越開越大，國貨運動品牌要在“大店”裏趟出新門路？
你是否注意到，在城市的大型商場、購物中心、步行街，越來越多的運動品牌門店取代了時尚休閒品牌的顯眼位置？國潮的興起、運動消費習慣的養成，為安踏、李寧、特步、361度等國貨運動品牌帶來利好，線下開大店成為它們的共同選擇。所謂的“大店”與常規店有所不同，以新產品、推廣產品為主導，強調服務，體驗空間更大，注重品牌形象展示。
那麼，國貨運動品牌的大店是不是越來越多？大店模式因何風靡？不同品牌的大店模式有好壞之分嗎？在強調大店模式的當下，其比例是否越高越好呢？
國貨運動品牌的大店越來越多了？
中國李寧君太百貨店。
從北京西單地鐵站F口出來，抬頭就能看到君太百貨二樓原來的奶茶店已換成“中國李寧”的招牌。這家8月初開業、佔地面積約200平方米的中國李寧店十分吸引眼球。
同樣是在君太百貨，七層有李寧綜合店，隔壁的西單大悦城有佔地面積約700平方米的李寧綜合店，對面的漢光百貨還有中國李寧的專賣店。而在這個購物中心內，國內運動品牌龍頭安踏及旗下品牌斐樂、迪桑特均有多家面積不小的店面佈局。
王府井商圈部分安踏、李寧門店。
從西單乘地鐵到王府井商圈不到20分鐘，工作日的這裏遊客居多。新京報貝殼財經記者注意到，王府井大街上安踏、李寧綜合店緊緊相鄰，幾百米之外的王府井百貨、APM商場裏也不乏中國李寧店、李寧綜合店、安踏店，目測店面面積不低於200平方米。此前有報道稱，在龍湖北京大興天街，原先商場一層搶眼的快時尚品牌GAP門店，如今已被面積更大的安踏店取代。
與此同時，越來越多的消費者注意到，曾經佔據商場、步行街最好位置乃至最多店面比例的時尚休閒品牌，似乎正在被運動品牌代替，其中，李寧、安踏的店面幾乎“隨處可見”，大店也越來越多。
家住北京大興的夏美向新京報貝殼財經記者表示，附近的薈聚購物中心裏不僅有中國李寧店，還有一個面積在300平方米以上的李寧綜合店，相較於同品牌的常規店，綜合類大店的消費體驗要好很多，“品類夠全，一家店就能體驗最全的產品系列。”
李寧薈聚購物中心店。
事實上，大店模式是幾大國貨運動品牌在門店佈局方面的共識。李寧在2019年明確提出“探索高效大店零售運營標準”。安踏也在2019年開始從“數碼化、年輕化、專業化”方面優化店面，同年，2000平方米的上海安踏第九代店鋪對外亮相。特步的“開大店、關小店”策略則於2020年開始加速實施。
東吳證券發佈研報認為，目前國貨服裝品牌已經過了通過店鋪拉動收入的階段，進入依靠店效提升收入的發展階段。未來各品牌將繼續通過“研發+設計+營銷”帶來產品組合的優化，通過終端門店的陳列升級、進駐購物中心、開大店關小店等方式，不斷提升終端門店的客户體驗和銷售能力，未來店效的提升是各大品牌線下增長的主要拉動因素。
從數據上看，大店模式為國貨運動品牌帶來了實際利好。以李寧為例，截至2021年年底，李寧共有7137家門店，其中大店超過1200家，大店的單店面積超過410平方米。李寧聯席CEO錢煒在接受採訪時透露，今年上半年，李寧店鋪面積超300平方米的大店流水佔比提升近10%。
大店模式因何風靡？
鞋服行業獨立分析師程偉雄指出，國貨運動品牌並不是國內大店模式的創新者，只是跟隨者。國內的大店模式最早始於2001年左右的美特斯邦威，當時該品牌在重慶解放碑、上海南京東路都開設了1000平方米以上的門店，在這之後，特步、安踏、李寧等運動品牌在大店模式上“跟了一下，但跟得不多”。
“這與消費市場環境有關”，他表示，當時的國內鞋服消費市場以休閒時尚為主導，運動消費領域被耐克、阿迪達斯等國際品牌佔據，國貨運動品牌的市場空間並不大，且主要以加盟批發為主，所需店鋪面積不大。2008年之後，鞋服行業整體陷入庫存危機，大店模式進展受限。轉機出現在2018年前後，隨着國潮興起，疊加近年來的鞋服市場消費變化，國產運動品牌進入了一個“關虧損小店、開高效大店”的加速階段。
那麼，現階段大店模式因何風靡？
在易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤看來，有內外兩部分原因。外部原因在於消費者需求的升級，以前那種三四十平方米的店面已經很難滿足消費者對購物環境、體驗的升級需求。另外，消費者對於一站式解決穿搭問題的渴望，以及年輕消費者對潮流的追逐，都對品牌門店提出了更高要求。
內部原因方面，不同於鞋服企業剛起步時要專注某一品類從而打入市場，如今經過幾十年發展，國內鞋服品牌大多擁有了多品類、跨品類的實力與能力，相應地就需要更大的門店展示，以供消費者體驗。
程偉雄也指出，大店模式是一家企業發展到一定程度後的實力展示，要擁有一定的持續成長能力和實力，才能掌控大店帶來的高租金、高運營成本。“對於一個品牌來説，只是做規模是不行的，國內市場不缺有規模的企業，缺的是能夠持續成長的品牌，大店策略體現的就是品牌對零售終端精細化運營能力的提升。”
新京報貝殼財經記者注意到，在2019年重提“探索高效大店零售運營標準”後，李寧正在有節奏地放緩開店速度，優化店鋪運營標準，其門店數量已從2019年的7550家縮減至2022年上半年的7112家。據錢煒介紹，李寧延續“開旗艦店、標杆店等高效大店，加速低效和小型面積店鋪處理”的策略，持續加大購物中心、奧萊渠道的拓展，今年上半年在杭州、廈門、上海等地開設或升級了地標性旗艦大店。今年上半年，李寧的收入增長也得益於新開店及同店銷售增長，其中新開店貢獻了1.95億元。
各品牌間大店模式有優劣之分嗎？
同樣是大店，但不同品牌對於該模式的操作有所不同。
在城市選擇上，李寧、安踏看好在一線城市的大型商場開設大店，特步、361度的大店則主要集中在二三線城市。據特步披露，其第九代旗艦店代表店鋪位於吉林省長春市，店鋪面積為1365平方米。
安踏君太百貨店。
此外，各品牌在店鋪視覺形象上打造的效果也不同。作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴，安踏在北京君太百貨的門店更強調運動感，最顯眼位置展示着安踏“奧運冠軍跑鞋及衣服”，右手側是清一色的安踏紅旗系列。而西單大悦城的李寧門店時尚感更強，還融合了國潮風進行展示。新京報貝殼財經記者發現，這家集中國李寧品牌、韋德系列以及時尚、運動訓練和配件於一體的門店，產品豐富度令人“眼前一亮”。相較於普通門店“一對一”的銷售模式，這裏的銷售人員更傾向於從門店的區位劃分開始介紹，在這過程中，再根據消費者的喜好進行推薦，購物體驗感更好。
李寧西單大悦城店。
在程偉雄看來，國貨運動品牌的大店模式尚無法判斷誰好誰壞，“都還在探索中，沒有真正走出屬於自己的路。”目前，國貨運動品牌的大店只是發展到“大”的階段，沒有達到可以展示旗下所有品牌、所有系列的階段。
大店比例越高越好嗎？
從安踏、特步等品牌披露的年度計劃來看，大店模式仍是未來一段時間內的重點，其中，李寧在半年報中強調要加速打造全國示範門店，進行大店運營模式的實踐。那麼，對於國貨運動品牌而言，大店比例越高越好嗎？
程偉雄認為，大店模式必須有相應的中後台實力和配套的組織能力，如商品運營能力、人員培訓等，都要能及時跟上大店的需求。同時，店內商品的展示要有系列感和主題感，不能重複展示相同的商品，這樣消費者的新鮮感會隨着時間的推移淡化。此外，大店的高投入要有對應的高營收、高利潤，否則只為面積大而開大店是沒有未來的。
如果從同一品牌在不同城市的佈局來看，李應濤認為，相較於一二線城市，三四線城市的大店比例越高越好，“在一個縣城或地級市商圈，五六百平方米甚至上千平方米的大店，基本上能把所有消費者囊括其中，在消費者的相互推薦以及從眾消費心理的影響下，大店的經營效果會更好，這可能跟我們常規的認知略微不一樣。”
“從另一個層面來説，大店模式是一種渠道的優化，這種優化是全渠道發展策略的必然趨勢。”程偉雄表示，品牌做到一定程度時，需要通過一個交互的平台讓目標用户持續感知品牌的成長、保持黏性，大店模式便是這樣的一個交互平台。常規店、線上店同樣也是，它們之間是共生、共存、共贏、共榮的關係，是品牌必須要思考和麪對的問題。
新京報貝殼財經記者 王真真
編輯 李錚
校對 劉軍
圖片 新京報貝殼財經記者 王真真 攝