，年輕人會喝奶茶，但不會喝一輩子奶茶。
零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥也表示，隨着消費者的成長，對新茶飲的產品創新能力要求也會越來越高。未來的茶飲乃至包括咖啡在內的飲品市場還會進一步差異化，包括品類細分的差異化和經營模式的差異化，但這些品牌之間不會是完全區隔的，也可以是融合、共生的。目前這三家頭部企業是佔據了市場先機，但在五到六年之後，市場才會更加成熟。