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文丨連線Insight,作者丨李信,編輯丨水笙
社區團購賽道重新火熱了。
今年6月1日,興盛優選完成2億美元B輪融資;同程生活緊隨其後,在6月10日宣佈獲得2億美元C輪融資;月底,蓮菜網也宣佈獲得1.55億人民幣的B+輪融資,其投資方之一是食材供應鏈平台美菜網。
資本的持續加註不止集中在6月,從年初開始,行業頭部平台十薈團,連續獲得了3輪融資,總融資達到2.5億美元。
相比之下,同樣因資本加註而瘋狂擴張的無人貨架行業,則沒有那麼幸運。從2018年初開始,無人貨架行業迅速潰敗,直至消退。
回溯來看,無人貨架與社區團購有眾多相似點,兩者均在某個時間段內湧入了大量資本,也同樣通過搶佔銷售渠道獲得市場份額,而在資本退潮後,兩者的玩家也都因無法自我供血,紛紛走向併購、倒閉。
原本,在2019年底已經經歷了一輪併購倒閉潮的社區團購,卻意外地因為疫情迎來了新的轉機,頭部玩家均實現了GMV與用户數的倍數增長。
賽道迎來轉機後,巨頭也紛紛下場試水,阿里、美團、滴滴均推出了相關業務,佈局社區團購。
“資本的投資運作雖然改變了社區團購的行業格局,但沒有給行業帶來真正需要的供應鏈、倉配、SaaS等基礎設施能力。”百聯諮詢創始人莊帥曾如此評價社區團購。
如今,巨頭入場後,其自身積累的基礎設施能力,必然會對社區團購行業帶來變化,這對於社區團購玩家來説是機遇。
當下,社區團購頭部玩家也紛紛做出改變,從瘋狂擴張轉向精細化運營,從重團長到深耕供應鏈,同時注重自我供血。
這一系列的改變,讓社區團購最終沒像無人貨架一樣走向滅亡。不過,在巨頭的遊戲中,玩家們也存在被巨頭併購的可能。
兩個燒錢搶渠道的風口無人貨架搶奪的是點位,社區團購爭搶的是團長,點位和團長數量多寡,決定了這家公司能夠佔有多少市場。
也正因如此,無人貨架與社區團購的競爭壁壘低,每家公司都可以通過燒錢補貼的方式,快速搶佔銷售渠道。
資本不願意錯過捕獲下一個獨角獸的機會,而入局者們則在資本裹挾下陷入瘋狂。
為此,在2017年、2018年,無人貨架與社區團購分別獲得大量資本加註,整個行業快速進入跑馬圈地階段。
“我們趕上了一波資本的狂歡盛宴。”無人貨架公司友盒創始人陳惠魯曾向媒體説道。
2017年5月某一天,陳惠魯與天使投資人吳世春見面只聊了不到一個小時,就獲得了來自吳世春個人投資的Pre-A輪融資,而在一個月後,友盒再次拿到了數千萬A輪融資。
當時,友盒的貨架成本100元,點位成本300元左右,鋪貨成本600元左右,運維成本控制在月流水的15%左右,北京市場基本實現了盈虧平衡。
陳惠魯曾向媒體表示,無人貨架只要做到精細化運營,控制成本,半年就能盈利。
然而,資本沒有給陳惠魯精細化運營的機會。
2017年6月,果小美創始人閆利珉決定入局無人貨架,作為前阿里巴巴聚划算的總經理,他在圈內擁有深厚的人脈。
當時,他約上雕爺牛腩創始人孟醒、峯瑞資本創始人李豐等人吃飯,期間説了創業做無人貨架的想法。當晚,閆利珉就收到了孟醒的一百萬人民幣。
隨後,閆利珉還見了IDG資本董事總經理樓軍,最終敲定了天使輪融資。此後的果小美,開啓了一條瘋狂融資之路,從2017年8月開始,果小美幾乎每個月都能獲得新一輪融資,短短半年內就獲得了超5億人民幣。
根據第三方數據服務提供商TalkingData發佈的《2017年無人貨架行業白皮書》顯示,截至2017年底,數十家無人貨架創業企業的累計融資額超過30億元。 據不完全統計,無人貨架行業輝煌時曾有40多家企業,湧入近50億資金。
部分無人貨架融資額,圖源TalkingData
2018年下半年開始,社區團購行業也曾出現過井噴式融資,其中十薈團、你我您、食享會等企業接連獲得融資,整個行業也一度形成“百團大戰”的局面。
據界面新聞不完全統計,從2018年7月到10月的三個月內,十薈團、你我您、食享會、呆蘿蔔、興盛優選等企業獲得近20億元融資,全年融資超過40億,吸引紅杉資本、IDG資本、GGV紀源資本等近30家投資機構入場。
“當時正值資本寒冬,但我們卻覺得正站在風口。”一位投資了某家社區團購平台的投資人曾對燃財經説。
風口之下,沒有人會在意成本、盈利、供應鏈等因素,燒錢快速搶佔市場成為行業共識。
據Tech星球報道,社區團購商品毛利在30%左右,淨利為5%到8%,通常做法是給團長毛利的三分之一。但平台為了拉攏團長這個銷售渠道,從而獲得市場份額,社區團購平台提成+補貼給到了GMV的30%,甚至更多。
也就是説,僅在團長端,團購平台已經全線虧本,更不用説在供應鏈等環節的消耗,在這樣競爭激烈的環境下,社區團購平台不得不貼錢換市場。
資本的入場下,無人貨架行業也不得不採用燒錢換市場的策略。
起初,無人貨架公司開發的點位是免費的,但資本湧入後,拿到融資的企業開始付費砸點位。
陳惠魯算過一筆賬,一個無人貨架一天利潤幾元,一個點位幾千元。即使在精細化運營下,也要做很多年才能回本,這還不考慮後續人員上門維護等情況。
但市場上幾乎所有無人貨架企業都在用錢砸出點位,如果陳惠魯不跟上,立馬就會被淘汰出局。為此,同行之間的競爭迅速進入白熱化階段,誰融資多,砸錢猛,拿到的點位也就越多。
很顯然,無人貨架與社區團購都屬於融資導向型創業,都需要大量資金搶佔市場,並通過補貼手段爭搶銷售渠道,但這導致的後果就是一旦資本退潮,沒有充裕資金補給的企業,也將迅速進入倒閉潮,最終甚至導致整個行業消亡。
脆弱的商業模式社區團購的生意模型是,平台招募小區團長,由團長運營小區微信羣,羣內預售蔬菜、水果等產品,在集合小區一天訂單後,次日集中履約配送,團長按照成交額提取佣金。
無人貨架則更為簡單粗暴,平台將堆滿零食的貨架放置在寫字樓辦公室中,白領全程自主取貨付款,平台定期補貨。
本質上,社區團購與無人貨架的關鍵之處,在於團長和點位,也就是銷售渠道,而這正是其脆弱之處。
雖然社區團購擁有集中預售、產地直達、沒有房租等優勢,但在資本裹挾下,平台發起了補貼大戰,團長則成為平台間爭奪的核心資源。
“用户不會看到某一個平台,只是通過平台來成交。真正能讓用户做決策的,其實是團長。”經緯中國投資經理周曉在接受尋找中國創客採訪時説道。
團長主要收入為銷售提成,社區團購平台“你我您”曾經公開過平台運營數據:平台毛利率一般在25%-30%,團長分成則在10%—15%。
然而,團長對平台基本沒有忠誠度,看到哪個平台價格低,團長就會帶着消費者薅哪個平台的羊毛。同時,各個平台也會以更高的薪資互挖團長,這進一步增加了平台成本。
為此,平台只有給出更多利益,才能留住團長。
松鼠拼拼除了給到團長10%的GMV激勵,還鼓勵團長發展一到二級下線團長,並可從下線團長的GMV中獲得不少於1.5%GMV的獎勵。
有好東西則在正常提成之外,設置了八級激勵政策,比如日GMV在500到999元,獎勵150元,獎勵額度接近30%,相當於平台毛利率全部給了團長。
無人貨架與社區團購如出一轍,點位成為必爭之地,但也是其脆弱之處。
“誰可以快速鋪設點位、擁有更大的量,誰就有機會在競爭中佔據優勢。”無人貨架公司猩便利創始人司江華曾在接受媒體採訪時表示,“哪一家率先達到30萬左右的點位體量,基本就可以佔據絕對優勢。”
資本加註下,無人貨架行業的創業者只能被迫着前進。
2017年底,陳惠魯被投資人問到友盒2018年規劃時,他回答全國鋪設4到5萬個點位。沒想到投資人直接説,人家一個月幹5萬,這是你一年的目標。
為了跟上第一梯隊玩家的擴張速度,在最瘋狂的時期,友盒團隊從四五十人擴張到400多人,其中BD(商務人員)超過200人。這也導致工資成本驟增,最多一個月淨支出400多萬,其中80%左右都是用於支付BD工資。
當然,燒出去的錢也換來了點位,友盒曾在一天內開發了五六十個點位。
友盒無人貨架,圖源網絡
然而,行業的惡性競爭,讓點位成本越來越高,部分無人貨架企業BD私下接觸多家競品BD,明碼標價購買競品點位和數據,辦公室100人以上的公司,一個貨架2500元。
入場玩家都殺紅了眼,頭部平台更是不惜一切代價,廣泛鋪設點位。
2017年6月成立的無人貨架公司猩便利,在三個月內點位規模就已突破一萬個,最高峯時在全國鋪設了4萬個點位,僅用半年就刷新了12小時突破100萬張訂單量的銷售紀錄。
果小美在2017年末給出是數據是,覆蓋59個城市,服務超8萬家企業,貨架終端鋪設數量近10萬台,日均交易額超百萬。
隨着點位之爭越發激烈,沒有人關注毛利率、丟失率、補貨速度等數據,貨損率也隨之升高,而這是衡量能否盈利的重要指標。
有些時候,配送員補貨到點位時,沒有人進行簽收,無法明確數量,這就很容易導致貨品丟失。為此,有些無人貨架公司的貨損率達到20%到40%,甚至更高。
2018年初,無人貨架迎來至暗時刻。當年1月,七隻考拉被曝裁員90%,只保留倉儲和物流部門;2月,GOGO小超停運,成為首個倒下的無人貨架的項目;3月,便利蜂撤離全國38個已鋪設簡易貨架的城市;4月,果小美裁員2000人,轉型社交電商業務……
同樣在風口吹了一年的社區團購,玩家也在2019年底紛紛進入關站、被併購,甚至倒閉。
2019年6月,“你我您”傳出資金鍊斷裂;“鄰鄰壹”則陸續退出江浙一帶,縮小規模;“松鼠拼拼”被爆出裁員2000人,裁員面積高達80%;8月,十薈團與你我您合併,行業開始加速洗牌。
“現在不是整個行業會死一批的問題,而是第一梯隊可能會死一批的問題。”松鼠拼拼創始人楊俊曾公開表示。
不管是社區團購,還是無人貨架,其商業模式都極其脆弱,也由於缺乏自我造血的能力,一旦資本退潮、風口散去,其註定將走向消亡。
為什麼社區團購活得還不錯?無人貨架在2018年初走向滅亡,社區團購在2019年底也陷入併購、倒閉潮,但2020年突發的疫情, 在一定程度上,讓社區團購得以起死回生,可以説,這是一個行業關鍵的轉折點。
疫情改變了用户的認知與習慣,就此讓存活着的社區團購企業獲得了大量訂單。
今年4月,十薈團GMV突破6.5億元,日訂單峯值達160萬單;興盛優選在整個疫情期間,訂單量相比去年同期增長了3倍,新增用户增長4倍,GMV增長5倍;步步高旗下小步優鮮,單日訂單最多達到了30萬單。
在疫情好轉後,社區團購企業也保持着強勁的業務增長。
據零售老闆內參報道,疫情過後,十薈團的用户留存量、復購率、以及日活訪問頻次都比較穩定,其中蔬菜生鮮類商品消費佔比,一直保持在60%以上,老用户(二次購買以上)月度下單頻次也達到了10次以上。
如此優異的表現,也引起了巨頭的持續加註。疫情期間,阿里加持十薈團,騰訊則押注在興盛優選。
不同於投資機構只能給到資金支持,巨頭的投資能夠為創業公司提供更多助力。
阿里扶持十薈團後,為其打通了阿里巴巴的供應鏈,騰訊則為興盛優選提供流量支持。
與此同時,各大巨頭也親自下場佈局社區團購。
2020年7月7日,美團成立“優選事業部”,宣佈正式進軍社區團購市場;滴滴也上線了“橙心優選”,在成都試水社區團購;背靠阿里巴巴的菜鳥驛站,則在上海、南京、蘇州等15個大中城市開放了社區團購,並且阿里零售通事業部也籌備組建了社區團購部門。
值得注意的是,疫情並不是挽救社區團購的唯一因素,行業的自我革新也是重要因素。
去年底,十薈團與你我您的合併,讓其能夠覆蓋更多的城市範圍,減輕了開拓新城的費用並減少了履約成本。
社區團購企業已然意識到,燒錢不可能獲得長期發展,要想留在舞台上,還是要找到自我供血的能力。
相比之下,無人貨架也曾發生過多起併購事件,其中果小美合併了番茄便利、猩便利收下51零食、便利蜂則併購了領蛙,但跌落風口的無人貨架,即使通過併購擴大了規模,也未能獲得資本再次加註。
2018年4月,果小美原本應該宣佈獲得來自阿里巴巴的戰略投資,但阿里內部出現的分歧讓這筆融資擱淺,沒有了資金加持的果小美,宣佈砍掉線下業務,轉型社交電商業務。
果小美宣佈轉型,圖源網絡
對無人貨架來説,搶佔網點固然重要,但運營能力與商業拓展沒跟上的話,後續發展成本只會更加昂貴,這也讓其加速走向失敗。
如今,社區團購呈現出重運營、轉線下的趨勢。
興盛優選本就是從線下批發小賣部,一路打通線上線下兩個渠道的玩家,到2020年,興盛優選在線下擁有超過1.5萬家門店,超過90%的門店都處於盈利狀態。
十薈團的發展也偏重線下,新目標是“生鮮加強型便利店”,水果生鮮是其必備商品,同時依託線下點位也可提供其他附加服務。
“更看好有線下資源的公司。”銀河系創投合夥人蔡景鍾接受界面新聞採訪時表示。
他同時表示,行業幾家龍頭公司已經產生頭部效應,未來這些公司背後站着的是阿里或者騰訊的產業基金。
當下,巨頭紛紛自主試水社區團購後,競爭也將變得更加激烈。7月底,同城生活與鄰鄰壹完成戰略合併。合併完成後,襄禾資本、貝塔斯曼和元禾控股等在C+輪繼續加投數千萬美元。
新玩家的發展窗口已然關閉,接下來戰場屬於頭部玩家與巨頭。對於身處其中的玩家來説,要擺脱原先競爭壁壘太低的狀況,以準備之後與巨頭競爭。
淘汰賽不會因為疫情完全消失。京東區購負責人邵宏傑在接受媒體採訪時提到,今年下半年,社區團購行業可能會出現新的洗牌,好的公司會變得更好,差一點的公司將在疫情結束後被淘汰。