經歷分享：如何做一場面向車主用户的現場調研活動

做產品的都知道，每天的圈子基本是運營、市場、研發、設計和測試等，能夠跟真正用户溝通的機會並不多，尤其還是做車聯網行業的。一直盼着能有一次跟車主用户的面對面交流，瞭解他們真正的需求和目的。

直到有一天，老大興沖沖地過來説：“市場和品牌部準備舉辦一個“車主日”的活動，這是一個很好的機會，咱們產品也得好好考慮下，怎麼結合這個活動，做一次深度的用户現場調研。”

聽到這個消息，大家都心情振奮，終於可以做有組織有紀律像樣的用户調研了。那怎麼去做這次用户調研呢，得先從最基礎的開始。

一、瞭解活動背景和信息

第一步，先從市場和品牌部那邊瞭解最初的信息。因為新版本產品即將發佈，市場和品牌決定提前先做一輪車主預熱體驗，挑選一些活躍和有影響力的車主參加。

主要目的：這次舉辦“車主日”活動，主要目的是品牌新車型的宣傳和試乘試駕體驗。

活動大體環節：活動前後持續1.5天，前一天車主自行到達下榻酒店，第二天上午9點半正式開始。上午為新產品宣講環節，午飯過後開始試乘試駕，試駕結束進行座談會和禮品發放，集體拍照留念後結束。

二、用户羣體分佈定位

做用户調研的第一步，是需要對調研的對象進行確認和分類。針對不同的用户羣體，細化具體的調研目標，從而可以獲取到更加細化和準確的需求。

比如對於一個APP軟件來説，會有普通用户或者VIP用户，拿打車軟件舉例，會有司機用户和乘客用户，乘客還分為個人和企業；司機可能分為專職或兼職等。

不同的用户關注點不同，對應的調研手段和方法也會不同。

從市場部瞭解到的信息，此次活動參與的車主用户，數量在30個左右，大都是本地和周邊幾個城市的為主，來源是從微信公眾號、論壇和車主俱樂部報名和挑選出來的。

用户羣體的年齡分佈從25到48歲之間，基本涵蓋了車型的主要目標用户年齡層，同時，也包含二線和三線城市，符合產品基本的用户定位。

由於用户事先由市場部門挑選，也基本涵蓋典型車主用户分佈，此次沒有進行更細的劃分，在實際調研環節可靈活變化和調整，比如對駕齡、車輛用途、年齡和所屬城市等特徵的車主用户做特別的標註。

三、產品調研的目標

用户羣體分析完成之後，開始制定對應的調研目標。在不同的產品階段，其實用户調研所發揮的作用也不同。

1. 產品初期

可以從用户調研中獲取問題和需求，用於為產品設計提供功能依據。在最初的產品定位、功能設計以及方向上，都能夠給予一定的幫助和了解。

2. 產品上線後

用户調研的目標，更多的是針對產品迭代和調整，收集用户最真實的反饋，對於某些流程是否滿意，體驗是否足夠好等等，去優化和改進整體業務流程。

其實產品調研的目標簡而言之，瞭解用户的真實問題、需求和意圖，以及對於該需求的詳細的行為和動機。

可用户並不專業，沒辦法很清晰地表述表達，就會有大量的偽需求甚至次級需求出現，需要對需求進行深層次的挖掘和分析。

細化和明確的調研目標，有助於在問題或調研建立初期，就能將範圍縮小，儘可能讓用户的回答或者描述做到準確，減少混淆和干擾性。

比如，常見的問卷調查一般喜歡問：“你最想要的功能是什麼？”、“你覺得某某產品怎麼樣？”、“哪個功能設計的最好？”等等。

這些問題一開始就已經把用户侷限在某個範圍之內，“你最想要的功能是什麼”，明擺着就是想讓用户告訴你他要什麼，讓用户來幫你想功能，告訴你怎麼做，這恐怕很難達到目的。

正確的做法是通過用户對整個業務過程的描述以及日常使用習慣，去分析和發現用户最頭疼的問題，最不爽的地方。調研的目標必須相對明確和細化，對應的問題和訪談再圍繞這個目標進行。

而我們此次的目標，核心有三個：

基於這三點目標，所有問卷、調研和討論主題都圍繞此進行，核心目標一致，同時保障最終的結果能夠在目標上做出合理和正確的反饋。

四、明確調研形式和內容

調研的目標確認以後，接下來是如何選擇調研形式和準備調研材料及劇本。

用户調研的方法有很多，問卷調查、用户訪談、情景調查、A/B測試等，因為有一天的時間，且能夠跟客户面對面，所以在用户調研方式上，就有更多空間可以選擇。

根據“車主日”當天的安排，我們將整個調研過程分為四個部分，問卷調查、用户訪談、試駕講解和用户座談，同時，試駕過程中全程錄音錄像，便於對實際使用過程中問題的收集和錄入。

1. 問卷調查

是最廣為人知和普遍的用户調研方式：

優勢在於覆蓋面廣、傳播成本低、時間可控，可根據問題的設計獲得相對較多樣本的統計和分析；缺點則是準確性不一，用户也更容易被問題本身所引導。

問題設計的選擇如下：

1）具體性

問題不能過於空洞，範圍很廣，用户都不知道如何回答，或者可以使用很廣泛的語言進行回答，導致問題結果無法精準反應情況。

2）開放性

對於問題本身，沒有那麼封閉，具備一定的半開放性。

比如，答案是多選或者可手填，不侷限於某個思路之內，能夠有用户一定發揮的空間。同時，也能夠讓用户進行一些思考，確認自己內心所真正期望的需求。

3）易懂性

問卷整體需足夠通俗易懂，用户不需要在一個題目上花費太多的時間，最好是看完題目就能想到自己的答案。如果問題太難，會導致用户的畏難心理，後面就可能胡亂選擇，降低準確性。

起初，讓每個模塊產品各自提交各自的問卷問題，每個模塊限制在10個問題以內。收集上來後發現，沒有一個模塊是不超過10個的，最後整理下來竟然有七八十個之多。

於是開會討論，判定優先級並做刪減，碰上僵持不下的，採用最民主的方式，舉手表決，但是僅限於會上的人，不能喊人。

最終，我們形成了一份30道題的問卷，整體回答時間在15分鐘左右，其中18道是多選題，5道是單選題，3道是填空題。

同時，在問題順序設計上，採用金字塔的方式，把一些相對小範圍和簡單的題目放在開頭，便於打開用户思路，範圍大、開放性強的問題放在末尾，便於後續發散思維。

為了提高車主積極性，問卷調查採用在線掃碼的方式填寫，填寫完成可以領小禮物。

2. 用户訪談

用户訪談相對問卷調查來説，更為直觀和有效。可以通過訪談的形式，進行更深入和細緻的剖析交流。可以通過場景切入、顛覆式反問等方式快速獲取有效信息。

針對訪談部分環節的設定，放在產品講解之後，是基於用户對我們的新版本產品有一定了解。所以，對於訪談，我們按照主題分為三個階段，當然，允許訪談現場有一定的自由發揮。

1）預熱階段

對於產品的直觀反饋，在講解完產品之後，對產品的設想，基本反饋的收集獲取。

2）情景覆盤

針對設計的核心場景，從用户故事和路徑地圖角度，儘量細緻的交流和了解，獲取情景相關需求狀態。此環節是用户訪談中的核心環節，針對新版本系統特色的五大出行場景，圍繞用户核心矛盾和問題。

比如：早上上班點咖啡，目標是到達公司樓下剛好可以拿到咖啡上樓。這個場景中用户的核心關注點，是在於支付的安全性，還是咖啡的選擇，又或者是堵車導致咖啡放涼了等等。

3）發散階段

在訪談的最後階段，不限制主題，讓用户自由闡述，描述當前最頭疼的問題，自己出行途中想到的好點子，以及對於整體駕駛過程的描述。

最後通過訪談信息的梳理和整合，形成對於某一個用户的最終訪談結果，最終形成可以優化和落地的產品迭代需求。

3. 現場調查（試駕體驗）

在用户試駕環節，可以認為是現場調查的形式，核心目標是讓用户實車體驗，我們在試駕過程中輔助介紹和答疑，對於該環節，對用户整個情景過程的音視頻記錄，便於後續的整理和分析。

現場調查的核心，在於直接讓用户走一遍真實場景，記錄在真實過程中的整體過程和問題。現場調查分為兩種方式，固定腳本和場景觸發。

固定腳本是直接告訴用户按照既定的場景腳本，基於模擬的情況，配合實際駕駛過程，以及對於產品解決方案的問題和體驗，達到場景分析的目的。

場景觸發式，打造真實的場景環境，記錄真實場景下用户的習慣行為和過程，同時基於現有解決方案對問題的解決程度，記錄準確的反饋。比如在疲勞駕駛過程中，對於疲勞的提醒以及如何刺激，可以更好地幫助用户擺脱疲勞。

4. 用户座談（焦點訪談）

該環節和焦點訪談性質類似，但是主題不僅僅是一個，而是由專門的主持人，根據當天的產品宣講情況，以及試駕情況，快速總結形成幾大類問題進行訪談和討論。

用户座談的目的，是對於當天整體活動的總結座談，按照環節的設計，包含對體驗試駕的評價，自由討論，以及互動場景問答等，讓用户在沒有任何限制的情況下自有表達自己的觀點。

通過這四個環節，從方向、規劃到具體的場景和功能，在講解、試駕、體驗和座談過程中，圍繞之前擬定的目標進行調研。

五、“車主日”活動

試駕總共6台車，整個活動我們產品部門安排了8個人參與，每台車配有產品講解員，分兩批次，同時預留2個技術支持做臨時補充。

當天活動，整體進程還算順利，過程中稍稍出現了一些沒有預料到的問題，希望和大家共勉。

1. 非目標用户的干擾：做問卷調查的時候，是做完問卷可以領一份小禮物，於是那些帶家屬來的車主，尤其是帶小朋友和老人前來的，導致問卷樣本小的情況下，結果不可靠性增加…後來，對那些帶小孩子來的，都免費發一個小禮物，不需要做問卷調查。
2. 問卷的填空題建議附帶引導：通過結果分析，發現隨機填寫的很多，因為是必須輸文字，但輸入的有效內容很少…
3. 不要寫太多的專業詞彙：在問卷和訪談過程中，經常需要去解釋一個名詞，很多專有名詞用户不明白，所以儘量不要用專業詞彙。
4. 用户訪談腳本設計一定要靈活：在用户訪談時，很多用户不會順着你的問題思路往下，往往會打斷、變換話題等，時間有限導致訪談的深度不夠。
5. 多用户的情況下，要避免從眾心理：在用户座談環節，在某些問題的討論中，從眾心理很是明顯，觀點和結果不確定性較大。
6. 真實體驗下的調研最準確：反而是在試駕和實車體驗環節，伴隨着產品同事的講解，用户會問一些真正關注的問題點，信息是相對真實可靠的。因為是一車多人，沒辦法挨個做細緻的訪談，掌握的信息相對有限。

六、結果彙總

“車主日”結束，一切收拾妥當，已經是晚上9點。對於平常步數不會超過3千的我來説，當天2萬多的步數，已經成為產品“汪”的真實寫照。

接下來的幾天，對收集到的所有材料和信息，進行了信息的歸類整理以及數據分析。

1. 原始記錄整理保存

對於當天所有的問卷調查檔案、訪談情況、試駕過程記錄，以及座談會紀要內容，全部進行統一路徑存放，而且存放完成後，除了管理員之外，其他人僅有訪問權，沒有刪除和修改權限。

2. 歸類和整理

1）搭建基礎數據庫

對於所有收集到的記錄和信息，為了便於各自產品可根據自己的模塊特性進行分析和處理，我們建立了用户調研基礎數據庫，包括個人檔案，以及整個調研數據情況，分門歸類，分析結果按照統一格式進行整理和輸出。

2）枚舉因子

根據收集到的數據，枚舉所有可能因子，同時排除部分無效因子。比如車主用户分類的幾個維度，確定分析因子，比如城市、年齡、收入、地域，不同模塊的產品可根據自己需要決定相關因子。

比如，對於加油場景，產品認為收入和城市因子最為重要，則可根據這兩個因子形成數據彙總。

3）場景分析

對於場景信息，因後續的建模需要，在歸類和整理時，就需從兩個維度進行確認。一個是用户路徑，一個是影響因子，這兩者的不同會導致整體場景和體驗偏移。

比如：針對用户駕駛過程中需要加油的場景，用户路徑上，可通過車機或者儀表的提醒，瞭解當前油量狀態，以及是否能夠到達目的地。

如果配上時間和成本兩個因子，那麼如果附近有更便宜的加油站，或者當前處於趕時間的狀態，在初期是會對是否去加油的經過產生影響的。

3. 用户和場景模型輸出

將信息歸類和整理形成數據庫後，就可以基於該數據形成對應的用户和場景模型。用户模型需要關注的是典型性和獨立性，而場景模型則要考慮閉環能力和擴展能力。

用户模型，須是能夠具備典型和獨立特徵的，比如針對年齡段在25~30歲的未婚女性，他們對於下班之後的用車出行需求，主要體現在商場、影院和美食周邊。

而場景模型，更要關注的是閉環能力和擴展能力。

閉環能力，意味着可以將用户的需求和問題徹底解決，而不需要用户二次考慮和操作的成本。而擴展能力，意味着場景本身可運營，可延伸，甚至具備一定的盈利能力，保障產品具備可獨立存活的空間。

將現有產品設計的場景模型和數據形成的結果模型進行分析，根據匹配度，確認最終是否需要調整和優化。比如，下圖針對上班的用户過程和場景分析，針對當前分析結果以及用户實際情況的對比，對解決方案進行調整。

七、總結

寫在最後：這次的“車主日”現場調研活動順利結束，雖然有些環節遇到些問題，也算是一次難得的經歷和成長。

做一次用户調研本就不容易，做一次深度的好的車主用户調研更為不易。產品經理要時刻保持產品思維，對於用户的每一個問題，不經意的疑問，隨口的吐槽，都是可挖掘的點。

不要侷限於事先設定好的腳本或環節，現場調研，更需要的是隨機應變，才能獲取到更多有用的真實的信息。

作者：醉仔，在產品領域遨遊了10多年的沙皮

本文由 @醉仔 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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