在上海書城工作近20年，張智芳從未想過圖書也會變成“外賣”。
4月23日，上海新華傳媒旗下新華書店、上海書城在餓了麼上線，首批是30家，接下來旗下近百家書店會全面上線。
網友們腦洞大開：外賣小哥拎着新華字典、課本、學習用品，正在趕往小學生的家中，與網課無縫對接。
張智芳們最開始並不能理解——有多少人對看一本書的需求，像吃飯一樣急迫？外賣平台能夠帶動多少圖書的銷售，通過電商平台買一本書已經很便捷了，為何還要用外賣平台去買書？
實際上，以言幾又為代表的複合式書店，2月份以來就在外賣平台上做起了生意，除了賣書之外，還融合了咖啡、食品、文創等產品。三聯書店、大隱書局、中版書房等書店都開始了與外賣平台的合作，疫情影響之下，北京、濟南、瀋陽等100多個城市的書店入駐餓了麼平台。
外賣平台已經不再是餐飲商家的主陣地，迪卡儂、晨光文具等文體類商家，都在為滿足本地用户的即時需求做出嘗試。
實體書店的近20年
上海書城福州路店是上海的一處文化地標，上下7層樓構成的圖書城堡裏，陳列着超過25萬種圖書、音像製品，營業面積超過了9000平方米。
1998年，上海書城剛開業，“人山人海，進場要買票，定價記得好像是三元。但讀者還是爭先恐後地排隊買票進場。”原上海書城總經理、上海書城黨委書記趙建平曾經回憶。
同一年，北京圖書大廈開業，創下過單日400萬元的銷售額，那一年北京城市的人均月收入只有700元出頭。
張智芳2001年加入上海書城，她記得剛工作的那幾年，書店的收銀台總是排很長的隊。趕上銷售旺季，上百名員工每晚光是整理被翻亂的書架，就得花上2個小時。
“讀者多了，書翻的就多。”
但現在，張智芳們每天只需花半小時就可以整理完所有書架，銷售額更是掉了一半以上。
分水嶺出現在2008年。
上海書城福州路店的店長趙鋒回憶，2008年開始，圖書市場從此前10年的飛速增長，開始出現明顯的下滑。
一方面，圖書的銷售渠道變多，電商平台的發展、民營書店對市場的分流，再加上整個實體行業的受損，實體書店開始明顯萎縮。
另一方面，人們獲取圖書的方式變得多樣，不管是通過電商平台買書，還是閲讀電子書、聽書，實體書店不再是唯一選擇，替代性不強的教輔類書籍，成了書店“引以為豪”的收入來源。
2010年，上海書城正式在天貓上線，並在此後上線了亞馬遜、京東等電商平台，各地書店紛紛開出網店成了一種時代趨勢。10年過去，這個行業又有了另外一層變化：上線外賣平台，像點餐一樣點書。
書店做外賣，只為救急？
很難想象，圖書會成為外賣平台上的一款商品，外賣小哥配送的不僅是填飽肚子的餐食，如今還多了精神食糧。
在餓了麼平台點一本書，從下單到收貨，最快在30分鐘之內就可以完成，和點一份外賣一樣便捷。
在上海，第一批30家新華書店/上海書城最先上線。也就是説，在這30家書店所輻射的3-5公里範圍之內，都可以享受外賣小哥的送書服務，實現了比電商下單更快捷的買書方式。
但是，書店上線外賣平台，聽起來似乎有點“不靠譜”：
書店SKU動輒過萬，如何與外賣平台結合，這遠非一家餐廳上架幾十個菜品，以上海書城福州路店為例，超過25萬種圖書、音像製品，如何選出合適的品類用來“送外賣”？
如何抹平價格差異？一直以來，電商平台能夠給予圖書銷售較低的折扣，而實體書店很難做到這樣的折扣，外賣平台上將如何定價？
讀者對於一本書的需求急迫程度有多少？即便是最為明顯的學生教輔應急，又能支撐多少書店做外賣的營收？
這與當年實體書店集體擁抱電商並不一樣。圖書作為一種標準化的產品，天然具備做電商的優勢，亞馬遜、噹噹網都是從圖書起步做起了電商。
事實上，書店有着同樣的顧慮。
在與餓了麼的對接過程中，上海新華傳媒雲端業務負責人張元侃拋出的第一個問題就是——這個市場到底有多少需求？是否是疫情下的特殊、臨時性需求？讀者對於圖書的即時需求有多少？與此同時，他也看到同行在美團上的銷售表現並不理想。
也就是説，外賣平台到底能夠為一家書店帶來怎樣的銷售轉化，目前還沒有結果。
但擺在面前的事實是，疫情期間，人們在外賣平台搜索“圖書”的頻率變高，「電商在線」從餓了麼方面瞭解到，圖書搜索指數增加了約800%。這背後的原因是，不斷延後的開學時間，讓不少家長陷入了焦慮，他們為了給孩子買教輔書、課外書想盡了辦法，而疫情最為嚴重的時候，電商平台的物流已經很難滿足普通的購物。
面對這樣的兩難，張元侃開始反問自己，開一家書店的目的是什麼，是找到有需求的讀者。既然讀者有這部分需求存在，我們為什麼不做？新華書店作為圖書服務、發行的主渠道，應該奔着去解決讀者的需求。
“疫情來了，需求放在那裏，如果疫情過去，潮水也會褪去，但是潮水的方向不會改變。我們有這種能力，在上海覆蓋了86家門店，這恰恰是服務讀者的一種方式。”張元侃告訴「電商在線」。
他分享的另一個案例是，早在1998年，以圖書電商起家的當當網還沒創辦的時候，新華傳媒就已經開始涉及電商探索，並且是自建網站，還實現了在線支付。
為了能夠更好地觸達讀者，新華書店願意做出多樣的嘗試。接下來，便是一場“內部革命”，張元侃需要整個公司的力量、所有線下門店的力量來完成這個浩大的工程。
圖書銷售網絡，在外賣平台連接
書店上線外賣平台，不比當年做電商容易。如果説做電商對於當年的圖書行業來説是從0到1，那麼做本地生活、做外賣，則是跑通所有門店的數字化毛細血管。
趙鋒介紹，儘管圖書市場已經擁抱電商10餘年，但是一般線下門店對於電商的感知並不強，主要是因為書店品牌在單獨運作電商生意，單個實體書店還是以各自門店的線下經營為主，對於電商的協同，更多隻是做貨品的補充。
“電商渠道的圖書有自己的電商倉庫，與門店是分開經營的，單獨運營目前可以實現每天發貨3次，實現效率最大化。其中最難的地方，在於把龐大的sku搬到電商渠道，並在這個過程中建立自己的數據中台。”張元侃進一步解釋。
但在目前階段，並不能快速地將書店品牌的數據中台，與外賣平台直接連接，原因是外賣圖書的銷售體系與線下書店的後台運營體系，存在明顯差別，需要破解的是技術對接。這是未來2個月內，要從整體雲端業務去解決的事情。
當下的任務落在了每一家試跑運營的門店上。
處於不同地理位置的書店，每一家都是個性化的，需要基於不同社區的人羣特點進行圖書上架與推薦。例如對於離社區很近的門店，上架圖書會選擇偏向教輔、生活類的書目；而處於繁華商業街區的門店，則主打更多歷史人文方面的書目。
“目前，選品上架還停留在人工層面，但是在雙方平台的數據完成對接之後，我們旗下86家書店的數據都能夠在數據中台調取。”張元侃告訴「電商在線」。
舉例來看，門店相當於是“挑菜”一樣，從商品庫中選好後放到自己的“線上外賣店”，做二次的重點調整和擺放，再根據每個門店的實際情況做分類和推薦。
此外，價格差異如何解決？
一直以來，電商平台上的圖書存在明顯的價格優勢，通過各種營銷活動的疊加，基本上可以達到6折左右的優惠力度。
但在外賣平台上，圖書價格基本上與門店保持一致，除非推出少數營銷活動，在這樣的一種“價格劣勢”下，如何推進？
張元侃透露，圖書本身的毛利率是比較低的，説白了線上我們在做的打折圖書，幾乎是不賺錢，甚至虧本在賺吆喝。所以外賣端不想繼續降低利潤率。
在趙鋒看來，外賣平台有一個特點，用户可能對這本書的價格不是很敏感，但需求非常急，有可能一個小時內就想看。既等不了電商平台的發貨，去實體書店又要付出另外的時間、交通成本，外賣平台的即時配送是一個很好的選擇。
此外，分佈在上海16個區的近百家新華書店/上海書城，能夠覆蓋到大部分的社區、街道。在這樣一個線下圖書銷售網絡的基礎下，可以為用户減去更多時間、交通成本。
另一層優勢是，線下書店與外賣平台的結合可以最快地追蹤熱點。比如此前金庸先生逝世，作為書店會第一時間把他的作品全部羅列好整齊上架，現在在餓了麼平台，書店能做到更快捷地提供這些書籍。此外，熱播劇相關的圖書也能形成一些熱點。
“最大的優勢是我們可以做一個快速響應的機制，半小時達的效率比目前所有的銷售渠道都要快。”趙鋒總結。
電商與本地生活的融合
這個春節，上海書城福州路店經歷了20多年來從未有過的35天閉店。
這35天，實際上是線下實體行業不斷自我考量的35天。不僅是新華書店、上海書城這樣的國家級書店在思變，民營書店同樣如此。同時，文具品牌晨光、運動品牌迪卡儂、全家便利店等業態都在加碼上線外賣平台，做更多線上的本地生活服務。
張元侃做了一個比喻，上線外賣平台，和在一條街上租下一間店鋪差別不大。而這條“街”上的不同店鋪是否可以通過外賣平台，互相協同，去創造額外價值？
一條街上可能有全家便利店、星巴克咖啡店、新華書店，騎手可以很便捷地觸達這3個店，基於同一片商圈的門店未來可能在線上搭建出多種場景。前提是，外賣平台上的商家類型越來越豐富。
實際上，外賣平台的對壘，已經悄然升級為做更多本地生活的服務。
外賣平台不再只是餐飲商家的陣地，而是基於對本地範圍內的消費者全方位服務，不管是餐飲、購物、還是圖書等需求，都可以實現在線化、即時化。
另一面，對於不同領域的商家來説，被牽動的是門店的數字化轉型，從而對商品流通的升級和改造，打通線上服務和線下體驗。
反過來，不僅是傳統零售商家在擁抱本地生活，奶茶、餐廳等本地生活商家也在積極走出地理位置限制，去擁抱受眾更大的電商平台。疫情期間，奈雪的茶、老鄉雞、海底撈等品牌都在電商領域有了更多的嘗試。
種種融合之下，釋放的是新零售不斷加速的信號。
張智芳並不知道“新零售”到底是什麼意思，但是她明白的是“這些年來，我們在做的事情一直是服務讀者，讀者未必要走進書店，我們可以走出來，不管是線上還是線下。”這或許是新零售較為生動的解釋之一。
（來源：電商在線 作者：崔恆宇）