十年知乎，一體兩面

圖片來源@視覺中國

一轉眼，知乎已經十年了。

2010 年，新浪、騰訊、網易、搜狐都在搞微博，展開搶人大戰。當時微博客的形式已經被國外老師 Twitter 證明了成功，而問答類網站的原型 Quora 和 Formspring 才剛蹣跚起步，前途未卜。

很快，新浪微博就帶着“圍觀改變中國”的光環出了圈，但人們真正認識到知乎的威力，還要等上幾年。現在，知乎積累了近 4400 萬個問題和 2.4 億個回答，成為中文互聯網最大的原創內容策源地之一。

十年間，中國從 PC 互聯網邁入移動互聯網時代，內容產業蓬勃興起，網絡前所未見地深刻影響中國社會。知乎積累的海量內容，加上每天源源不斷生成的新內容，深度參與塑造了中國網民的眼界和思想。

2011 年 4 月 7 日，開站不到 5 個月，社長成為知乎第 6332 位用户。作為一個知乎深度老用户，社長願意用“兩個知乎”來形容自己觀察到的知乎十年。

從用户構成、內容形態和商業模式各個方面，我們都能看到相對着存在的“兩個知乎”。它們互為表裏，共同構成了知乎精彩紛呈的景象。

• “精英用户”vs 普通讀者

2013 年，社長寫過一篇《知乎：為“精英用户”服務》，這是航通社最早對知乎的觀察文章。知乎符合所謂“二八定律”，創作者只是極少數，絕大部分人都是看客。

根據知乎官方數據，在冷啓動的 40 天裏，知乎 200 位原始用户創造了 8000 個問題和 2 萬個回答，早期邀請註冊的用户都有很高的分享慾望和出品質量。所以，為當時還不多的創作者做“私人定製”的服務，成為知乎催化優質內容的選擇。

當知乎開放註冊之後，原來的“精英用户”可能感覺到知乎的變化，並且不一定適應。有一些人退出，但更多的人進入。

如今的知乎給每個用户都提供了開放易用的創作輔助和數據統計工具，通過想法、專欄、視頻等多樣形態降低分享門檻，讓任何有志耕耘內容，或只想簡單分享的人，都能夠找到其中的樂趣。算法的進化，也讓人們收到的信息流總體上日趨精準。

• 規則破壞者 vs 秩序維護者

在知乎，有些人出言不遜，大肆騷擾，降低了他人的瀏覽體驗；另一些人從事虛假營銷、詐騙等活動，有的已經構成違法犯罪。在其它平台，總有人盜用知乎站內原創內容，轉換為視頻等其它形式，造成盜版比原版還火，也讓創作者們深受困擾。

近年來，知乎不斷加大用算法和人工混合處理違規的力度。在中文互聯網當中，知乎是最早實現對所謂“陰陽怪氣”的不友善言論識別的平台之一，其他平台的互動信息審核很難精確到如此細的顆粒度。熱烈且長尾的評論互動是知乎的重要特色，激勵了很多創作者將知乎作為原發平台。

同時，知乎也加大了版權保護的力度，如起訴微博營銷號“知乎大神”勝訴等；並主動切入視頻領域，讓圖文作者可以更主動地分享短視頻紅利。

• 付費會員 vs 免費用户

知乎對直接付費購買內容的商業模式一直寄予厚望，前後走過付費諮詢，音頻內容，賣課程等幾條路線。經過一陣探索，小説、圖書、文字專輯售賣等最終脱穎而出。綜合了紙書電子版、純網絡出版、私家課等資源的全包式“鹽選會員”，已經成為創作者獲取回報的一個重要來源。

2019 年起，知乎將站內優秀網文作品放上會員平台。知乎網文作者出現了月收入超 10 萬、單本收入超 60 萬的銷售記錄，那些“剛編的故事”再也不能被等閒視之。

為了推廣優質的付費內容，知乎在眾多問題下將可能切題的付費內容，以“故事檔案局”等官方賬號推送，嵌入到回答流當中。在評論區下面，不乏“我就是為看這個而開了會員”的聲音。除此之外，原先免費的內容都沒有被付費牆擋住，包括原有的海量長尾答案，免費用户的體驗也得到了尊重。

• 非虛構嚴肅內容 vs “如何評價”和故事

知乎早期的邀請註冊制，令它以專業人士的獨到分析、獨家資源和親身經歷而著稱。“認真你就贏了”是當時知乎的流行語。

但在開放註冊之後，新用户可能會“水”回答，“抖機靈”也同樣獲得讀者歡迎。一些曾經堅持的編輯規範如“直角引號”，也逐漸變得不那麼嚴格要求。純粹寫作虛構內容的人也在知乎上活躍起來。

知乎決定讓喜歡每種不同內容的人，都通過算法推薦而各得其所。針對虛構內容，知乎推出了作者聲明功能，同時通過會員付費實現優秀故事的產業化發展。對於仍然願意堅持“認真”的人，知乎提供“親自答”標籤、學歷及工作經驗認證，由資深用户發放“專業”標籤等方式，且同樣輔以內容商業化的激勵。

• 長尾、長保質期內容 vs 即時熱搜內容

人們驚歎於知乎居然已經十週年了，也同樣對知乎上的“神預言”問答驚歎不已。

2011 年十大熱議問題中，足球、晚睡習慣、金庸小説等問題，直到現在依然吸引着大量讀者前來“瞻仰”。在 2011 年底一個推薦購買比特幣的回答，累積至今獲得 4.2 萬個贊同。像這樣的“預言家”在知乎上還有很多。他們就當時當地的情況寫下的內容，可能在幾年、十幾年甚至更長時間，都始終具有借鑑和參考意義。

隨着越來越多的人注意到知乎，每次有熱點事件發生時，很容易在知乎找到事件親歷者、行業內人士、專家學者提供多方位的視角和解讀，這些信息“養活”了包括航通社在內的不少“自媒體”。知乎熱榜成為百度搜索指數、微博熱搜、微信指數等等之外，又一個衡量中國輿論場的風向標。

跟保質期長的沉澱內容相比，即時熱搜並非“速朽”，而是對“新聞是歷史的底稿”這句話的最佳詮釋。

• 專業 UPGC 視頻 vs 自動生成視頻

知乎切入視頻的決心不可謂不大，方式也多種多樣，從單獨的視頻製作工具，到首頁為視頻開闢獨立版塊，再到問題頁將視頻回答單獨列出。可以説，有視頻創造力的人士將會獲得越來越多的展示機會。

知乎也推出了一系列以視頻為載體的 PGC 節目，如《職人介紹所》，也有郎朗鋼琴課等付費視頻課程。不過近期最值得一提的，還是知乎推出的將文字答案一鍵轉視頻的功能。這方便了非常多的文字創作者。

任何一種內容形態，恐怕都是最適合該形態的創作者才能玩轉。在社長的印象中，很多文字創作者（含本人）是比較內向的，需要長時間的沉澱才能將思路組織出來。而視頻更需要外向開朗和具備親和力的面孔，甚至可以説是對年輕人更友好的。此外，對長期習慣於文字創作的人來説，視頻製作也有一定難度。隨着知乎的自動化工具上線，視頻的產能將會提升，也可以打擊一些將優秀文字內容掐頭去尾，再搬運到其他視頻平台上的人。

• 謹慎看待商業化 vs 商業化順勢而為

早期的知乎以專業回答著稱，讀者對於回答與商業內容相結合很難接受，會説這樣的答主是“恰飯”。當時，答主只能通過“讚賞”等有限的渠道獲得微不足道的收入。這使得知乎雖然擁有日益顯著的流量，商業變現能力卻長期被外界質疑。

不能找到合適的盈利模式的話，一家商業公司是無法持續經營下去的。好在，隨着知乎的用户基數擴大，更多人有機會擺脱單純讀者的身份，自己也成為創作者，體會到答案被人認同的快樂。此時，更多的人學會了換位思考。

近一兩年來，特別是 2019 年知乎完成 4.5 億美元 F 輪融資之後，人們對知乎闊步走向商業化已經習慣，而知乎的探索也終於有了收穫，開始找到適合自己的商業路線。

• 軟性植入 vs 好物推薦

很多人信賴知乎一些領域的專業答主，當他們在回答推薦自己信得過的商品時，也會帶來跟隨購買的效應。不過，由於早期知乎風氣使然，如果答主獲得品牌贊助進行推薦時，哪怕真的有推薦的充分理由，也不得不小心翼翼，避免被人發現。

2020 年 1 月，知乎“好物推薦”功能全量開放，這同時解決了兩個問題：一是在知乎回答看到商品後，不能及時跳轉到購買鏈接，導致決策鏈條斷開；二是答主推薦商品後往往需要讀者自行搜索，其中可能弄錯關鍵字或被相近的冒牌誤導。更重要的是，它給部分專業答主帶來的收益是清晰可見的。

2020 年雙 11 期間，知乎“好物推薦”帶貨內容閲讀量突破 8 億；GMV 相比 618 翻倍，訂單量提升 113%。“藍大仙人”是最經常被提到的“好物推薦”受益者，他專攻的智能電視領域有着得天獨厚的優勢——有專業門檻，客單價高，銷量及諮詢需求長期穩定。他的一篇測評文章 GMV 超過 5000 萬。

• 大 V 自發接單 vs 品牌、平台、創作者聯動

知乎商業化逐步走向正軌還帶來另一個原本未曾設想的改變，就是品牌在知乎有了更多的露出、更真誠的聲音和總體上更正面的形象。

知乎首先為品牌方提供了機構認證、品牌提問等能力，讓品牌在知乎保持“人格化”運營，提升親和力，與用户建立互信。而品牌也可以通過平台邀約相關領域優秀回答者，推薦產品，講述原理或歷史故事，以及做出客觀評價。

此前，品牌如有此需求，只能繞過平台聯繫頭部資源或 MCN，效率低下也很容易“翻車”。2020 年，知乎將對企業的內容服務打包成“知+”方案，由平台牽頭，精準對接熱度話題與優秀創作者，盤活存量 UGC 內容，全面激活創作能力。

目前，社長就可以在知乎的創作中心開啓“知+自選”內容創作，挑選品牌任務當中自己覺得能寫好的，比較切題的來寫作。這種“人找品牌”加上以前就有的“品牌找人”，實現了比以往“盲人摸象”式配對更為精準的供需匹配。

需要指出的是，任何形式的品牌贊助內容，在寫作時依然要嚴格遵守知乎社區規範，也要經歷讀者的考驗與事實核查，關乎作者苦心經營的公信力。

十年來，知乎的形象和角色不斷變化，從一個小眾又帶點“曲高和寡”的討論社區，過渡為繁榮而包羅萬象的虛擬城邦，以及為人們提供實際幫助的解憂雜貨鋪。現在，知乎保持着中文互聯網最大的原創內容策源地之一的地位，是中國輿論場的重要組成部分。

過去十年，有很多的殊途同歸。移動互聯網和 PC 互聯網逐漸融合，網絡與現實社會的鴻溝被填平，科技企業從創新顛覆的光環中走出，向商業的本質邏輯迴歸。在知乎，作者與讀者、知識與故事、內容與商業本是一體兩面。十年之後驀然回首，“兩個知乎”合二為一。

正所謂“內容即商業，商業即內容”。知乎十年積累的長尾內容是它最寶貴的資源，最終知乎的商業化道路，也從外圍探索收斂迴歸到內容本身。海量的內容、良性的互動和進入正循環的商業模式，正在為知乎開啓下一個十年。

參考資料：

https://m.jiemian.com/article/5385587.html

https://www.zhihu.com/question/20414919/answer/95068251

https://event.zhihu.com/zhihu2020-100questions/

https://www.zhihu.com/question/19982269/answer/13554085

https://www.zhihu.com/topic/20038422

https://zhuanlan.zhihu.com/p/265055996

https://mp.weixin.qq.com/s/EfG5vG9ySC2LMC7-fxwo5w

https://mp.weixin.qq.com/s/3lIm5QYm--nw1D_E78zYeA