實探中國網紅直播第一村：昔日微商樂園轉型，5萬人扎堆造夢

“做直播來義烏，人們導航的第一站就是江北下朱。”

“什麼是爆款？江北下朱的大部分檔口同時推一件商品，那它就是爆款。”

“晚上直播，白天組貨，全國快遞成本最低的地方在義烏，義烏最便宜的地方在江北下朱，只要你能帶貨，一件也能代發。”

疫情催生的網上購物、直播帶貨持續火爆，吸引更多人的加入。浙江省義烏市是全球最大的小商品市場，彙集26個大類210萬種小商品，而義烏打造的第六代市場也已累計引進了100多個國家和地區10萬種境外商品，日均快遞量2000萬單。

豐富的貨源優勢和快遞物流窪地，培育了義烏的電商發展。距離國際商貿城2.2公里的江北下朱村成為草根創業的舞台，被稱為“中國網紅直播第一村”。全國各地的人，來到江北下朱淘金，有人在這裏帶貨百萬件，也有人在這裏盤桓數月後黯然離去。

近日，澎湃新聞記者在實地走訪中發現，義烏電商直播多是素人主播，缺乏頭部主播，雖有豐富的貨源支撐，但帶貨產品利潤空間較窄、客單價較低，帶貨商品的品牌和質量還有待提升。

江北下朱電商社交直播小鎮 澎湃新聞記者 吳雨欣

來自義烏市市場發展委的數據顯示，今年1至6月，義烏市直播電商交易額達98億元，直播場次超過7.2萬場。按照義烏市市政府印發的《義烏市加快直播電商發展行動方案》，目標是力爭2022年直播電商交易額突破1000億元。

有人年入千萬，有人幹不下去

“網紅抖抖褲，9.9元包郵，還有誰沒拍到，2號鏈接趕緊拍。”晚上8點，距離義烏站12公里的江北下朱村熱鬧起來，輝哥網紅直播基地的直播間內，主播們正熱情地推薦小商品。直播間外，裝扮奇特的年輕人在拍攝短視頻，他們渴望快速積累粉絲，進而做流量變現。

在江北下朱拍攝短視頻的年輕人 澎湃新聞記者 吳雨欣 圖

這是江北下朱夜晚的縮影，一切工作在一間間其貌不揚的門店中進行。如果直播間粉絲熱情高漲，主播的工作可以持續到凌晨一點。

江北下朱所屬福田街道振興社區書記樓春告訴澎湃新聞記者，村裏在2010年完成舊城改造，共有99幢房屋、1200間店面，每間店面的年租金在10萬元，這裏的租金要比周邊村子貴得多，但仍一鋪難求。

社交電商的氛圍在村裏隨處可見，店鋪招牌上幾乎都會標註“網紅產品”、“快手”、“抖音”、“爆款”、“微商”等字樣。

沒人會小看江北下朱的市場靈敏度，背靠工廠資源，上新率高，即便在疫情期間，江北下朱也是燈火通明。

“我們的客户既有京東、拼多多、淘寶上的商家，也有河南鄭州、山東臨沂、河北邯鄲等二級批發市場的客商。誰給我錢，我給誰貨，不管你是做實體、擺地攤還是做微商、搞直播。我們給主播的價格是工廠價稍微高一點，至於主播如何定價，那是他的事情了。”同盟品牌爆款工廠店老闆戴大會在義烏打拼15年，擺過地攤，賣過水果，收過廢品，2016年，他租下江北下朱59棟的店面，做小商品批發生意的同時，也在探索品牌供應鏈。在他的店鋪裏，產品五花八門，從銀飾、面膜、玩具到運動鞋、羽絨服，應有盡有。

“現在天氣熱，是淡季，旺季的時候，人多到走不動。我們給辛巴的採購團隊供過貨，不過也是中間轉了好幾道，江北下朱也有人是給薇婭供貨。我們是供應鏈，對接工廠，算是主播與工廠之間的橋樑。一些中小主播，他們沒有上游工廠資源，他們研究怎麼去賣貨，而我們研究工廠和產品。” 戴大會告訴澎湃新聞記者，江北下朱名聲在外，全國各地的人都往這來，但做生意有個過程，有人在這裏年賺千萬、百萬，也有人每年虧錢，幹不下去。

和深紮在江北下朱，上有工廠資源，下有老客户支撐的戴大會不同，更多的人在江北下朱是“曇花一現”。

在走訪時，澎湃新聞記者瞭解到，一對從山西來的夫妻，每天直播帶貨的收入不足百元，他們沒有店面，希望從江北下朱進貨，然後直播加價賣出。

另一位想在江北下朱創業的“淘金者”也告訴澎湃新聞記者，自己到江北下朱3個月，開銷十幾萬元。“我在車裏直播了一個月，擺地攤擺了一個月，就是想多認識些人。我拉了幾個人組建團隊拍短視頻，開通了7個賬號，但沒什麼實質進展。”

吸引直播電商5萬餘人，江北下朱轉型背後

為何江北下朱會成為中國網紅直播第一村？

在樓春看來，這源於江北下朱近些年的積累，樓春向澎湃新聞記者介紹，藉助一路之隔的貨運市場，江北下朱起初吸引了大量物流行業的進駐，但大貨車進村有不少安全隱患，後陸續搬出。2015年前後，部分江湖地攤、庫存經營户來到村裏，漸漸形成了商業氣氛。2016年，因為物流便捷，商品價格低廉，江北下朱成了微商樂園。從2017年開始，微商走下坡路，江北下村開始產業升級，成了全國聞名的社交電商第一村。至今，村口還掛着“江北下朱社交電商小鎮”的牌子。

“在疫情發生之前，江北下朱不少商户就已經開始直播帶貨。對於商家而言，收入可以分兩大塊，一個是社羣團購，另一個是直播。小商品價格低，利潤沒那麼高，靠走量。”樓春説。如果將江北下朱的直播做細分，也可分為兩類，一類是主播來選品，並不在村裏直播，但發貨是從江北下朱發貨，主播們只需來一次留下聯繫方式，之後的義烏都可通過網絡處理；另一類是主播選品後，當場直播。指尖陀螺、網紅泡泡機、網紅波波球都曾是這裏的爆款。

隨着直播帶貨的火熱，江北下朱也湧現出主播培訓、主播直播基地等新形式。

在走訪中，一家名為“輝哥網紅直播基地”的門店吸引了記者的注意，該門店負責人告訴澎湃新聞記者，在做批發的同時，他開闢了四間直播間，配備了空調、桌椅、貨架、美顏燈等設備，免費提供給來江北下朱選品的主播使用。

正在準備直播帶貨的主播 澎湃新聞記者 吳雨欣 圖

“這半年我接觸的主播有兩三百人，現在經常合作的也有五六十人，主播們可以賣我店裏的貨，也可以賣其他商家的貨。我們也拍些短視頻積累粉絲，但拍視頻的最終目的還是為了帶貨。有人説江北下朱租金高，但這裏就是氣場、是磁場，你做直播換到別的村就不行。”該負責人説。

值得關注的是，江北下朱也出現一些問題，比如，商品質量無保障，一些門店售賣三無產品等。

今年3月，義烏市場監督管理局福田市場監督管理所聯合稽查大隊、街道、社區、行業協會等力量，將江北下朱劃分為十個區塊進行地毯式全覆蓋排查，打擊侵犯知識產權、無證無照、虛假宣傳、假冒偽劣、三無產品等違法違規行為。

“市場監管部門在村裏設置了站點，商家如果碰上產品拿不準，不用出村，市場監管部門的工作人員能幫你看，工商局的人有時也穿着便衣，一天到晚在村裏轉。也許會有商家做假冒偽劣的事，但只能偷偷摸摸在外圍做，江北下朱是有人管的地方。”上述輝哥網紅直播基地負責人告訴澎湃新聞記者。

據瞭解，除了小商品，江北下朱村的人氣也吸引了阿迪達斯、屈臣氏、無印良品、雙匯、小霸王、榮事達等品牌商的關注，不少品牌在村子裏租下鋪面，作為商品展示的窗口。

來自義烏市市場發展委的數據顯示，目前江北下朱村集聚了服裝箱包、美妝美飾、網紅食品等1000多個品牌，持照市場主體4400餘家，各類直播電商從業人員有5萬餘人。

2019年12月，福田社交電商協會在福田街道江北下朱村成立。同時，江北下朱村社交電商發展的溢出效應，帶動了周邊的東博宅村、下駱宅老工業區社交電商的發展。

素人撐起的直播電商大盤

“義烏市人社局已經頒發了2800多張電商直播專項職業能力證書，這些素人主播是撐起義烏直播電商大盤的‘螞蟻雄兵’，這也是義烏直播電商區別於北上廣深的一個特色。” 義烏市市場發展委黨組成員、副主任樊文武在接受澎湃新聞記者採訪時表示。

以江北下朱村為代表的社區型網紅直播基地只是義烏直播電商的形態之一。

此外，義烏還有以美聯薈為代表的園區型網紅直播基地、以浙江省機電技師學院為代表的院校型網紅直播基地、以歐美中心商城為代表的樓宇型網紅直播基地以及義烏首創的5G網紅直播大廈和以三溪堂為代表的養身健康產業型網紅直播基地。

“義烏髮展直播電商有天然的優勢，一是小商品種類豐富；二是義烏的物流通達全國1500多個縣市，比如，一件商品從上海直達福州是一種方式，另一種方式是上海到義烏再到福州，相較而言，中轉到義烏的物流費用比直達還要便宜；三是整個市場主體的優勢，義烏有許多商貿型人才，市場主體的商業嗅覺、靈敏度以及適應能力要比其他地方強；四是營商環境，在政務服務上，讓商户們最多隻跑一次。” 樊文武説。

2020年6月，《義烏市加快直播電商發展行動方案》印發，力推義烏直播電商三年規劃，即3年內建成10個直播電商產業帶、培育100傢俱有示範帶動作用的直播機構、打造1000個網紅品牌、培養10000名帶貨達人，併力爭2022年直播電商交易額突破1000億元。

義烏市亦希望通過電商直播的新營銷手段，給義烏的產業發展帶來新動能。比如，在賦能實體批發市場方面，培育6000名以上“網紅老闆娘”，促進實體市場的營銷業態變革。

對於1000億元的目標是否有壓力，樊文武説，其實數字還是比較保守的。

“一是直播電商是行業趨勢，它也符合整個商業邏輯；二是疫情大大加速了直播電商的發展，市場空間很大；三是直播電商的發展加速市場主體的湧入；四是義烏近幾年電商交易額均是以10%至20%的速度在增長。從全國的情況來看，整個直播電商行業處在高速增長期，義烏直播電商的增速不會低於行業平均水平，雖然今年1至6月，義烏市直播電商交易額達98億元，但這是比較小口徑的統計。” 樊文武説。

國際商貿城檔口的直播設備澎湃新聞記者 吳雨欣 圖

樊文武告訴澎湃新聞記者，義烏從2013年就十分重視電商的發展，將其作為戰略性、先導性產業來培育，“人、貨、場”的優勢義烏都具備。

2019年，義烏電子商務交易額超過2700億元，10年時間增長了11倍，郵政和快遞業務總量累計完成49.91億件，快遞業務量超過上海、深圳，在全國城市排名第2位，位列廣州市之後。

專項資金支持直播電商發展

在發展直播電商上，義烏也有自己的苦惱。當主播成長到一定程度後，很可能離開義烏。

據澎湃新聞記者瞭解，義烏目前有兩位粉絲數量在300多萬的主播，而擁有千萬粉絲的網紅主播安若溪，選擇加入辛巴團隊，離開了義烏。

關於如何挽留住頭部主播，《義烏市加快直播電商發展行動方案》也給出了明確方案，提出要對知名直播平台、規模網紅服務機構、自帶流量的網紅等，在金融、税收、人才購房、子女入學等方面給予支持。每年統籌安排財政扶持專項資金，全力支持直播電商新業態的發展。

“從整個行業發展來看，頭部主播也好、頭部品牌也好，消費是分層的，這也充分體現了消費的公平性。義烏在招引頭部主播的同時更要立足自身去培養和孵化適合義烏的主播，經過一兩年的發展，義烏會生長出一批有影響力的主播。” 樊文武説。

關於素人主播帶貨質量是否過關，是否有假冒偽劣等問題，樊文武也向澎湃新聞記者坦誠説道：“肯定會有，我也不迴避。”

“從政府角度來説，一定要規範，這也是我們引導的方向，一是產品質量要把控，二是營銷不能誇大，你產品性價比差，用户忠誠度肯定不高。在整個的交易鏈路上，需要規範、良性、可持續。”樊文武説。

據悉，2020年以來，義烏市市場發展委聯合市場監管局、司法局等部門開展多項活動，加大對直播電商品牌建設和規範化經營指導力度，推動網紅直播行業高質量發展。

（澎湃新聞）

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