近日，為期4天的2022聯盟嘉年華暨英雄聯盟11週年慶典正式落下帷幕，慶典最後一日，陳奕迅帶來的《孤勇者》全球首唱，再次將這首歌的熱度提升了一個檔次。從《英雄聯盟：雙城之戰》動漫中文主題曲，到火遍全網的“兒歌”，毫無疑問，《孤勇者》必然會在華語樂壇中留下濃重的筆墨。後世如何評價《孤勇者》暫且不提，但這首歌爆火背後所呈現出的英雄聯盟IP生態運營，卻是遊戲行業從業者不容忽視的重點。
那麼《孤勇者》為何能夠這麼火，在這其中幕後團隊有做過哪些事情？這首歌的爆火對英雄聯盟IP又會產生哪些影響呢？對此，遊戲日報採訪了英雄聯盟IP業務負責人霍錦，瞭解到他們團隊在如何運作《孤勇者》，以及這首歌對英雄聯盟IP生態的影響。
騰訊互娛《英雄聯盟》IP產品負責人 霍錦
最後，霍錦還從英雄聯盟IP業務負責人的角度出發，談了談她目前對IP賦能遊戲，以及一款產品如何去做IP的思考與想法，有着《孤勇者》以及英雄聯盟IP蓬勃發展的案例在前，相信她的這些思考也能夠為廣大從業者提供一定參考。
以下經過整理的採訪全文：一、《孤勇者》的爆火對英雄聯盟IP的影響
遊戲日報：《孤勇者》誕生之初，團隊有料到這首歌會這麼火嗎？
霍錦：這要分幾個階段來説，首先我們團隊在歌曲製作前期，跟詞曲老師有過非常多溝通，包括項目整體立意與方向都進行過非常詳細的內部策劃，所以當歌曲Demo出來的時候，我們就覺得這首歌非常有機會。因為我們團隊從2017年開始做音樂節，之後又做很多英雄聯盟本地化的音樂內容，比如戰鬥之夜主題曲《Fight of Your Life》等等，因此團隊在音樂方向的判斷上也積累了一定基礎，所以當拿到這首歌的原始Demo時，就覺得它挺不錯，也非常有信心把它推向成功。
在歌曲第二個階段的傳播中，我們比較多的想法是如何能夠圍繞這首歌，站在《雙城之戰》中文主題曲的角度與玩家建立更多共鳴，幫助它在英雄聯盟整體生態中立住腳跟。在這個階段，整個項目也都在我們的策劃和計劃之中，非常可控的狀態。這樣的狀態下，我們順利的幫助這首歌演化成了一首好的音樂作品，並且將它在核心受眾，包括音樂平台、短視頻平台、社交網絡當中有非常好的整體傳播亮相。後來我們發現在第三階段中，這首歌逐漸被很多主流媒體引用，包括大量的頭部綜藝使用，到後來逐漸進入社區、學生羣體之中，發展到這一步確實超出了我們的預期。其實我們關於《孤勇者》的官方運作，在去年十二月底就差不多結束，但這首歌的發酵到今年上半年還在持續，整體而言還是蠻驚喜和意外的。
2020英雄聯盟戰鬥之夜主題曲《Fight of Your Life》
遊戲日報：在沒有達到自發破圈傳播以前，《孤勇者》誕生的中前期，團隊是怎樣去運作這首歌的？霍錦：前面有提到部分信息，我們在運作一個內容時，會拆分為幾個階段，不光是《孤勇者》，包括其他內容產品的項目也是類似思路。關於作品最開始要考慮到它如何立意，整個項目的基本盤要怎麼去運作，還有項目相關的商業模式。
《孤勇者》立項之初，我們的立意和初衷是希望它能夠助力《雙城之戰》在中國大陸地區的發行工作，以及加深玩家和大眾羣體的理解。所以在第一步，我們整合了音樂行業的資源，包括跟遊戲研發團隊聯動，在製作音樂的項目初期，包括《英雄聯盟》項目組都非常深入的參與到了整個項目的構想，包括內容的初期策劃，整體而言第一步就是碼盤子。第二步就是項目的實際創作過程，創作過程決定我們要圍繞哪些核心主題，價值觀如何表達。這個過程中特別想要分享的，就是因為我們想要這首歌能具有很強的鏈接作用，那麼它一定要實現的一個目標，就是能夠幫助《雙城之戰》中的角色以及故事，去做更好的表達。
比如可能有很多人知道《英雄聯盟》，但他並不知道金克絲，也不知道金克絲跟蔚的關係，那麼我們想通過這樣一箇中文化的作品，讓大家迅速理解整個《雙城之戰》想表達的主題，劇中人物的自我思考與情感的投射，所以大家也會聽到《孤勇者》很多歌詞，能特別好的對應到金克斯的心理寫照，類似像“破舊的玩偶”、“誰説站在光裏的才是英雄”等等，都映射了《雙城之戰》裏面的角色人生經歷。而在創作的過程中，我們也確實投射了很多大眾情感，能夠發現其中有很多內容，似乎在寫《雙城之戰》，又像在寫《英雄聯盟》，但你又完全可以把它套到自己生活的框架裏去進行反思，這也是我們在第二個階段的內容創作當中，非常用心的一些設計，當然也有賴於包括詞曲老師在內的合作伙伴的助力。
因為我們做IP是把所有內容當成一個產品來做討論，當它是一個產品的時候，就一定要考慮它如何轉化，以及如何能產生更好的商業效能。所以在第三個階段中，我們會比較多的集中在如何幫助這首歌更多的發行，以及在發行中取得更好的效果。它既然是英雄聯盟IP作品，那麼我們也希望它的內容能夠在英雄聯盟生態中有一個非常好的託舉過程。所以也有非常多的團隊參與到整件事情當中，比如説通過遊戲發行團隊將作品嵌入到遊戲客户端中，或者是深入到核心遊戲玩家渠道中，去捕捉他們的第一吸引力。
另一個方面就是關於英雄聯盟的大生態，因為大家都知道英雄聯盟電競、社區生態都十分繁榮，那麼我們也通過電競渠道、社區生態的能量，去抓住了更多的受眾，所以大家會看到EDG奪冠時，很多人都會聯想到《孤勇者》的歌詞，我們當時也專門製作了與EDG相關的版本，將電競的拼搏精神跟《孤勇者》這首歌裏面的精神進行串連，實現第二個圈層的突破。第三個圈層中，我們跟TME（騰訊音樂）的小夥伴有過很多合作，還有包括騰訊本身擁有的直播平台、短視頻平台都在合作範疇當中，核心是幫助整首音樂在它的垂直賽道上面能夠輻射更多大眾羣體，因為遊戲只是它的出身，這首歌的歸屬還是希望能夠像一個河流，迴歸音樂海洋之中。
第四個環節就是如何調動我們在ACGN這種大的生態的力量，包括在B站，我們也做了很多初期二創傳播。整體的運作有點像是我們播撒一些種子，然後讓它自己開花結果，這些動作會起到四兩撥千金的作用。而《孤勇者》產生裂變的核心時間點，還是在很多媒體開始關注這個項目時，所以媒體對整個項目的關注，幫助了它從傳統的遊戲行業輻射到大眾圈層，在整個過程中，有很多我們自己運作的成分在，但是整個項目能達到現在的地步，還是屬於天時地利人和的狀態。
遊戲日報：《孤勇者》對英雄聯盟IP起到了哪些方面的影響？因為從表面上看，大多數人在傳唱這首歌時，似乎並沒有將它跟英雄聯盟IP聯繫起來。霍錦：這確實是一個蠻重要的問題，我們在做IP相關內容的開發與發行時，也一直都在考慮這個問題，《孤勇者》對英雄聯盟IP的影響，要從整體來看。首先《英雄聯盟》國服到今年已經是11週年了，這個IP已經有了一定的時間沉澱，經歷了不同時代成長的IP，我們也一直考慮一個問題，就是如何能夠將這個IP在新的形態中去做一些探索。這裏面最核心的一個命題，就是如何讓它去拓展更多的年輕用户圈層，這也是很多產品都會面臨的問題。
因為年輕用户對於任何一個品牌都是至關重要的羣體，而《孤勇者》這個項目，就非常好的幫助到英雄聯盟IP去擴大影響力，同時能夠滲入到更加泛大眾的羣體，這其中就有一部分是年輕羣體，這對IP受眾轉化或者潛在受眾影響，起到了很大的作用。
第二個角度就是在做IP時候，會考慮到、的一個問題，怎樣能夠在突破的過程中，還能帶給更多人優秀的作品，這也是很多做IP的小夥伴共同的追求。就是我的作品如何能夠讓更多人知道，在被更多人知道的情況下，它還是一個非常好的作品。這方面我們也看到，《孤勇者》這首歌誕生之後帶給大家很多勵志故事，鼓勵到了各行各業的人，比如女足教練在年初的採訪中，就提到鼓勵他的團隊成員去聽《孤勇者》，這首歌能夠去鼓勵那麼多人，團隊也會覺得這是做這件事情最大的意義和價值。
所以從這兩方面而言，《孤勇者》對英雄聯盟IP都起到了非常大的幫助。如果回到更直接的目標，那麼我們看待所有的IP內容，都可以把它當成資產來看待，比如《英雄聯盟》有100多個英雄，這100多個英雄都是屬於《英雄聯盟》的長期資產，而這首歌也是資產之一。這個資產未來可以鏈接很多端的產品，然後被長期使用，乃至幻化出新形態，因此迴歸到整個IP打造的專業層面，《孤勇者》這個項目也有非常高的利益和價值。
遊戲日報：團隊還有信心做一款像《孤勇者》這樣的爆款音樂作品嗎？
霍錦：我們其實一直有這樣的夢想，想要去做更多優秀的作品，這是不會改變的。因為做IP的人，始終還是要有一些夢想支撐。所以我們現在考慮有幾方面，第一我們如何提供更好的多元化內容給玩家或者是受眾來體驗。第二就是如何能夠持續的提高每一個項目的基準水平線。這裏面不可迴避的一個問題，就是關於爆款項目其實是可遇不可求的，我們能做的事情就是提高它的成功概率。
如果我們所有事情的目標都是奔向要打造一個爆款作品，這個目標會非常迷茫，因為它始終需要被拆解，如何被拆解？有一個最重要的因素就是方法是什麼，支撐它成為爆款的核心底座是什麼？這個底座就是要去創造更多的內容，同時提高它的成功概率，我覺得這樣才是更務實的做法。我們只需要在未來的每個項目當中，都以這個目標去做，我覺得爆款只是一個週期性的問題，因為我們不得不承認，爆款中一定會存在週期和概率因素。
二、英雄聯盟本地化IP未來規劃遊戲日報：《孤勇者》火了之後，團隊接下來在英雄聯盟IP音樂方面的規劃是怎樣的？霍錦：大家經常説拳頭遊戲出品的音樂品質非常高，所以之後包括每年世界賽的主題曲，以及其他的音樂作品，都會受到持續的關注。在此基礎上，我們也會跟拳頭遊戲進行配合，在國內音樂發行方面做一些本地化的突破。
另一方面是結合本地音樂作品，尤其是與遊戲發行相伴生的一些項目，我們覺得在這個領域中，依然有很多去提供給本地玩家更多優秀內容的需求。大家都知道《英雄聯盟》是個國際化的項目，它有很多優秀的英文音樂作品，大家也會發現，近幾年我們也持續在做一些本地化的音樂，所以這方面我們還是希望能夠通過更好的理解路徑，傳達更加細膩，以及更符合中國人理解的音樂主題，帶給大家更多的數字化內容。如果説音樂整體方向的話，其實我們一直都在參與音樂行業的深度實踐，同時也在不斷的去探索新的產品形態。我們本身是對音樂非常有熱情的一羣人，那麼在這個過程當中，音樂方面的內容有沒有可能去幻化出新的形態，去創造一些完完全全新的體驗，都是非常有可能的。
音樂在某種程度上是一種媒介，或者是一種底層技術，通過這種媒介和技術，有不同形態的抓手，或真實或虛擬，或線上或線下，它會誕生出非常多的產品形態，結合它既有的，或者是突破性的商業模式，未來有非常多的想象空間。
《英雄聯盟：雙城之戰》動畫劇集中文主題曲《孤勇者》
遊戲日報：英雄聯盟IP宇宙現在已經比較完善，未來中國本地化IP將有哪些重點發力方向規劃？
霍錦：其實我們之前一段時間，包括未來還是會跟拳頭遊戲進行緊密的、合作，這其中涉及到兩個層面，第一個層面是如何更好的一起推動一些本地化項目，像過去我們跟拳頭合作了《乘風歸》CG，包括在世界觀層面，也一起創作了艾歐尼亞相關地區的世界觀故事，這個方向未來肯定會持續走下去。
第二點就是關於全球項目的本地化合作和發行，就例如去年的《雙城之戰》，通過好的運作和發行，能夠指數型的擴大它的影響力和轉化效能，在這個板塊中，我覺得還是有非常多的空間，比如説如何把一些大型的娛樂項目去跟遊戲產品更好的鏈接互動，讓大家在體驗娛樂產品過程中，又能體驗到更有深度的遊戲內容。
以上是第一大板塊內容，第二個大板塊是我們一直在做的事情，大家一直在英雄聯盟IP遊戲產品的發行當中深耕，包括《英雄聯盟端遊》、《英雄聯盟手遊》、《金剷剷之戰》，還有《英雄聯盟電競經理》。大家都在圍繞這幾款遊戲本身的發行去提升效率，創造更好的模式，從IP本地化的角度來説，我們也是希望能夠借遊戲本身生態裏面的創造力，共同去幻化出全新的IP的可能性。
所以大家也能看到，我們今年上半年做了與遊戲發行相關的音樂作品，包括跟孫燕姿合作的《擒光》，跟張韶涵合作的《飛火》等等。其實也是希望能夠通過好的內容，鏈接遊戲的關鍵性節點，能夠在帶給大家遊戲音樂的體驗過程當中，有更多生活上的陪伴。同時，這種體驗不光是音樂體驗本身，它也涵蓋了遊戲的體驗，也涵蓋了英雄聯盟生態的諸多體驗，所以我們未來還是希望能夠打造出更多的這種IP結合遊戲的綜合體驗類項目。
孫燕姿《擒光》
遊戲日報：現在包括虛擬人、XR技術等等元宇宙概念比較火，英雄聯盟本地化IP在這方面思考和見解嗎？霍錦：我們確實在持續關注這個領域，因為市面上已經有很多好的模式，放眼全球來看，有大量的vtuber（虛擬偶像）或者vsinger（虛擬歌手），國內目前也有好多人提到元宇宙的虛擬人項目，這其中有很多種，比如直播類、平面類、音樂類等等。
不光是遊戲行業，非常多的行業從業者都在關注虛擬現實技術，在這樣的背景下，我們看到的比較重要的一個點，就在於為什麼要做這件事情。因為我們做任何項目，都要回歸到它本身的商業運作，它未來有什麼樣的發展空間來考慮，而虛擬人這個賽道，它最重要的內容是在於，它在未來是一個具有很多可能性的這種可控性的資產。它代表着很強的生產力，或者是生產可能性，因為之前大家都知道，但凡是真人領域，都會有很多不確定的因素，生產力不是完全可控的。
因此我們團隊也在考慮，有沒有可能創造出更多新的虛擬人，來幫助《英雄聯盟》去創造更多元的體驗。從英雄聯盟整體生態而言，都知道包括KDA、薩勒芬妮在內，已經有很多有一定受眾基礎的虛擬人，接下來如果從本地市場的角度去走這個賽道，那我們肯定是需要形成合力以及相互補充，這裏面就是一些差異化的運作和定位。我們現在確實在做這方面的計劃，可能在不久之後就會跟大家見面。
《英雄聯盟》KDA女團
三、遊戲IP應該怎樣做？
遊戲日報：IP賦能遊戲這個模式是大家一直談論的命題，目前也還沒有很有效的方式來驗證效果，這塊您有什麼經驗嗎？
霍錦：IP賦能遊戲在過去的幾年中，有很多次升級，整體的遊戲行業都在升級，例如説最開始的時候，2013年或者更早期的遊戲行業，那時候大部分國內團隊並沒有特別多的IP運作理念，因為那時候大家都還在玩法當中做突破。
接下來從2014年開始，我們看到有很多的遊戲想要去探索一些IP的初始框架和形態，這裏面有很多方式的嘗試，例如如何將文學作品IP化成遊戲產品，或者是影視化作品如何去打造一個遊戲IP，大家開始有這樣的思考。
再往後，我們會看到在很多遊戲的運營活動中，開始有了IP的主題，我們把這個階段理解為，通過IP的一些主題性的方法，去包裝一個比較好的運營活動，以幫助玩家獲得更有深度或者更帶感的遊戲體驗。再往後我們會看到像《英雄聯盟》當年做的KDA女團，包括靈魂蓮華等等，很多遊戲會圍繞賽季或者一個特別大的事件進行推進，這個階段相比上一個階段浮於表面的包裝形態，它有更多的升級，因為它的玩法會更深入。再往下走，以《英雄聯盟》為例，除了端遊之外，還也推出了諸多手遊作品，包括《金剷剷之戰》和《英雄聯盟電競經理》，這其實是通過IP去幻化出新的遊戲形態。在這個階段，我們更想要追求的就是未來更大的空間。綜合來講，我們並不覺得IP賦能遊戲這個模式是單一的，它有可能會根據不同的團隊，不同的階段大家有不同的目標，去選擇適合自己的方式就好了。
至於如何去驗證它的效果，我們也想過去搭建一套IP的價值評估體系，這套評估體系它是需要拆分成不同維度，例如説我們要做一個IP作品，這個作品本身的價值是怎樣的、曝光程度、影響受眾，口碑、商業轉化如何？這些都是基於這個作品本身的評價。第二個層面就是因為我們做的是遊戲IP，那麼我們可以把它放到遊戲本身來看效果，比如結合遊戲版本，來看它的商業收益怎麼樣？所帶來的影響是怎麼樣？乃至授權的部分收益如何？
第三個板塊就是剛剛提到的，包括像虛擬人也好，比較重要的一個概念就是資產化。因為很多項目不去做，它就是一個零，我們去做了這個形象或者內容，產品誕生，它就是從零到了一，這個資產在未來一定是有很多價值的，因此資產本身的價值也要被正視。
所以如果要搭建一套評估體系，可以從這三個象限當中去拆解，每一個象限中它的比例是怎麼樣的，每個團隊都應該有自己的考量。有的項目在IP初始階段可能很難一蹴而就，形成很好的轉換，它的核心目標是創造更多的角色和故事，那麼一旦角色的故事生產出來之後，就完成了資產的積累，以及完成了遊戲聯動當中很多模塊的抓取，那有可能第二和第三個象限的評估比例會上升，幾個維度的評估是一個動態調整的過程，這是每個項目自己的目標決定。當然，以上只是説我們去看待一個IP的價值體系的時候，可以提供給大家這樣一些參考。
遊戲日報：一款遊戲產品想要進行IP運作，需要具備哪些前提條件？在沒有《英雄聯盟》那樣大影響力的前提下，如果要做IP運作，從哪些方面入手比較好？
霍錦：這裏面很重要的一個因素是團隊的目標是什麼，因為每個遊戲產品面臨的狀態都不一樣，有的RPG遊戲可能天然就有非常好的IP基礎，因為有角色有故事，有些產品它可能更多是以玩法為主，那麼它可能就是體驗在第一位，世界觀相對來説在產品初期並不重要。首先決定團隊整體的目標，這個目標有很多的可能性。第一就是商業模式的價值或者IP這件事情的價值大家如何來看待，這其中有長期價值、短期價值、間接價值、直接價值，所謂的長期價值就是之前提到的資產積累，像《英雄聯盟》有《雙城之戰》這樣的作品，就是相對長期的項目。短期價值就是説是否能結合遊戲的節點去打造角色，或者去傳遞一些價值理念，這裏面長期和短期都有可能會是實踐的一個切入點，切入的方式因團隊而異。
在這裏，我也分享一些自己之前運作項目的一些經驗和思考。首先我們要確定，整個IP的框架和整件事情的定位是怎麼樣，在初期要有一個初步的設想，而且是相對篤定的設想，你的突破點可以是通過人物，通過CG，也有可能是通過音樂去做突破，很多遊戲產品的突破點是完全不一樣的。但最核心的還是要找準突破點的目標，具體要做什麼事情，是要塑造角色？還是要去創造更多形態的體驗？邏輯都不太一樣，所以要説從哪個方面去做切入比較好，我覺得沒有一個標準答案，目標決定做法，在做法當中不可能去做到面面俱到，一定要找準一個切入點去做突破。
接下來可能還需要有更多的專業團隊加入，一個遊戲團隊會有很多in house角色存在，比如音樂、動畫等等，都有自己的團隊在做，但我們確實要直面的一個問題，就是不可能所有的項目都這麼操作，而且可以這麼操作的團隊，也不一定能夠囊括所有的角色。所以這個裏面很重要的一個因素，就是如何將內容進行共創，以及這裏面的商業合作模式是怎麼樣的，我們可以對整個項目進行版權上面的控制，但我們也需要以更開源的思路，去邀請更多專業的人去做事情。不管你的突破點在哪裏，在這個突破點當中，除了我們自己要有更加專業的團隊加入或者説團隊能力的升級。還有一個問題就是我們一定要面臨很多的外部合作，外部合作裏面有沒有一些突破的可能性，這是一個值得思考的問題。
此前霍錦曾在TGDC上分享的遊戲IP打造模式
遊戲日報：現在整個遊戲行業很多產品都在做IP，您覺得在這樣的大環境之下，需要特別注意哪些方面才能避免踩坑？霍錦：我還是站在之前的項目中，把自己經歷的一些感受來做分享吧。第一就是目標很重要，大的團隊要以戰略級的角度去看待做這件事情的意義，這是首當其衝很重要的問題。我們接觸過很多遊戲的團隊，他們看到IP的定位其實是不一樣的，有的會把這件事情當成戰略級的事項來對待，願意做長期投入，願意投人投錢去做這行。但也有一些團隊只是嘗試性的，想看看這個點有沒有可能突破出來，可能基於資源及各方面原因，沒有辦法高舉高打的去做這件事情。
所以大家的目標其實都不盡相同，這個過程中我覺得不用去糾結目標是否具有統一標準，最重要的是團隊自己的情況。包括資源怎麼樣、商業模式如何考慮、目前團隊狀況怎麼樣等等各種各樣的因素，這裏面最重要的就是團隊做整件事情的目標，要跟整個大的team對齊。第二方面在於每個團隊的資源都是有限的，也沒有可能去保證團隊中每個人，在每個文化產品的領域都是專業性，所以一定不可能同時去推進很多項目。也有可能有一個很好的運作模式，很開源的去做一件事情，然後去鋪不一樣的賽道，但是在這個過程中，我們團隊的經驗是，即便同時去做很多佈局，但一定要選擇一兩個象限來做重點突破，因為團隊的資源、人力帶寬各方面的東西都是有限的，在某一個階段我們一定要集中精力辦大事，如果我們做十個八分的項目，可能不一定比做一個超過十分的項目更有價值。
第三點，我們做內容也好，產品也好，商業運作也好，一定要注意它的價值導向問題，因為對於做內容行業的人來而言，是非常重要的一個問題。包括對整體的審美判斷，團隊是否有能力去把握更具有審美和創意的項目，這裏面有沒有可能以引領行業標準的目標去做事情？突破點在哪？這些都是要懷揣夢想去做的。前面有提到就是我們沒可能做到面面俱到，一定要選擇象限去突破，而突破的根基一定是對很多的東西有自己的專業沉澱，同時要有很好的決心傳遞，大概就是這三個方面。