編者按：本文來源於財經故事薈，作者陳紀英，版式夏天，創業邦經授權轉載。
線下門店集體登陸餓了麼，也許是開啓了“上天入地”的零售新時代：零售業的第一次數字化其起點，始於2003年，是打開電商通路，即為“上天”；第二次數字化起點，或許就始於外賣，線下門店圍繞3-5公里的周邊需求，實現精細的數字化，即為“入地”。
即便疑慮重重，實體書店也必須放手一博。
電商渠道的替代、電子閲讀器的崛起、在線免費閲讀的侵蝕、快抖愛優騰對讀者時間的強奪… …傳統的實體書店壓力重重。
在上海最大的書店——新華書店（福州路店）工作近20年，張智芳越來越閒了。
2001年入職時，書店外人山人海。擠擠挨挨的顧客翻亂了書架，每天晚上，幾百名員工光整理書架，就要花上2個小時。
最近幾年，書店冷清了不少，整理完所有書架，只要半小時。但張智芳未必會安心享受這種清閒——相比紅火的時候，書店銷售額掉了一大半。
疫情是雪上加傷的致命一擊——拯救書店的口號喊了多年，唯有這一次，書店真的到了生死關頭，99%的圖書門店，在疫情期間營收斷流。連自稱知識分子的許知遠，都被迫公開化緣（眾籌）自救了。
下滑可以容忍，但不能坐而等死。這一次，他們的反攻手段是“外賣”。最近兩個月，新華書店、言幾又、迪卡儂、晨光文具等大牌零售商，“上天入地”，步伐一致登陸餓了麼。
登陸本地生活平台會成為零售業的第二個數字化風口嗎？
也許，每一個老闆都要好好研究下“外賣”了。
起 潮
成立於1937年，如今年過80的新華書店，一直很趕趟兒。
1998年，新華書店就上線了電商網站——比阿里巴巴還早了一年，儘管新華書店並沒有成為另一家“亞馬遜”。
這一次，上線外賣，新華書店也是最早敲定的一家。4月17日，趕在世界讀書日之前，上海新華傳媒旗下30家新華書店，登陸餓了麼，接下來，將有近百家書店陸續上線。
上線一週後，最初的忐忑已經消失，實際反響比預期要好，三分之二以上的新華書店已經開單。
如今，已經有超過100個城市的書店，上線餓了麼。
趕潮的不僅有書店，還有文具（如晨光）、服裝（如迪卡儂）、手機（華為新機P40 pro餓了麼同步首發）、休閒食品（良品鋪子），甚至電影院也在餓了麼賣起了爆米花。
作為全球最大的綜合體育用品零售商，迪卡儂最近幾年過得很滋潤，2019年，營收同比增長了9%，中國區業績更是一片紅火，2017年營收就過了百億。
但最近幾天，迪卡儂的數家北京、瀋陽門店，也陸續登陸了餓了麼。200款商品已經上線，包括啞鈴、瑜伽服、風箏線。
顯然，迪卡儂不想錯過任何一個消費者——不管他們是悠閒的前來門店購物，還在耐心的在電商下單，以及心急的要求半小時送達。
過去，上述單品均是計劃性很強的貨品——如今集體上線餓了麼，到底是一時噱頭，還是長期潮流？
歸根結底，要看真實需求是否存在。
疫情期間，餓了麼圖書搜索指數增加了約800%——熊孩子們遲遲不能開學，父母已無招架之力，着急下單圖書、教輔應對，而封城斷路之下，傳統的電商渠道遇阻，迫切的需求，集體遷移到外賣平台。
但疫情可能不僅僅是催化器，還是滾滾大潮的加速器——疫情創造了即時送達的新需求，需求一旦得到過升級式滿足，閾值就很難再大幅降低。
可以類比的是智能手機的案例。2008年，當蘋果智能手機出爐時，“手機之父”、功能手機發明人馬丁·庫帕很是不屑，他認為，手機最重要的功能就是打電話，蘋果手機的很多功能都是不必要的畫蛇添足，“萬能設備，猜猜效果如何？樣樣皆通，樣樣稀鬆”。
6年後，諾基亞手機賤賣，蘋果手機登頂。
同理，疫時激發的即時送貨需求，在疫後，很可能長期留存。
前車可鑑的還有非典時期，2003年，中國網民在電商剁手的比例達到了40.7%，比上年提高了20.4％，在那之後，中國電商進入了高增長的新常態；
非典之前，因為交易額太低，甚至沒有部門專門統計電商交易額，到了2019年，中國電商的年交易額已經超過30萬億。
線下門店集體登陸外賣平台，也許是開啓了“上天入地”的零售新時代：零售業的第一次數字化其起點，始於2003年，是打開電商通路，即為“上天”；第二次數字化起點，或許就始於外賣，線下門店圍繞3-5公里的周邊需求，實現精細的數字化，即為“入地”。
也許，不懂外賣、不上賣外的零售商，已經Out了。
反 攻
1998年，開設電商，2020年，上線外賣，看起來是一場輪迴，其實，這是新華書店的進化。
從需求端來看，電商歸根結底，解決的是買得到的問題。
中國幅員遼闊，沒有任何一家品牌商或者零售商，能把渠道事無鉅細的鋪設全國，電商，突破了空間的限制，一網賣全國。
而外賣解決的其實是買得快的問題——快，看起來似乎更像錦上添花，但快卻在創造新需求。
剁手黨們對速度越發苛求。淘寶的官方統計顯示，在休閒零食領域，90%以上的吃貨希望買食品當天到貨，接近七成的用户，希望兩個小時之內送上門。
即便是圖書，這種即時性需求也越發凸顯——《長安十二時辰》一上線，原著銷量增長已超800%。但由於圖書並非類似吃喝拉撒的剛需，很容易被轉移被替代，一旦不能得到即時性滿足，可能就會流失。
歸根結底，線上流量稀缺，線下租金高企，正在倒逼品牌商和零售商進行全域化運營、全渠道獲客，而外賣平台隨想隨要的即時性滿足，有機會為品牌帶來新客流、新銷量、新增長。
中國兩大外賣平台，正是持續高頻流量的來源——在諸多電商平台裏，外賣可能是頻次最高的品類，從外賣切入零售，是從高頻到低頻的降維次延展，水流直下，順勢而為。
今年3月，阿里本地生活服務公司總裁王磊曾經承諾，接下來的一年，在與支付寶、淘寶、天貓、高德等流量入口打通後，每天要給平台商户帶來1億人次的流量。
高昂的租金佔比，也得以降低。在休閒零售品牌良品鋪子的門店，外賣訂單量已經佔到了10%，下一步的目標是佔比50%，租金、人員不變的前提下，門店營收大幅增長，坪效顯著提升。
上線外賣，也成為了品牌線下門店全面數字化的起點。與網店一店賣全網、賣全國不同，外賣渠道以周圍幾公里為半徑，提供精準服務。
30家上海新華書店登陸餓了麼後，每家門店都有各自的選書策略，周圍寫字樓環繞的港匯店主打暢銷文學社科和藝術書籍；在生活小區密集的街區佈置美食、居家、生活類讀物；學生和家長常去的福州路上海書城則主打課本、教輔和科技類圖書，等等。
這些數據經過積累、沉澱、分析，未來有望反哺於線下門店，助其選品、選貨、選址等等。
在電商紅火的時候，門店服務的短板似乎清晰可見，節節敗退；如今借道外賣平台，門店兼當深入一線的前置倉，在配送速度上比起傳統電商更勝一籌。
比如新華書店，在上海，幾公里就有一家門店，這樣的密集佈局，配合餓了麼的即時配送，就能滿足全市書友的即時需求。
加持了外賣平台的門店，或許可以藉此揚眉吐氣，掀起一場浩浩蕩蕩的大反攻。
當然，這並不意味着外賣與電商的互斥，事實上，也有不少品牌，先開外賣，轉身再去電商開網店。
比如網紅奶茶品牌“奈雪的茶”，先在餓了麼開外賣，隨後經過後者引薦，打算開設天貓旗艦店。
據王磊介紹，今年阿里本地生活計劃幫助超過5000家商家，開通天貓店，讓品牌的零售電商和外賣業務並駕齊驅。
尋 路
儘管線下門店開設外賣，似乎是大勢所趨，但要做好外賣業務，即便對於大型零售商來説，門檻也不低。
很多大型零售商、品牌商，儘管已經開設電商業務多年，但其電商部門\公司多是獨立運營，門店並未參與。開通外賣，意味着從0到1，在末端實現數字化，這對於任何一家門店來説，都非易事。
新華書店福州路店正在遭遇轉型的煩惱。這家書店上下7層樓，營業面積超過了9000平方米，陳列着超過25萬種圖書、音像製品，SKU遠遠超過餐飲店。
到底選擇哪些書籍，登陸餓了麼？訂單來了之後，如何快速找到書籍，打包配送？
這些都是現實難題。
新華書店的做法是，接下來兩個月，在雲端打造門店的數據中台，而後與餓了麼平台直接連接。
為了快速配送，這家書店還專門設置數字化貨架，將上線餓了麼的書籍提前挑揀出來，放置在貨架上。數字化貨架就擱置在書店服務枱旁邊，工作人員接完單後，轉身就能打包配貨。
但無數的個體小門店，沒有這樣的實力，因此，依附平台賦能，借勢平台資源，降低開店門檻，就成為了不二之選。
為此，針對美髮美甲、醫療美容、生活娛樂消費等商家，阿里本地生活推出了“開店通”產品，助其低門檻地在口碑餓了麼、支付寶、淘寶、高德等平台多端開店，免費政策持續到9月底，精準營銷、會員營銷、場景營銷等產品也在同期上線。
未來一年內，100萬商家有望在餓了麼升級“數智中台”，實現經營全鏈路的數字化升級，包括流量開放、運營能力提升、小程序建設、數字會員運營等等。
考慮到疫情對於線下門店打擊沉重，資金緊張甚至枯竭，餓了麼的佣金率將比行業降低3-5%，商家戰疫優惠貸款利率，則低於其他平台50%。
此外，門店做外賣面臨的另一難題，是如何實現千店千面的精準營銷。要知道，網店可以售賣全網，可以對接全國的買家，任何長尾小眾商品，總能找到買家；但外賣業務只針對周邊幾公里，對於選品的精準度要求，指數級提升，一旦選品不當，滯銷、積壓風險高企。
僅僅依賴於外賣平台的單一數據，遠遠不夠——一個人的餐飲習慣，和其讀書偏好，關聯度不高。
餓了麼必須藉助阿里的多元業務優勢，除了基於外賣數據，還有電商數據、文娛消費數據等等，通過數據的跨平台打通，對用户的偏好、習慣等，多維度掌握，進而實現精準營銷。
顯然，阿里經濟體最懂消費者，而餓了麼最貼近消費者，無論是大型零售商，還是個體小門店，都有機會尋到生存的一席之地。
張智芳也許會越來越忙了，她應該對這樣的熱鬧和疲憊，期待已久。包括實體書店在內的線下門店，借道外賣平台，或許能描繪第二道增長曲線。
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