8月12日，京東宣佈全資控股五星電器後成立新公司，擬定名為京東五星電器集團有限公司。這是京東在正式控股五星電器後的首次亮相，去年京東已購入五星電器46%的股權，此次全數收購後，五星電器成為京東在線下家電市場的重要棋子。
今年可能是京東成立以來對線下實體店進行投資、入股力度最大的一年。除了五星電器，今年京東還參與了國美零售1億美元的可轉債，並與後者在供應鏈上達成戰略合作，雙方剛剛已完成高達300億元的聯合採購。
在京東集團高級副總裁、京東零售集團3C家電零售事業羣總裁閆小兵看來，線下再造一個京東家電有非常精確的時間要求——去年首次提出“線下再造一個京東家電”的目標後，今年他將時間確定為5年內。
“原來京東在線下有一些企業，只在農村市場和五六線城市，在城市市場只有重慶超級體驗店，剩下全國的幾百個城市市場我們都沒有其他線下店，所以這個使命就是由五星來完成。”閆小兵在會後接受包括新京報在內的媒體採訪時表示，公司要求在5年內將所有的城市級市場全部打造完成。
控股五星電器但充分授權原管理層
根據京東的計劃，到2025年，京東將在一線城市開設20家京東電器超級體驗店，在地級以上城市以“一城一店”模式開設300家京東電器城市旗艦店，以及開設5000家萬鎮通鄉鎮店。“這些門店與目前已有的1.5萬家京東家電專賣店一起，將在線下再造一個京東家電。”
在收購五星電器前，京東家電在線下的業態有兩類：一類是線下超級體驗店，如目前位於重慶的超級體驗店，5萬平方米的面積相當於7個足球場之大；另一類是目前已有的京東家電專賣店，這些專賣店主要分佈在全國的五六線城市，是京東家電下沉的主力。
至於二三線城市，京東的線下佈局則是處於空白地帶。為此，閆小兵提出在地級以上城市以“一城一店”模式開設300家京東電器城市旗艦店，以覆蓋這一部分市場。
而這一任務則交由五星電器的團隊負責。在新成立的京東五星電器集團有限公司裏，原五星電器總裁潘一清擔任京東五星電器總裁，京東則派出集團副總裁馬驥擔任新公司的首席財務官。
京東給予五星電器團隊極高的自由度，閆小兵表示這是第一天就已經下的決定。“其實就是讓五星把它的線下的優勢發揮出來，它最擅長的就是線下的經營，而京東在這方面不擅長。線上、線下是兩碼事，我們沒有想過讓京東再來做五星，不然幹嗎要花錢買這個企業？我們對管理團隊是充分授權。”
潘一清在接受採訪時亦表示，五星電器接下來將繼續獨立運作，甚至不排除有獨立上市的可能，他透露五星電器在比較強勢的區域將繼續保留這一品牌，在新開拓的區域將使用京東電器，因為這些地區五星電器沒有品牌知名度。
緣何逆勢加碼線下？對壘“貓寧”不可避免
疫情對線下渠道的影響巨大，今年上半年線上渠道的市場份額已經超過線下，直播迅速崛起成為重要的帶貨方式，品牌競爭更加激烈，行業平均單價進一步下行。中國電子信息產業發展研究院最新發布的《2020上半年中國家電市場報告》顯示，京東上半年家電市場全渠道份額佔比達到28.86%，排名第一。
閆小兵表示，在這樣的背景下，京東逆勢加強在線下渠道的投入，是因為京東對線下市場的理解不同於傳統企業。
“通過深度體驗讓消費者真正感受到產品的魅力，激發他們的隱性消費需求，這是京東電器一城一店模式不同於傳統門店的價值所在。”他透露，京東在重慶開設線下超級體驗店前，京東在重慶區域的家電銷量增速低於全國平均水平，但開設後增速開始高於全國水平，而且四、五月的銷售量在經歷疫情後仍比剛開店時要高。
除了五星電器外，今年京東還與國美零售達成戰略合作，包括資本層面和業務層面。不過與國美的合作相比，閆小兵認為五星電器對京東的承接最充分、最徹底，包括線上線下的融合，以及流量的打通。
他表示，雖然京東與國美的資本合作沒有那麼深入，但是雙方的合作的空間很大，“比如説在供應鏈上，國美也涉足供應鏈很多年，彼此之間還有很強的互補性。”8月10日，國美和京東便宣佈啓動300億元聯合採購計劃，而且從7月開始京東自營的百貨商品開始陸續入駐國美，目前已上架百貨商品超過2萬SKU，並由京東物流負責配送。
在京東、國美、五星電器連成一線後，其與天貓、蘇寧的聯盟已展開對抗態勢，後者同樣推出聯合採購計劃，併發起“J-10%”的價格戰。在即將到來的8•18家電購物節，雙方勢必再度交火。
新京報貝殼財經記者 陸一夫 編輯 徐超 校對 趙琳