生鮮電商「最後一公里」

一、何為“賦能”，何為“使能”

賦能和使能這兩個詞彙，是華為及其追隨者喜歡用的兩個詞彙，這兩個詞彙用在生鮮電商和綜合性電商是比較形象的。

賦能是讓客户業務更好開展，使能是讓客户在用户那獲得成功。

1. 賦能在農業

賦能的含義是為客户提供更好的技術手段、管理手段，讓客户在行業中取得更好的成績，更好的競爭優勢，提高其核心競爭力；如大數據賦能農企更好地經營管理自己，温氏養豬技術賦能養殖户獲得更好收益。

被賦能的企業，可以在企業管理、供應鏈管理、客户服務等領域有更好的能力。

一般的賦能有技術賦能、數據賦能、管理經驗賦能、供應鏈賦能，這些都是在生鮮電商的商業模式和通訊稿中能夠看到的。

賦能的效果評價標準是將生鮮電商的某個能力輸出給農業/農企，使得農企能夠吸收這項能力，更好經營自己的業務；如生鮮電商將供應鏈管理能力輸出給農場，農場能夠更好地制定生產計劃、銷售計劃。

2. 使能在農業

使能的含義則是不限於客户業務更好開展，還將能力賦能給客户，使得客户能夠更好的服務用户，還能讓客户在該能力的基礎上，自主學習和擴展，在客户的用户處獲得成功；如拼多多將電商運營方法教給了農民，使得農民能夠通過電商方式銷售農產品；還能夠自己承建電商公司，不斷運營自己店鋪，在線小批量或者大量銷售農產品，並讓消費者對農民的電商企業十分滿意，最後對拼多多這個平台很滿意。

一般使能有技術使能、商業模式使能、渠道使能，這些都是綜合性電商讓農企獲得成功的。

使能的效果評價標準是將電商的某個能力輸出給農業/農企，使得農企吸收這項能力，並擴展，使得電商在生鮮銷售這塊，深受全國消費者的認可。

3. 為什麼説生鮮電商是賦能，綜合性電商是使能

説生鮮電商只是賦能，是因為生鮮電商自己就直接面對生鮮消費者，所以生鮮電商的賦能，大多是其供應鏈上下游，並沒有沒有涉及到整個產業，他只負責他自身的利益相關者；因此他的農業賦能是片面的，只在他自己的供應鏈條上。

所以生鮮電商，只能提出來最後一公里，這個最後一公里是在生鮮電商的自身業務範圍內的，必須去配送給終端消費者的；最後一公里是屬於生鮮電商自己的商業模式，而非整個農業產業的價值鏈；提不提最後一公里，對於未給生鮮電商供貨的農民、農企，是沒有意義的，這些人根本不在生鮮電商的規劃中！

換句話説就是：生鮮電商的最後一公里，賦能的其實是他自己！

而綜合性電商的使能，則真正是面向整個產業的，因為電商平台入駐了很多的農產品銷售店鋪，他的使能並不是僅在自己的供應鏈上下游；而是面向整個農業產業，他的目標是讓其平台的入駐農業店鋪活躍，使這些入駐店鋪更好地服務店鋪的終端消費者。

綜合性電商會不予餘力地給農民提供電商運營培訓、直播培訓等，如多多大學；也正因為客户的用户並不是綜合性電商的直接用户，電商平台才有魄力真正為兩端的消費者和農民謀福利。

當然現在很多電商平台也在走多元化道路，入股生鮮電商和社區團購，這些可以在下一篇文章中作為特例進行解釋。

綜合性電商和生鮮電商的本質區別

二、解釋前一篇文章提問的生鮮電商和綜合性電商的本質區別

在我上一篇發佈的文章《在農業上，拼多多都做了哪些努力？》中，很多人很疑惑，綜合性電商與生鮮電商是不是一樣會給農業帶來一地雞毛，如最近京東入股地利做農產品批發。

其實在農業上，綜合性電商和生鮮電商有着本質的區別，就是本標題中所述，對於農業產業及核心業態，生鮮電商僅僅是賦能，最終受益的是生鮮電商自己，因為最終他們都需要自己來採購和銷售農產品。

對於整個產業鏈而已，他們僅僅是將某些供應鏈環節自己來承接，所以他們一味強調最後一公里，在最後一公里為老百姓輸送生鮮，然而輸送的生鮮的價格和傳統農貿市場的價格是差不多的。

別看生鮮電商平台拉新期間的1分錢蔬菜水果，促活期間的各種優惠券折扣，還有社區團購拉新時的100元提現，這些都只是一次性的；等到市場做大，融資燒完後，就會和外賣和打車一樣漲價！至少維持和農貿市場的一樣價格，這是資本的傳統玩法。

再給大家普及一下生鮮電商在吞併幾個供應鏈環節的時候，也必須吃下這幾個環節的成本！

很多人都讀過我的另外一篇文章《萬惡的生鮮電商，請問你給三農留下了什麼？》，我對生鮮電商有這樣的描述：

這也是我需要向大家傳遞的對生鮮電商的一些看法，以免大家誤以為拼多多也是這樣的！

再來看拼多多，他不會和整個農業產業鏈上的各個業態形成競爭關係，不會用互聯網思維去全面改造農業這也線下業態很複雜、必不可少的行業；而是用互聯網去促進他的發展，並不需要用最後一公里去傳統業態嘴裏奪食，而是用配送能力幫助想往互聯網轉型的傳統業務配送農產品，大家是合作生態關係。

而拼多多的最初一公里，起始點是：

• 扶貧，從生產側就幫助扶貧銷售，而非僅從貿易側扶農；
• 授人以漁，教會更多農業生產者銷售技巧，從根本幫助農民，多賣農產品、賣高價、分級銷售；
• 大企業的社會責任意識，全面幫助農業這個傳統行業中的各個業態，是合作不是競爭，保障老百姓的口糧。

需要説明的是對於扶貧農產品拼多多會自行承擔貿易商角色，但並不是和傳統業態做競爭，而是做農業公益，且需要扶貧的農產品，一般貿易商也沒有太賺錢的途徑了。

以上內容在解釋之前文章讀者的同時，也是告知大家生鮮電商和綜合性電商的本質區別，有助於大家理解生鮮電商所倡導的“最後一公里”的幕後目的，用以區別拼多多等綜合性電商的“最初一公里”策劃。

生鮮電商最後一公里為已，是其商業模式中履約交付環節的必須；綜合性電商拼多多的最初一公里為公，是其社會責任履行的必需。

三、生鮮電商的最後一公里常規賦能操作及價值輸出困境

生鮮電商的最後一公里一般是如下操作，他們受其商業模式所限，目對於農業的價值輸出均又存在困境：

1. 前置倉（門店）

有些門店能自提、能自選，還有盒馬這樣能直接吃，但這些也只能覆蓋小範圍的年輕人，尤其是沒時間的白領；老年人的消費習慣，還是自己挑選，自行去根去葉，非極端天氣，老年人和小孩也需要買菜娛樂。

最後對於三四五線和農村地區的生鮮消費，就價值輸出就更少了。

2. 打包分揀

這個是生鮮的最後一道加工了，可以理解為精細加工，初加工可見我其他文章。

輸出的價值是工人就業、促進生鮮包裝易耗品銷量、利於構建加工標準；然後對農業的促進作用不大，加工標準，也只是適合自身平台的，還可能把佔大頭的傳統批發商、農貿市場經銷商逼入絕境，最後精細加工去除的生鮮廢棄物成本算誰的？消費者。

3. 終端配送

支撐29分鐘配送到家，不過這個是下單後29分鐘送到，有文字陷阱——高分期上午下單等中午用生鮮，實際上選擇的配送時間卻是14點最早，或者想食用的生鮮沒貨了。

無論到家模式還是到店模式，都對農業的生產業態、種子種苗業態、農資業態、物流業態均價值輸出為空；終端配送的路線規劃、金盃車裏的貨物擺放倒對農業產業鏈有一定的啓發。

4. 線上下單

電商的價值是可以輸出給很多農業從業者帶去新銷售渠道，以銷促產的；但是現在生鮮電商的商品管理，已經開始應用大數據殺熟了，還有商品SKU的重量是350g、450g之流，大家猜猜這是為了什麼？

大家一直叫囂的農產品的價格信息差，在生鮮電商平台身上一直存在，對於消費者和農業生產者，生鮮電商就是這個價格信息差的受益者。

生鮮電商最後一公里關鍵工序

四、拼多多的最初一公里使能操作及價值輸出

拼多多的最初一公里相比最終一公里，有着天壤之別，是真正的為公使能農業，促進整個產業鏈的發展。

接下來將從農村、農民、農業三個視角來解釋拼多多在最初一公里上的使能操作及價值輸出，讓三農的價值最大化，更好服務全世界消費者，買全國賣全球：

1. 農村

從農村包圍城市走出來的拼多多在農村，有着天然的號召力，隨着農村“新基建”和新農村建設，拼多多在為農村構建互聯網消費新高速的同時；以電商上下行為契機，下行則是銷售拼多多平台上的諸多商品，上行則是銷售農產品。

拼多多的農產品成交額創立5年以來， 2019年成交額達1364億元，2020年預計農（副）產品成交額將突破2500億元，成為中國最大的農產品上行平台。

為農村創收，共建美麗鄉村，以電商上下行為使能操作突破口，站在“工業品下鄉，農產品進城”的潮流，結合電商運營、農業直播等，為農村帶去就業崗位，帶去知名度。

2. 農民

拼多多一直致力於新農人的培養，通過多多大學，培養了數以萬計的新農人，這些新農人，年輕、有衝勁、能拼，也被管理技術、信息技術、數據運營等能力所武裝；拼多多毫無保留地將其電商中的各項軟硬實力傾囊相授，促進新農人培養。

農地雲拼為無數的新農人，解決了銷售問題，產地直髮、農產品拼團、百億補貼；真正從銷售出發幫助農民構建銷售渠道，扶農助農，使能農民，讓農民獲利，讓更多的年輕人有信心、有興趣去從事農業，助力中國的農業現代化發展。

3. 農業

中國農業產業一缺銷路，二缺資金，三缺包裝缺品牌，缺市場反饋；這些拼多多都在協助改變的同時，也通過最初一公里幫助農業勞動者收穫，使能農業勞動者成功。

在整個農業產業中，農業生產者是生產力和生產資料的主要提供者，也是農業產業鏈的起始點。

• 銷路方面，以銷售渠道為第一公里，為農業帶來銷售，拼多多拉通需求、生產、流通，用每天千萬級的訂單，千億級每年的新增市場，為農業帶來足夠多的銷路。
• 資金方面，以農業生產為最初一公里，為農業生產者提供金融保險和供應鏈保險服務，增強農民對資金的未來不確定風險的抵抗能力。
• 在農產品包裝和品牌方面，拼多多以農產品營銷為最初一公里，幫助區域地理標誌農產品的銷售和推廣，以及培養網紅農產品/食品品牌；還教會農業生產者品牌營銷、電商運營、渠道拓展等各項能力。
• 在市場反饋方面，拼多多用技術幫助農產品也像工業品一樣投放市場後即可收到反饋，以調整產品特性，這個多用於可嫁接的水果上。

最初一公里總結

五、拼多多最初一公里的案例

目前拼多多的最初一公里已經有“拼在‘最初一公里’的十萬年輕人”。

1. 拼多多的原產地直髮

原產地直髮，使得農户只需要關注生產過程，為消費者提供更好的農產品，無後顧銷售和農產品滯銷之憂。

目前拼多多原產地直髮的農產品品類越來越多，有高價值的草莓，有日常所需的洋葱，農副產品的麪食；這些農產品的銷售大多都是年輕人，他們帶着從事農業生產多年的父母，一起為全國消費者服務。

當然拼多多除了原產地直髮，其電商的天然優勢+直播等模式也幫助農業解決銷路問題。

福建的非物質文化遺產線面的拼多多銷售

這是拼多多在銷路上解決最初一公里的案例。

2. 拼多多的豐收節消費券

今年拼多多的5億豐收節消費券，可以從消費者解決資金問題，補貼消費者購買扶農農產品；同時通過在線訂單，農民有訂單數據證明自己的生產能力和銷售能力，可以進行供應鏈金融貸款，變革農業行業投融資環境。

這是拼多多在資金上解決最初一公里的案例，且提供的資金涵蓋農業生產側和消費側。

3. 四川石榴95後空姐

石榴算雲南蒙自的特產之一，在那裏氣候宜人，適合石榴的種植；同時作為對外貿易的口岸，地理位置優越，蒙自的石榴，也涵蓋大宗農產品和農特產品，貴的一個100。

而原東航雲南分公司的一名空姐何爽，在她的家鄉，另一個石榴主產區-四川會理，進行着農業一產創業，充分結合兩邊石榴優勢。

2017年開始返鄉賣石榴，到2019為拼多多供貨，當前石榴旺季的供貨量就達70萬單，銷售額3000萬元，2020年何爽銷售收入預計超5000萬元；體量擴大的何爽為附近農村婦女提供階段性的崗位150個，反哺農村，拉動三農。

網紅石榴空姐何爽

這是拼多多在品牌上解決最初一公里的案例。

4. 水果的市場反饋改良口味

在拼多多的多多果園活動中有一個90後叫劉闖，從事水果電商銷售已經多年，客户和銷售額不斷提升。

但是芒果的口味是限制他事業進一步提高的關鍵因素，他亟需像快消品一樣獲得更好的市場反饋，以為市場提供最佳組合的水果品類；他通過拼多多的“拼團購”將更多需求可視，利用消費者的反饋，嫁接和新品種研製合作調整品種，在廣西為全國提供種植口味更好的水果；他的芒果已是最佳供應商，他估計2020年他在拼多多銷售有望突破1.5億元。

各種優質水果連接全國消費者

這是拼多多在市場反饋上解決最初一公里的案例，這個將徹底將農業生產像工業生產靠攏。

六、從價值輸出點細品拼多多重塑農業產業價值鏈

中國農業難就難在農民沒有銷路，有了銷路也沒法賣出好價錢；消費習慣多，農產品需跨全國生產和物流運輸；土地資源分散，優質土地資源更少——這些拼多多都在試圖調整和改進，通過他的最初一公里使能，拼多多希望能夠幫助農業重塑產業價值鏈。

拼多多以農產品上行為突破口，優先解決農業的銷售渠道問題。拼多多也深知農產品上行不僅僅是農產品流通的簡單工作，而是重新配置農業生產要素的革命；因此拼多多將電商運營、新農人培養、助農補貼等也引入到最初一公里中，順帶解決農業資金、品牌和市場反饋問題。

因此在拼多多的最初一公里建設下，農業產業鏈將引入新農人、電商運營、品牌孵化等新業態，變革整個農業價值鏈的流轉，充分將原生的農產品的價值做大做強。

隨着拼多多為中國農業帶來的數以千萬計的訂單，一產的價值被放大，二產將更為精準，三產將更為服務化。

同時拼多多也在農業數字化浪潮下，依託在最初一公里的使能農業過程中，不斷用科技助農、產業助農，助力整個農業產業鏈的下沉，與輕工業體系相融合，為當地創造更多就業崗位和財政收入，讓農民受益。

拼多多不僅僅是為農業，而是從更長遠意義為三農為計，真正實現美麗鄉村建設、農業三產融合和農村新農人建設。

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