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鈦媒體注：本文來自於億歐網（ID： i-yiou），作者為曾樂，編輯為顧彥，鈦媒體經授權發佈。
本文核心觀點
1、社區團購的商業模式看似很容易被複制，但玩家想要獲得持續發展仍面臨不小挑戰；
2、互聯網巨頭依舊需要遵循社區團購基本遊戲規則：處理好平台與團長的關係、增強自身供應鏈核心能力等；
3、社區團購平台亟需向外界證明自身是否具備大規模盈利的能力，能否合理控制自身成本是重要前提。
“薇婭、李佳琦聽説過沒？我們也可以成為這樣的人！”3個月前，職員唐燕（化名）開始兼職當起了某區域型社區團購團長，“社區團購現在太火了，我周圍的朋友都在做這個。”
成為團長以來，唐燕得出了一個經驗：每單賺得不多，需要以量取勝。“每單一般可以賺5元至幾十元。”緊接着，她略顯焦慮地説，“現在競爭太激烈啦，我這幾個月賺的錢還不夠自己花。”
相比之下，某全國社區團購團長趙玉（化名）並沒有太多焦慮：“我們這是搶手的飯碗。團長做得好，可以去各大平台‘薅羊毛’。”身為寶媽的她，在團長一職中“找到了不小的成就感”。
團長們拉鋸戰的背後，是各大社區團購平台之間的相互博弈。
製表人/億歐網 曾樂
社區團購這個去年一度受到資本冷落的賽道，今年卻在疫情的衝擊下，由於眾多互聯網巨頭的加入，迎來了一場“復活賽”。
一方面，美團、拼多多、京東、滴滴紛紛湧入這一賽道，以探求長尾流量；另一方面，十薈團、同程生活、興盛優選等早已在這個賽道中紮根多年的玩家們，先後宣佈完成新一輪融資，其背後更是不乏阿里、騰訊等巨頭的身影。
社區團購的商業模式看似很容易被複制，但玩家想要獲得持續發展仍面臨不小挑戰。“社區團購的本質依然是零售，考驗的是商品和供應鏈的綜合實力。”十薈團品牌負責人董旭表示，“社區團購本身的區域性競爭較強，這對新玩家的考驗非常大。”
多方競相佈局之下，在社區團購這場看似易被複制的遊戲中，互聯網巨頭們勝算幾何？
戰火重燃早在2014年，社區團購還只是一個興起於長沙的故事。隨後4年，從地方走紅的社區團購，開始在全國遍地開花。一時間，這個原本在QQ羣裏賣水果的小項目，迅速演變成為一場浩浩蕩蕩的全國性“社區買菜革命”。
隨着大量熱錢湧入，歷經爆發式增長的社區團購市場於去年開始步入洗牌期。不少缺乏供應鏈能力、資金鍊斷裂的玩家，在這場千團大戰中終成枯骨。即便是賽道中的一些頭部玩家，也開始通過抱團取暖的方式增強自身實力、熬過寒冬。
邁入今年，看似棋至終局的社區團購市場卻在疫情的衝擊下重燃戰火。“今年疫情使得大量消費者的生活習慣發生了變化，2020年將是大量社區團購公司野蠻增長最好的一年。”京東7FRESH社區拼團負責人邵宏傑於8月如是説。
一個明顯的信號是，就連以團購起家的拼多多也開始殺入社區團購賽道，嘗試在這一戰場中再造一個“拼多多”。8月31日，拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”小程序上線。從打法上看，拼多多在社區團購市場中依然走的是“高補貼”的路子。
此前，業內有傳聞稱，即使“多多買菜”目前只上線了武漢、南昌兩座城市，但為了搶奪優質團長資源，拼多多已投入了10億元補貼。另據媒體報道，“多多買菜”平台每銷售一單，商家能抽取10%-15%的提成，這一數字遠高於其他平台。
滴滴“橙心優選”也來勢洶洶，目前日訂單量已超10萬。
此外，互聯網巨頭美團推出“千城計劃”加碼社區團購；阿里零售通事業部被曝正組建新的社區團購部門；京東成立大商超全渠道事業羣，整合原有的京東超市、消費品事業部以及7fresh和1號店，配合之前的“物競天擇”項目實現“半小時達生活圈”......
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一時間，互聯網巨頭們在社區團購戰場短兵相接。
“對於傳統電商來説，‘下沉、社交、生鮮、線上下相結合’一直都是它們難以解決的4個短板，而這些恰好是社區團購發展的4個核心要素。”在十薈團品牌負責人董旭看來，互聯網巨頭和各大資本正是看好社區團購巨大的市場需求與完整的模式。
顯然，社區團購是互聯網巨頭們理想中的流量入口，但社區團購玩家終究需要突破“供應鏈、運營、倉配、產品品質”等難點。即便是巨頭加持，也依舊需要遵循社區團購的基本遊戲規則：處理好平台與團長的關係、增強自身供應鏈核心能力等。
對於入場時間不一、各自優劣勢不同的互聯網巨頭們而言，在社區團購這場看似易被複制的遊戲中，實則面臨不小挑戰。
難啃的骨頭“拿下了生鮮就能拿下天下。”早在2015年，今日資本創始人徐新曾如是説。縱觀整個生鮮電商行業的商業模式，當下，社區團購似乎成為了生鮮賽道中最被外界看好、盈利週期最短的生鮮模式。
製表人/億歐網 曾樂
“隨着移動互聯網紅利逐漸消退，互聯網巨頭更要設法增強用户黏性、吸引更多流量。”億歐新消費分析師楊良認為。
在他看來，社區團購模式是對前置倉模式的補充。比起前置倉模式所面臨的履約配送、庫存成本過高等問題，模式相對較輕的社區團購所能實現的盈利空間更大。
基於社交的基礎，社區團購依靠社區與“團長”資源來實現商品流通。其本質邏輯誠如不少業內人士所説：“社區團購始於團長，終於供應鏈。”這意味着，玩家想要打好社區團購這副牌，必須要突破來自“團長“與“供應鏈”的現有瓶頸。
首先，玩家需要握好“團長”這杆槍。
“社區團購是一個‘組客’的邏輯，它能夠在某一區域內把訂單集中起來。”九軒資本創始合夥人劉億舟表示，“社區團購平台方需要持續留住團長資源，它本質上是一個S2B2C的邏輯。”
由於各路玩家都把生鮮作為攻入下沉市場的引流爆品，這加劇了社區團購競爭的高度同質化。在被高度壓縮的成本空間裏，多數業內平台一般會把團長的抽成控制在10%左右，但這並不能強化平台對團長的控制力。一旦團長銷售額增長失衡，則極易“叛變”。
“這個平台賺得少，再去另一個平台當團長就是了，反正也沒有什麼損失。”已在多家大型社區團購平台當過團長的趙玉告訴億歐，團長無論是自己跳槽，還是被其它平台挖走，都很常見。
另一方面，社區團購想要實現全國化擴張還需“供應鏈”這一核心糧草。其主要涵蓋產地貨源、倉儲、運輸、分揀、配送等環節。
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由於中國農產品長期以來產銷分離的問題較為突出，僅是在商品品類這一環節，便足夠令人頭疼。“大部分企業都沒辦法做到產地直採。”一位不願具名的業內人士對億歐表示，“單一品類的產地直採可以實現，但全品類的產地直採幾乎不可能實現。”
即便是互聯網巨頭，在社區團購“供應鏈”這一環節也並不輕鬆。“不要小看‘地頭蛇’的力量。地方批發商不僅可以實現供貨次日達，還形成了牢固的地方關係網，這都是‘外來者’難以企及的。”上述業內人士説道。
挑戰遠不止於此。“在社區團購競爭愈發激烈的今天，差異化的商品優勢與服務體驗、對供應鏈成本的把控將成為核心競爭點。”十薈團品牌負責人董旭説，“社區團購就像一個構造複雜、高速運轉的機器，這裏面只要有一個環節銜接不好，整個模式就很難玩轉。”
對於後來者互聯網巨頭而言，要想啃下“社區團購”這塊骨頭依舊任重道遠。
狂歡背後各路玩家競相佈局的背後，資本也開始密集攻入這塊沉寂已久的賽道。在社區團購這個需要資金澆灌與博弈的角鬥場上，一場激戰還在持續。
據天眼查不完全統計，自今年以來，中國社區團購和生鮮電商領域已累計發生十餘次融資，金額高達百億元。其中，十薈團在今年內三度獲投，共獲2.497億美元融資；興盛優選則完成了高達6億美金的B輪融資。
“生鮮是一個萬億級的產業，家家户户每天都離不開。”愉悦資本相關人士表示，“社區團購這個新模式將會提高產業的效率與效果，給用户帶來更多實惠。”
現如今，作為傳統社交拼團電商在“線下社區”維度的模式創新，社區團購似乎成為了最有可能打開低線城市主流生鮮消費羣體的增長開關。
從競爭格局來看，整個賽道由原來的興盛優選、十薈團、同程生活、食享會、美家等頭部玩家，逐漸演變成為一場互聯網巨頭之間的激烈較量：騰訊選擇押注“興盛優選”；阿里不僅有“驛站團購”，還入局了“十薈團”；滴滴推出社區團購業務“橙心優選”；美團成立“美團優選”；拼多多推出“多多買菜”；同程旅遊孵化“同程生活”等。
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對於再次“復燃”的賽道，社區團購平台亟需向外界證明自身是否具備大規模盈利的能力，而玩家能否合理控制自身成本是重要前提。
對此，九軒資本創始合夥人劉億舟認為：“無論是社交電商，還是社區團購等模式，其實任何企業成本本質上都包括三個部分——流量獲取成本、履約與交付成本、後台運營成本。玩家最終都是要打造一條綜合成本最低的通路。”
相對於其它生鮮電商模式，社區團購具備極致性價比和履約成本低的特點，這無疑是一柄可用於下沉市場的滲透利器。
“社區團購市場未來應該會由1-3個頭部玩家佔據大部分市場份額。”十薈團品牌負責人董旭預測，“隨着更多潛在用户和消費GMV（網站成交金額）將向頭部平台傾斜，頭部玩家的壁壘也將愈加完善。”
可以肯定的是，社區團購又一次“復燃”了，並且這把火愈燒愈旺，還遠未達到終局。
尾聲回看近3年來，整個社區團購市場歷經以流量增長為主的跑馬圈地、頭部漸顯的行業洗牌。
不少業內人士認為：“今年是社區團購的3.0時代。”其中，十薈團品牌負責人董旭表示：“目前整個市場依然保持高速增長，行業發展比較理性。大家都是對資本、資源、人力進行整合，力圖打造全新的社區團購產業鏈。”
相較於小玩家，上游供應鏈與物流資源的整合能力是巨頭玩家的優勢所在。但小玩家也並非一無是處，它們會比大玩家“更接地氣”地深紮在社區團購的運營一線，對社羣、團長的把控能力不容小覷。
“目前全國性的社區團購平台就幾家，未來，區域型社區團購平台要麼做大、要麼被兼併、要麼就出局。”一位不願具名的業內人士頓了頓，説道，“即便是互聯網巨頭做社區團購，也一樣是從新的起跑線出發。”
當下，留給互聯網巨頭們贏下這一局的時間不多了。
參考文獻：
1.《社區團購行業研究報告》，福友資本；
2.《2018-2019年中國社區團購行業發展報告》，新經銷；
3.《2020社區團購白皮書》，凱度中國；
4.《2020年中國生鮮電商行業研究報告》，艾瑞諮詢；
5.《2020，社區團購的一夜翻紅與艱難博弈》，子彈財經，馮羽；
6.《高補貼“菜籃子”戰火：拼多多的團長，誰的團？》，新京報貝殼財經，程子姣。