董宇輝跑題式帶貨

作者：黃小芳

來源：新莓daybreak（ID：new-daybreak）

董宇輝爆火之前，沒有人敢想象，不喊123，不催促下單、甚至不好好講解商品的「跑題式帶貨」竟然能火。

講解每一個產品前，董宇輝總習慣隨意發揮，並借用、化用各種經典名言。大眾熟知的張愛玲、海明威、羅曼·羅蘭等人的作品都被借用過。

也沒人能説清，董宇輝為什麼火。可説的原因很多，比如他的勵志，他的金句，甚至是他特別的長相。但這些都稱不上決定性因素，爆火之前，他保持這樣的狀態直播半年，直到6月9號，他的一則直播被剪成短視頻，引發全網傳播，成為新東方直播間的流量擔當。東方甄選抖音賬號的粉絲從110萬暴增到1800多萬。董宇輝説，他們是抖音生態的一個奇葩。

流量直接轉化為真金白銀。6月10日，新東方在線大漲近40%。後來，盤中漲幅更是一度直達100%。這是因雙減政策影響，公司股價大跌後的一次劇烈反彈。雖然之後漲幅有所回落，但6月以來新東方股價漲幅依舊達到358.92%。

值得一提的是，大股東騰訊在股價高位成功套現7億港元，持股比例從9.04%降至1.58%，被稱作「清倉式減持」。有人高呼，騰訊應該感謝抖音。

也有人將董宇輝的成功指向平台算法的傾斜。可能一個參數的改變，對一個賬號而言，就是一次命運的改變。

股價有起伏，花無百日紅。名氣來得快，散得也快。

儘管俞敏洪在直播時透露，機構在挖董宇輝。打開公號，頭條就是董宇輝的專訪。頂流綜藝也找上門。但這位當紅主播的最新熱搜是#董宇輝談熱度下降#。甚至東方甄選直播間的流量峯值已過，最高交易額誕生在6月16日，自此之後，總體呈現下跌趨勢。

藝術家安迪·沃霍爾曾預言，「未來，每個人都能出名15分鐘。」短視頻的流行讓它成為現實。董宇輝的15分鐘實際上是7天，始於6月9日，6月16日圍繞他的流量開始散退。

這並不是董宇輝第一次直面這個問題，人們也都知道這是一種必然。在董宇輝之前，更多網紅已經體會過「坐火箭上天，步行下山」的感覺。有些人甚至是直上直下，毫無緩衝。

假如那一天真的來臨，人間清醒董老師，應該已經準備好了吧。

一、共情和新鮮

爆火之後，董宇輝成為直播間唯一不需要戴胸牌的主播。

流量給他帶來名聲，也給他帶來壓力。6月21號晚上8點多，董宇輝出現在東方甄選的直播間，他帶着明顯的疲憊，語速比較慢，偶爾還會咳嗽一下，立馬有人表示心疼：「董老師注意休息」。

相比狀態的疲憊，直播內容的疲軟則更讓人擔心。

這位張口就是「金句」的老師，開始重複自己。一個晚上，羅曼羅蘭那句「真正的英雄主義」的名言，被他借用了兩遍；播《平凡的世界》時，他再次講起自己讀過6遍的經歷。

這種重複一定程度上和選品有關。一些商品會反覆出現在東方甄選直播間，羊肉、扒雞和陽光葡萄，連播好幾天。這也和講解時長有關，董宇輝每一個單品都講解15分鐘左右，在沒有文本的情況下，十分考驗主播的知識儲備。

董宇輝撐滿時長的武器則是「跑題」。

比如賣玉米時，他會從一個人童年放學後講起，細緻到當時巷子裏的陽光是怎樣的，乘涼時院子偶爾飛來兩隻鳥，有很多星星。場景描述完了，他開始講食物的情感鏈接：

類似的文案也被運用到大米、桃子、藍莓汁等物品上，而那段全網流傳的文案，則是在講牛排：

這種話如果別人來説，可能有點雞湯，但放在董宇輝身上就特別讓人信服。

他出身於一個陝西農村，上學時勤工儉學，為了省60元打車費，連夜走回城裏工作。工作時兢兢業業，好不容易當上學科負責人，但卻遇上整個行業的「垮掉」。一個踏踏實實、認真努力，卻並不幸運的人，竟然真的可以得到命運的青睞，還有比這更勵志的嗎？

此外，這種跑題的好處就是沖淡了賣貨的功利性，很多人從他的感性的講述裏放下戒備，開始回憶往事，最終達成共情。

徐玲是萬千和董宇輝共情的人之一，她告訴新莓daybreak，當聽董宇輝説，我們很多時候吃不出米香，是因為我們每一口飯都在應酬。她就立馬下單了大米。「真的戳到我，我是做乙方的，很多時候和客户爸爸吃飯應酬，一頓飯吃完累死了，一點樂趣都沒有。」

「看哭了」「聽董老師的話，我悟了」「不焦慮了」……更多的感動出現在各大社交平台上。

這種共情和安靜放在賣貨的場裏，就顯得獨特而新鮮。在東方甄選直播間，「1、2、3，上鍊接」「買它、買它」這些常規的直播用語甚至不會出現。

徐玲也是李佳琦直播間的忠實受眾，她告訴新莓daybreak，在他那裏買不光因為便宜，還有刺激，「一説上鍊接，整個人就顫抖了，有時候也不知道自己搶的是什麼，有沒有用，就是為了搶而搶。」

這種性價比其實在利用人的貪慾，就像黃崢曾説的那樣：拼多多的核心不是便宜，而是滿足用户佔便宜的感覺。

但套路總會被看破，人們有多不喜歡被利用、誘導，就會有多喜歡董宇輝們「以情動人」的直播。

二、流水的用户，鐵打的獵奇

董宇輝最新一次熱搜是，「#董宇輝談熱度下降#」。

這並不是他第一次直面這個問題，人們也都知道這是一種必然。短視頻時代，每個人都擁有「15分鐘的出名時刻」，但時效性也只有15分鐘。

目前直播高峯期，東方甄選直播間的觀看人數依然可達10萬+。但查看第三方數據平台可知，屬於東方甄選的峯值已過。自16日之後，該直播間，無論是觀看人數，還是交易額都呈下降趨勢。

其中，銷售額從16日的6675萬元，降到21日的3508萬元，幾乎腰斬。粉絲增量也從16日的423.5萬下降到21日的53.7萬。

這並不奇怪。人們需要不斷的新奇刺激，平台也需要新的流量熱點。只要這兩種需求一直存在，通過算法和流量扶持的現象級網紅就會不斷出現。之前是張同學、劉畊宏，現在是董宇輝。

對於東方甄選來説，一次爆火就已改天換地。

受監管政策影響，新東方主營業務幾乎全軍覆沒的情況下，轉型直播帶貨，繼而逆風翻盤。這樣的勵志故事，還感動了無數普通人和投資人。

爆火給新東方帶來切實的收益。近30天，東方甄選直播間的總銷售額為5.25億，其中，近15天賣了5.09億。目前東方甄選直播間總粉絲數已達到1867萬，而6月9日這個數字還是110萬。

也依然有人想把自己的產品送進直播間，那些急於和新東方合作，卻沒渠道的人，則直接在直播間彈幕留言，求聯繫方式。

目前，東方甄選直播間主要以第三方的商品為主，自有品牌佔比並不大。

有意思的是，雖然東方甄選上架的生鮮水果品類多於圖書音像，銷量卻明顯低於後者。這可能是跟大部分網紅、明星帶貨相比，新東方直播間最大的不同。在全民熱衷娛樂、疏於閲讀的時代，圖書在這裏找到存在感。

除此之外，無論是董宇輝，還是頓頓、明明等東方甄選的明星主播，成功兜售的依然不是什麼高價商品。這又回到大多數直播間的路數，低價格，高性價比。

高人氣主播頓頓，在播價格高達360多元的羊肉時，他又教英語、又唱歌，也只賣出3000多份。相比之下，48元兩袋的鮮花餅，則在三分鐘內被搶光。

一款產品賣得不好，則會被反覆叫賣，這是對主播文案創意的極大考驗，也消耗着粉絲的新鮮感。當董宇輝拿起青提時，彈幕有人發出捂臉的表情：「這個葡萄已經賣了好幾天了」。

除了商品，用户容易厭倦的還有曾經打動他們的文案。

董宇輝排比句式的講解，曾讓人感動讓人流淚，但也有人批判，「咬文嚼字地賣東西，多少有些矯情，大數據劈頭蓋臉地推薦，只會讓我叛逆的討厭，買個東西而已，為啥還試圖讓我流淚，讓我沉默，讓我反思。」

不安全感，這應該是所有人氣創作者面臨的普遍狀態。他們不知道哪天，大起大落的命運就輝落在自己頭上。《下一站天后》裏有句歌詞：人氣不過肥皂泡。

在人們還沒有把這個話題拋出來的時候，董宇輝已經搶答了。

當很多人主動聯繫他，給他加V，幫忙運營，他説，沒必要，「不希望大家像關注流量明星那樣關注我」。

當媒體甚至頂流綜藝邀請他，他也回絕，「我沒那個天分，只想做一些踏實的工作……李安拿了奧斯卡之後買了漢堡回家去找老婆，大概就是這種感覺。」

段永平説，平常人難有平常心。董宇輝現在算不算平常人不知道，也許他有平常心。

作者：黃小芳；公眾號：新莓daybreak（ID：new-daybreak）

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