齊魯晚報·齊魯壹點 記者張頔
國慶中秋雙節將至,線上線下商家促銷戰“硝煙四起”。中國商業聯合會中華老字號工作委員會最新發布的《中華老字號電商發展報告》顯示,電商已經成為眾多“中華老字號”尤其是食品類品牌增長最快的銷售渠道。“觸網”不僅帶來了市場渠道的大規模拓展,還有助於更精準的用户定位和產品開發。在本報主辦的中秋團購會上,德馨齋、雲亭等濟南知名品牌早已打響了電商突圍戰。
9月25日,老字號在中秋團購會展位上開啓直播。齊魯晚報·齊魯壹點 記者黃廣華攝
便利電商
思鄉的胃口
不管在哪都能滿足
“德馨齋的香醋,我姑娘小時候最愛這一口。她眼下在上海工作,你們能給郵嗎?”9月25日,在印象濟南泉世界舉辦的中秋團購會上,眾多本土特產引來市民的諮詢和搶購。“我們的產品在電商平台上都有售,不管她在哪個城市,手機上一下單,直接給送到家。”德馨齋展位的工作人員這樣回覆道。
作為一個百年品牌,德馨齋的前身可以追溯到1726年在老濟南芙蓉街開張的“合醬園”醬菜鋪。“咫尺匠心,明德惟馨”——1930年定名為德馨齋之後,嚴格要求生產經營,品牌也越來越響。釀造醬油、食醋、甜麪醬、料酒等多種產品長期佔據濟南大部分市場,並銷往其他城市。2006年,在商務部公示的首批中華老字號中,被濟南人所熟知的這個調味料品牌榜上有名。
雖然是老字號,但德馨齋堅持創新理念,在繼承老字號品牌優勢的基礎上,建立現代企業制度,融入現代經營理念,招聘技術精英,成立了產品技術研發中心,生產的“德馨齋”牌醬油、食醋、甜麪醬都是山東省名牌產品。
工藝上的創新還有門徑可循,但品牌營銷上的創新卻並不容易。前些年商超渠道和電視廣告剛興起時,國際品牌憑藉資本及渠道優勢,改變了營銷及觸達方式,很多老字號品牌都被蓋過了風頭。
隨着移動互聯網的普及,很多行業均面臨着產品流通和營銷渠道重構,這恰好為曾經在此方面落後一程的老字號提供了彎道超車的機會。在老字號店門前大排長龍,拿着牛皮紙包好的特產的消費時代早已經過去了；如今消費者坐在家裏,全國各地的老字號美食都能在手機上買到。可以説思鄉的胃口,不管在哪都能滿足。
商務部等部門關於促進老字號改革創新發展的指導意見指出,鼓勵實施“老字號＋互聯網”工程,引導老字號適應電子商務發展需要,開發網絡適銷商品和款式,發展網絡銷售。引導老字號與電商平台對接,支持電商平台設立老字號專區。鼓勵老字號發展在線預訂、網訂店取(送)和上門服務等業務,通過線上渠道與消費者實時互動,為消費者提供個性化、定製化產品和服務。
“把產品推到電商渠道之後,還要考慮到互聯網用户所具有的年輕化等特性。”德馨齋負責人介紹,比如他們在外包裝上就做了更具活力的設計,在產品設計上也推出家庭裝等等。
帶量電商
賣出2萬份火鍋產品
只用了10分鐘
“開拓電商渠道是大勢所趨,直播帶貨這樣的電商推廣方式,也給我們帶來挺大的震撼。”與德馨齋展位挨着的雲亭是有着三十多年曆史的火鍋品牌,在濟南人熟知的雲亭火鍋店之外,雲亭食品致力於地道火鍋調料及純正牛羊肉產品的研發、生產和銷售。2019年,雲亭涮火鍋調料被評為“山東知名品牌”。此前一次直播帶貨的經歷,讓雲亭食品電商業務負責人至今記憶猶新。
“我們在主流電商直播平台上聯繫了一位熱門主播,經過多次溝通後,一天下午6點,突然通知我們當晚8點的直播會安排雲亭的自熱火鍋和火鍋調料等商品。”本來他們還覺得時間太緊迫,然而直播甫一開始,效果就超出了他們的預期。
“本來安排了5分鐘的播出時間,主播品嚐自熱火鍋從而帶動粉絲購買。我們預估每單的消費金額在30元左右,所以準備了20萬元的備貨。”該負責人説,主播在品嚐火鍋時,與粉絲的互動很熱烈,直播時長也延長到了10分鐘。“我們在後台看着下單的數據不斷上漲,20萬元的貨品立馬就不夠了,於是我抓緊給領導申請增加備貨,最終實現了60萬元的銷售額。”
按照30元一單來計算,這個銷售量相當於2萬份火鍋產品。這種面向全國的爆發式銷售,是傳統的商超渠道難以企及的。嚐到直播帶貨的甜頭後,雲亭食品加快渠道佈局,目前電商銷售開拓了天貓平台、拼多多平台傳統電商渠道,抖音快手新型直播帶貨渠道,以及善融商城、興盛優選等垂直電商社區平台。
“電商做多了,發現不同的平台也有不同的調性,我們可以做針對性的營銷活動。”他分析説,天貓這樣的平台很適合做全網性的品牌推廣,拼多多則主打下沉市場,而社區電商很適合針對濟南本地社區做團購,畢竟濟南人對雲亭品牌非常熟悉。
互動電商
通過評價“傾聽”反饋
不斷推動產品線升級
擁抱電商渠道之後,除了銷量上的明顯提升,眾多老字號還出現了三大改變:一是提升品牌知名度,把區域品牌變成全國乃至全球品牌；二是老品牌年輕化,掀起了國潮之風；三是吸收用户反饋,貼近多元需求。
以食品為例,消費者的飲食習慣越來越健康,口味也日益挑剔,沒有豐富層次的口感、健康的配料,很難贏得消費者的青睞。“全面上線電商,意味着要面向全網的消費者,他們的口味千差萬別,那我們在做產品的時候,就一定要考慮到他們的反饋意見。”上述負責人説,電商銷售能夠讓用户“面對面”地向廠商反饋消費意見。
舉例來説,西南地區是火鍋消費的一個重要區域市場,他們對火鍋調料的要求,就和山東消費者有明顯差別,比如辣度要調高而鹹度要降低。“為了能落實西南地區用户的反饋,我們在重慶和成都考察過多家調料工廠,前前後後對在該地區銷售的火鍋調料做過5次產品升級,最終讓西南用户也接納了雲亭這個北方品牌。”
電商時代的海量用户,也促使傳統食品品牌研發更多產品線來滿足多元需求,其中複合調味料產品就應對了急速增長的市場需求。對於餐廳或是個人來説,做菜時只需要把一包複合調味品同食材一起放在鍋裏攪拌均勻就可以,無須人工把控做菜流程,這是新生代消費主力的福音。
在火鍋底料這條成熟的產品線之外,雲亭食品根據電商渠道回收的用户反饋,推出了魚調料系列產品,包括老壇酸菜魚、公舉番茄魚、網紅水煮魚、青花椒魚等不同口味。對於上班族來説,這樣的複合調味料大大降低了烹飪的時間和難度,不用身負精湛廚藝,也能吃到媲美餐廳的美食。
在消費崛起的背景下,消費者對商品和服務有更多需求,而在供給側一端,老字號早已成為“優質商品、優質服務”的代名詞。
老字號具有“老”的優勢,但也需要新的思路。電商正在幫助老字號們打通供給端和消費端的通道,重新建立和消費者的親密連接,激活老字號品牌。
可定製、搞聯名、推文創,老字號滿是新活法
在擁抱電商的過程中,老字號品牌正在煥發新生機。
1931年成立的百雀羚目前位居本土日化第一梯隊。最近幾年,這家老字號在廣告營銷上頻頻發力,與IP、娛樂業跨界聯合,並通過電商平台打造年輕、時尚的品牌新形象。刷爆朋友圈的一鏡到底廣告《1931》,3分鐘劇情7次反轉的《三生花》,腦洞大開的鬼畜古典風廣告劇《四美不開心》和《四美不開心之平行世界》,引發無數網友共鳴的穿越大片《韓梅梅快跑》……這些創意營銷和神作廣告讓百雀羚成功完成品牌年輕化的升級。
登錄五芳齋的電商旗艦店,消費者可根據自己的口味偏好選擇粽子的餡料,DIY獨家口味——甜粽、鹹粽兩大類和鰻魚、奶黃、牛腩、南美對蝦等多種創新口味,不同食材能夠實現超過10000種創意組合。在消費升級大趨勢下,五芳齋正在通過這樣的方式試水,走定製化商業模式,實現供應鏈柔性化,推動品牌升級。
此外,品牌聯名也被老字號玩得很溜。五芳齋牽手迪士尼,推出迪士尼經典動漫卡通和漫威電影中的經典人物系列禮盒粽子,銷售額輕鬆破億,一舉從傳統老幹部轉型成了網紅小鮮肉。
“北有王麻子,南有張小泉。”同為老字號剪刀品牌,王麻子在2013年宣佈破產,而張小泉不僅活了下來,在電商時代還活得很好。線上消費者偏年輕化,線下消費者年齡偏大,因此張小泉根據不同消費者使用需求和身體結構做了一些調整和平衡。例如,刀具的鋒利程度會有所不同,刀頭彎度也不一樣。為了和年輕消費羣互動,公司出爐了一系列戴着墨鏡的祖師爺卡通形象,同時擴張品類,上架了筷子、菜板、美甲等產品。
內聯升創辦於清咸豐三年(1853年),因千層底布鞋而聞名中外,千層底布鞋製作技藝已被列入非物質文化遺產名錄。定位於中高檔消費羣體為主的內聯升,為了保證產品更加符合現代人的審美眼光,進行了一系列時尚轉型:與故宮、淘寶合作推出探花系列鞋；與迪士尼聯手推出迪士尼主題時尚布鞋,在天貓旗艦店眾籌；與光線傳媒、動畫電影《大魚海棠》合作推出大魚海棠布鞋；與國家博物館聯手推出生命之樹、飛鳥春秋等多款布鞋。與此同時,相繼推出80多款文創主題系列商品。
謝馥春的歷史可追溯到清道光十年(1830年),由揚州人謝宏業創立。其製作的香粉採取天然原料,經鮮花薰染、冰麝定香工藝精製而成,具有輕、紅、白、香的特點,以形似鴨蛋而聞名於彼時,曾作為“貢粉、宮粉、官粉”進獻皇廷。作為中國第一家化妝品企業,謝馥春老字號藉助電商直播等創新營銷形式,由妝容一新的“娘娘”與年輕用户暢聊,推介新品,拉近與年輕用户的距離,不斷煥發新生。