監管怎樣跟上“直播帶貨”的節奏

　　作為互聯網經濟的一種新業態，直播帶貨對於活躍市場、促進消費起到了積極作用，但也不同程度存在一些問題。對直播帶貨的監管規制，雖然在法律層面上體系完整、邊界清晰，但在實踐中卻常顯被動。

　　有些輿論習慣將新業態出現的問題歸咎於政府監管缺失。實際上，缺失的不是監管本身，而是監管的效能。根據中消協的一項專門調查，直播帶貨中，虛假宣傳、貨不對版、不退不換、涉嫌假貨、不明鏈接等問題居多。這些問題也是電子商務交易中的常見問題，已有較成熟的法律規制體系和處置措施——針對商品的介紹和展示，有《反不正當競爭法》《廣告法》；商品質量有《產品質量法》；商品的價格、交易和售後等有《價格法》《電子商務法》《消費者權益保護法》《零售商促銷行為管理辦法》；知識產權問題有《商標法》《專利法》；不同品類的商品還受《食品安全法》《藥品管理法》等相關領域法律規制；甚至主播的表演和用語文明問題，也有《網絡表演經營活動管理辦法》《互聯網文化管理暫行規定》。也就是説，監管可以依靠的法律資源，並不缺。

　　直播帶貨，無論主播是網紅、明星、企業家還是素人店主，究其根本是用直播的方式促進並實現銷售。商品交易是本質，直播是形式。直播帶貨，它可以看作網絡版的電視購物，也可視作線上商店或展銷會現場叫賣，其真正改變的，是傳統營銷的時空順序——傳統營銷由生產、廣告、地推、進場、售後等一系列環節構成的週期，被直播帶貨極大壓縮了。後者不需要事先做廣告，沒有了進場和售點等，做得好，就有望實現從廣告到銷售“快速變現”。

　　本質沒有變，時空順序變了，也就不能僅用傳統的主動監管方式來監管直播帶貨。這很可能事倍功半。監管者需要轉變觀念，並大膽創新監管手段，尤其是針對直播帶貨短（行為時間短）、頻（行為頻次高）、快（行為變現快）的特徵，弄清一些基本的監管理念——

　　有幾個監管理念，首先需要社會、市場和監管部門各方統一認識。其一，市場需要的是高效監管而非低效監管，而監管的目標是規範新業態，使其揚長避短健康發展。其二，高效監管需要一定的觀察和研究週期，以充分了解新業態發展中存在的問題。其三，監管政策的研究不能僅僅依靠監管部門，相關市場主體應當有更清醒的認識、更主動的參與，包括問題剖析、技術支持和利益讓渡。其四，有的監管措施由監管部門實施可能是高成本低收益的，因此行業自律和社會共治應當越來越成為廣義監管的重要方式。

　　明確了這些，就能細化出一些具體問題。比如，產品質量抽檢作為一項主動監管措施，如果對直播帶貨中的產品進行抽檢，監管部門實施抽檢的介入點應放在直播前、直播中還是直播後？直播時間往往很短，監管部門有沒有足夠能力通過法定程序，在事前或事中發現問題並及時干預？許多人認為直播帶貨就是廣告，如果這樣認定，監管部門針對廣告的主動監管措施（即依靠監管部門主動發現並執法）該如何實施、有沒有足夠的監管資源來實施、能不能有效發現問題？這些，都是值得深入研究的。

　　運用傳統的主動監管措施來規範直播帶貨，需要投入的資源成本與可能獲得的監管收益，或將嚴重失衡。此時，被動監管——即通過輿論、民眾、市場主體等的反映來發現問題並依法處置，就有一些明顯優勢。同時，作為一種互聯網經濟模式，直播帶貨的關鍵環節在於直播平台和交易平台。平台掌握着直播內容輸出的技術控制權，以及直播變現後的交易數據，而從直播內容到數據，都是監管的基礎所在，因此平台在直播帶貨治理中應發揮關鍵作用。

　　而作為一個新興的行業，直播帶貨中的行業自律，更應予以強化。行業各成員一旦形成共識，以民事約定的方式進行自我規範，其標準甚至可以嚴於法律，這將有助於行業整體的健康發展和生存。當前，就有必要對直播帶貨的商品或服務品類進行限制，比如有專家認為，醫藥健康類的產品或服務，因其功效因人而異，為防止衝動型消費造成的不良後果，並不適合以直播帶貨的形式進行營銷——這一塊，目前雖無法律禁止，但行業卻可以有所作為。

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