知乎“媒體化”：岔路口的艱難抉擇

文 | itlaoyou-com，作者 | 韓志鵬

微博熱搜停更期間，我們去哪“吃瓜”？

自6月10日起，微博熱搜被勒令停更整頓一週。在微博熱搜離開的日子裏，《乘風破浪的姐姐》依然逆勢爆紅，而在知乎熱榜上，“字節跳動28歲程序員退休”的新聞亦在持續發酵。

三年前，知乎熱榜問世，知友們在這裏熱議新聞事件；另外，早在熱榜成型之前，百度魏則西事件、巴黎聖母院大火事件，皆是在知乎爆發或不斷外延。

定位知識社區的知乎，媒體屬性似乎越來越重。

主打專業人士創作專業內容，知乎誕生伊始就帶有極強媒體風格，而伴隨開放註冊和大規模的用户湧入，知乎的“媒體化”之路愈行愈遠，但這對知乎利弊何在？

自2013年起，“知乎變味兒”的聲音就不絕於耳，這是社區開放的必然結果，但內容是知乎的根基，在激進商業化的過程中，其能否守住內容“基準線”？

這考驗知乎的初心與未來。

“現在刷知乎，小説倒是蠻多的”，用了七年知乎的阿雅告訴地歌網。

從高中開始就經常刷知乎，現在阿雅發現，知乎上湧現了很多小説內容。“雖然平常不怎麼讀網文，但偶爾看到還挺新奇的。”阿雅説。

在知乎熱門問題中，“你寫過或者聽過哪些「魔性」的故事？”共收穫7萬關注和近900萬次的瀏覽，其中被收錄到知乎日報的“人匠”故事，獲贊超過9.5萬。

優秀故事固然吸引用户，但過去的知乎並非如此。

創業伊始，周源帶領員工通過一封封寫郵件的方式，邀請知乎最早的種子用户，包括王小川、馬化騰、王興等企業家。上線的前40天，知乎就創造了8000個問題和2萬個回答，都是大咖親自下場作答。

優質用户持續創作高質量內容，普通用户對內容創作也更為謹慎，這都進一步促成了知乎“高知社區”的定位。

不過，伴隨知乎開放註冊，普通用户湧入並進行創作，社區核心話題也從互聯網、創業向兩性、娛樂轉移，內容專業度被不斷稀釋，內容本身逐步碎片化，這被知乎用户俗稱為“抖機靈”。

這符合互聯網內容的變遷。

《新聞的騷動》作者阿蘭·德波頓曾表示，當代社會的人們對即時信息的獲取需要，正固化為一種生活習慣，這在互聯網時代尤為突出。

如今，獲取信息的通道逐漸增多，淹沒在信息海洋中的用户，知溝得以逐步消除，但由於媒介素養程度各有高低，用户精準獲取有用信息的難度隨之加大。

於是乎，用户的信息焦慮逐步加深，快速、大量地閲讀信息、蒐集知識，成為用户彌合信息焦慮的重要方式，再結合網速加快、視頻爆發，造成了內容供給不斷碎片化。

網絡信息演進的大背景下，知乎身處其中。

大量用户在獲取信息，也有用户追逐專業經驗，但後者的認知門檻更高。從商業角度考慮，二者區別更在於用户規模的不同，知乎目前顯然要更廣範地獲取用户。

因此，內容消費碎片化的大趨勢在先，開放註冊令知乎用户規模持續增長，其內容專業度的下滑、碎片化程度的加深，都會是必然結果，這不是知乎一家要面對的挑戰。

當然，內容碎片化之下，知乎不忘媒體基因。

首先，知乎核心高管多出身財經科技媒體。創始人周源曾是《IT經理世界》雜誌的記者，而與周共同創業的COO黃繼新，曾是搜狐財經頻道主編。

其次，在技術上，知乎採取的是“威爾遜算法”，用户權重取決於其在某個領域是否有長期分享，以及獲得對應領域其他專業用户的認可（點贊、感謝、收藏）。所以，知乎賬號在產生的優質回答越多，其在該領域的權重越高。

顯然，知乎算法的邏輯是“可信度加權”，長期深耕某一領域的用户，內容更專業、經驗角度更具備實操性，知乎自然更重要推薦這類內容。

這背後滲透的正是媒體思維。

最後，在專業加權的推薦模式上，知乎還聚攏起大量專業用户，保證內容產出較信息本身具備更大價值，這在新聞事件爆發時體現的尤為明顯。

例如巴黎聖母院突發大火，兩分鐘後就有知乎用户提問“巴黎聖母院突發火災，目前形勢如何？將產生怎樣的影響？”，並迅速收集到5500個有效回答，涉及到解釋該類型建築的消防困境、如何對其進行災後修復，甚至延伸到對國內文物建築保護的借鑑。

突發性事件被從不同角度加以解讀，由於廣泛存在的專業創作者，知乎能對單一信息進行外延，提供更多觀察角度，不斷拔高事實，這與新聞創作路徑高度吻合。

人（創始人 創作者）與技術，這是知乎媒體基因的關鍵所在。

當下，今日頭條、百度等平台都能向用户提供信息，但知乎的優勢在於媒體基因下內容更為專業。這種“相對優勢”的存在，令其保有知識分享社區的定位，但顯然已經是專業經驗被稀釋後的結果。

而在媒體化的道路上，知乎還缺一塊重要版圖——視頻。

知乎的視頻故事，早在2017年就拉開序幕。

三年前，和知乎熱榜同時期出現的，是知乎允許用户上傳視頻回答，謂知乎在視頻佈局上邁出的重要一步。

不過，視頻功能上線兩年內，除產品功能不斷優化，直到2019年年初，知乎才開始內測獨立短視頻App“即影”，但目前該產品已是泯然眾人；再到今年五一，知乎才正式招募科普人文、電競遊戲和生活娛樂領域的視頻創作者。

從行業層面觀察，知乎已經在短視頻賽道上掉隊了。

地歌網曾在梨視頻下架的文章中分析過，國內短視頻內容分化趨勢明顯，抖音、快手代表的是娛樂類，帶有秀場性質的；目前加速發展的微信視頻號則是真實類。

此外，專業類（知識、新聞資訊）也是短視頻內容的一大類別，但目前這類內容廣泛存在於其它短視頻平台，尤其是在知識維度，獨立的短視頻平台陣地尚未出現。

顯然，知乎具備成就專業短視頻平台的可能性。

官方數據顯示，截止去年1月，知乎2.2 億用户貢獻超過2800 萬個問題和1.3 億個回答。有大量專業內容，有媒體基因，知乎並不缺輸出短視頻的先決條件。

儘管圖文創作者向視頻內容轉換存在門檻，包括對鏡頭感、表達能力的把握，但半佛仙人、回形針等成功案例的出現，證明逾越視頻創作的門檻並不困難。

難點不在創作者，而在知乎自身。

自去年開始，B站加速破圈，帶動了一批財經類、知識類UP主的崛起，前述的半佛仙人，以及巫師財經、羅翔説刑法，都是在B站上成功走紅。

巧合的是，這些業已成功的視頻博主，都與知乎有着千絲萬縷的聯繫。半佛仙人最早是知乎大V、巫師財經也曾被曝抄襲知乎回答；羅翔説刑法也在今年4月開通了知乎賬號，但一個月後的粉絲數僅有1.6萬。

同時間段，羅翔説刑法的B站粉絲已破百萬。

出現這一現象，自然與B站視頻平台的定位、發力擴張內容高度相關；同時，巫師財經抄襲知乎內容也折射出，知乎平台本身的內容也足夠專業。

但最核心的矛盾，是知乎丟失了發展短視頻的先發優勢。

在去年，B站不止發力知識內容，更是開出了知識付費；抖音也聯合中科院推出扶持知識科普內容的“DOU知計劃”；快手在投資知乎後聯合發起“快知計劃”，並且此前已經上線知識付費板塊“快手課堂”。

相比之下，知乎今年才開始招募視頻創作者，且並不侷限於知識領域，但在最為核心的知識內容上，B站、快抖都在迅速崛起，這給知乎帶來的競爭壓力可不小。

表面上，用户沒有在知乎形成視頻消費習慣；本質上是知乎錯失了短視頻紅利期，沒有大力促進圖文創作者向視頻轉型，在當下短視頻格局初定之時，知乎要彌補先發優勢的差距，道路並不容易。

歷史不容假設，現今問題在於，知乎要怎麼做好短視頻？

按照慣例，知乎每年愚人節都會發布彩蛋，今年的彩蛋是“B乎”，官方稱其為“知乎的B面”，主推中短視頻和直播內容，包括“奇怪的知識增加了” “如何優雅的抬槓”等欄目。

雖然是“一日彩蛋”，但B乎背後其實是知乎對短視頻的野心，頁面主推視頻、大力招募短視頻作者並加以扶持，知乎會否用資本與資源砸出“知友”的視頻消費習慣？這一點值得期待。

在內容端，知乎並非沒有短視頻爆款。今年3月，美國新冠肺炎確診人數突破18萬，知乎用户“我是郭傑瑞”發佈的實拍紐約疫情的視頻，就引發1000多條討論。

與新聞熱點結合，這是知乎“媒體化”的體現；對新聞事實進行廣泛外延，同樣是知乎創作者的強項，這亦能為知乎發展短視頻內容帶來啓發。

顯然，在市場格局相對穩定之下，知乎的視頻化道路必然是艱難重重，追趕的過程並不會容易。而除補齊視頻版圖，知乎“媒體化”之中還有更深層次的問題。

從商業角度考慮，知乎“媒體化”背後的訴求是市場化。

如前所述，互聯網時代下，用户獲取信息正成為剛需，這對平台意味着更廣泛的用户與市場規模，知乎的“媒體化”路徑自然也是為做大規模，而在內容端採取的折中路線。

堅持過去的輸出經驗與專業內容，知乎的社區調性會更穩固，最終會成為一家小而美的內容社區；而為放大規模，知乎的內容端開始導向媒體化，既保持專業性，但也滿足用户獲取即時信息的需求。

在此基礎上，知乎延伸出知乎Live、鹽選會員等變現方式，這都是在廣告盈利模式上做出的積極嘗試。周源此前也表示，知乎營收主要源自廣告和付費會員。

況且，自去年拿下F輪融資後，知乎也走上了發展快車道。

2019年2 月，內測男生種草社區“CHAO”；8 月，啓動 MCN 機構招募；9 月，內測“好物推薦”，可在回答中加入商品鏈接卡片；10 月，上線直播功能和“小藍星推薦”榜單……

快手、百度聯合為其注資超過4億美元，知乎在獲得前進動力時必然也感受到資本壓力，反映到業務層面，就是知乎在規模擴張與商業化上不斷提速。

於是乎，社區調性與發展擴張的矛盾浮出水面。

在地歌網此前分析中，筆者曾指出，知乎向右轉（發展擴張），會導致老用户繼續流失；知乎向左轉（維繫社區調性），規模增長與商業化的目標難以快速實現。

用户流失會影響社區調性，對知乎而言，動搖的是媒體基因；當早期用户逐步離場或者活躍度下降，意味着知乎最核心的專業內容生產者力量遭受折損，這會進一步“拉平”知乎較之其他內容平台的相對優勢。

如果不大力擴張用户、發展商業化，知乎的增長天花板也是觸手可及。自去年1月到目前，知乎官方仍未公佈最新用户數據；據QuestMobile統計，截止去年9月，知乎平均月活為4865萬。

顯然，內容根基與激進商業化，二者能否把握平衡關係知乎的未來。

當然，對於上述關係平衡感的把握，也關係到知乎團隊的創業初心，這並非是形同虛設的構想，而是創始團隊對平台自身的定義，併為業務與內部管理劃清原則，促進後續團隊共同遵守，最終體現到產品設計與功能中。

對知乎而言，其所堅持的，依然是持續不斷產出好內容。去年10月，周源曾在採訪中表示，“我們始終重視內容的質量，不管內容來自哪個領域，我們都希望能夠產出和傳播高質量的、有價值的、可沉澱的內容。”

這顯然是周源創業初心的一部分。但如今，有商業化目標在前，知乎能否堅守初心與創業原則，這道命題的答案對知乎的未來形態將產生至關重要的影響。如果丟失初心，知乎也將泯然眾人矣。

顯然，如今的知乎，正處在艱難抉擇的分岔路口上。