編輯導讀:在交易平台中,供需迴路對整個交易閉環起着重要的作用。本文作者基於自身工作經驗,圍繞供需迴路展開分析,希望對你有幫助。
有一個殘酷的現實先告訴大家:交易平台不存在所謂運行的中間態,如果你看不到增強迴路,那大多數情況你的公司可能已經在抑制迴路的循環上開始往復。
我們都知道一個成功的交易平台中會有大量的供需連接,交易達成,和一定比例的交易失敗。而在供給側,平台,需求端合作完成交易閉環的過程中,必然會有大量的「Events」事件/現象發生。
這些一連串前後影響,起到關鍵作用,並能在多數交易中復現的事件/現象Events,並以此作為節點,去緊密連接 “供需雙方” 成為一個完整的閉環,我把它叫做「供需迴路」。
「迴路」是來自物理電學的一個基本概念。它一般指由電源、電鍵、用電器等構成的電流通路。同時電路迴路也叫閉合迴路,即每個迴路必須閉環。
在商業或與市場環境中迴路的類型有兩類,一類叫增強型迴路或良性循環「Virtuous Loop」,一類叫抑制型迴路或惡性循環「Vicious Loop」。
其實我們的商業環境包括數百個良性循環和惡性循環——在經濟、行業、公司、戰略、團隊,和在一個人的大腦中運行。它們以幾十年、幾年、幾個月甚至幾天的週期在運行。
這兩種迴路到處可見,只是我們對它的稱呼不一樣而已,比如:增強迴路/良性循環:複利效應,滾雪球效應,增長飛輪,馬太效應;抑制迴路/惡性循環:厄運循環,死亡螺旋,多米諾骨牌理論等;
我們今天還是圍繞交易平台供需的角度來深入。為什麼要設計供需增強迴路?什麼時候該去設計?如何設計?如何推動與強化迴路?
文章要點快覽 KEY TAKEAWAYS:
- YC對創業公司的定義是:能夠非常快速發展與規模化其商業模式的公司或組織。我後來用了一句更簡單的話來概括創業公司,叫做 “born to scale”。
- 但是良性循環/增強迴路的本質所指:是犧牲短期利益來提升客户體驗,去最大化長期利益。
- 迴路最重要的一個核心是,把已證實的核心產品價值放到一個上一級的環境中去進行更系統化的思考,去找要素,建立他們驅動與增長的連接。
- 要推動迴路旋轉,一定是識別出迴路當中的核心事件,並不斷餵養,double資源與投入,加速循環。
正式開始之前,有一個殘酷的現實先告訴你:
交易平台不存在所謂運行的中間態,如果你看不到增強迴路,那大多數情況你的公司可能已經在抑制迴路的循環上開始往復。
每個迴路都有它的轉速與週期,轉起來難,停下和打破更難,所以強者容易更強,但如果一個抑制性迴路開始快速循環起來,那麼大多數情況公司離死亡就不遠了,除非在迴路的某個環節會有極強的干預因素/事件進來。
為什麼每個交易平台都應該去發現你的增強迴路YC對創業公司的定義是:能夠非常快速發展與規模化其商業模式的公司或組織。我後來用了一句更簡單的話來概括創業公司,叫做 “born to scale”。
供需增強迴路為增長而生。
“時間”和“規模”是對於任何創業公司來講最重要的兩個因素,而為了你的公司不同時在“時間”與“規模”這兩個因素上收到制約,必須要創造一個增強迴路,通過它,你可以在更短時間內達到更大的規模與創造一個繁榮的企業。
但是從長短期利益來看是,良性循環/增強迴路的本質所指,就是:犧牲短期利益,來提升客户體驗,去最大化長期利益。
上面這一點Bezos在亞馬遜的致股東書多次強調,最近Benchmark合夥人Sarah Tavel的最新文章《The Hierarchy of Marketplaces》更是提出了一種新的觀點,它是圍繞“happiness”幸福感,即提升供給雙方在平台的幸福感,圍繞這個核心目的來建立交易平台的增強迴路,不是急着去增加供給端或者需求端的用户數量與交易,而是去增加有質量的,有留存的交易,這也是在某種程度上與長期利益的目標相互呼應。
1. Timing of designing virtuous cycle 增長迴路的設計時機
平台供需增強迴路的“最佳”設計時機是什麼時候?
先拋結論:是在完成商業閉環(產品,市場,渠道,商業模式之間的兩兩匹配)的驗證完成之後。
大家還記得熟知的亞馬遜增長飛輪,是在具體哪一年被設計和推廣應用在整個亞馬遜公司的嗎?我們快速回顧一下。
2001年,Amazon的創始人Bezos邀請了著名的管理學家和暢銷書作者Jim Collins,去他的公司做了一次關於他新書《從優秀到卓越》的一個重要發現,那就是「增長飛輪」,Bezos就是因此得到靈感設計了亞馬遜的增長飛輪。
當時正值美國處於.com泡沫破滅的中期,互聯網泡沫的破滅摧毀了許多公司,但亞馬遜倖存了下來,併成為在線零售的一個巨大玩家。該公司終於在2001年第四季度實現了首次盈利:0.01美元,收入超過10億美元。儘管如此微薄的利潤率,卻向懷疑論者證明了Bezos非傳統的商業模式可以取得成功。
Jim Collins 所繪製的初始版亞馬遜增長飛輪
供需增強迴路的設計過早為什麼不行?
因為迴路是連接了一系列的關鍵事件:比如用户端價值事件,供給端價值事件,還有其他交易當中的直接或間接提升交易效率,與放大價值的事件。
而這些事件,當你的產品價值以及商業價值未被驗證之前,大多可能都是猜想。
所以,迴路最重要的一個核心是,把已證實的核心產品價值,放到一個上一級的環境中去進行更系統化的思考,去找要素,建立他們驅動與增長的連接。
你的平台迴路是獨一無二的,它是你的獨家秘方!
2. How to design the virtuous cycle 如何設計增強迴路
當你至少經歷了MVP的驗證,與早期的商業閉環驗證之後,這裏並不是指盈利,而是你找到了一種可持續,能夠重複的去輸出產品核心價值和獲得收入的方式。那麼在這個基礎之上,你應該已經發現了不少對於交易,對於為供給雙方帶來正向,或者負向影響的各種事件。
接下來,如何設計迴路,我們分為三步。
第一步:也是你需要去做的最重要的事情,就是把那些帶來正向效應最強的核心事件找出來,按照強度排列優先級;
第二步:我們分出三個大類,需求端的核心價值/事件,比如uber乘客來講更低的價格與更快的接駕時間,供給端的核心價值/事件,比如uber司機更少的空載時間,驅動這些核心價值事件形成的事件,它們就是迴路中的組件;
第三步:使用已經確定的組件,繪製迴路的草圖。迴路從哪裏開始的?迴路的頂部是什麼?接下來是什麼?下一個是什麼?迴路的每一個部件都應驅動增強迴路的下一階段。勾勒出返回到循環頂部的路徑,並能夠解釋為什麼這個循環在你的特定背景下,自己能夠循環回來與加速動量。
Jim Collions説:迴路的所有組件數量最好控制在6個以內,起草與設計最核心的主幹迴路,不然會過於複雜。
uber增長迴路要素拆解版
供需增強迴路實際上也是我們前面我們所提到的雙邊網絡效應,更細化的體現,是因為這些迴路中的事件,會有更多的需求方和供給方進入,從而進一步增加對對方的價值,從而提升整個平台網絡的價值。
3. How to turn & feed the virtuous cycle 如何推動和強化迴路
迴路的作用在於越循環,業務才會越強化。
一個偉大的公司一定是推動,測試,證明,在迴路上從循環10圈到循環成千上萬圈,而不是轉了10圈之後又去想試圖啓動一個新的飛輪,這樣網絡效應才會顯現,你的公司才有可能置身於Vicious惡性循環/抑制迴路之外,也才有可能成為一個卓越的公司。
推動迴路旋轉,一定是識別出迴路當中的核心事件,並不斷餵養,double資源與投入,加速循環。
比如uber的迴路當中,有一個核心事件“uber在更多地區的覆蓋與滲透”可以同時強化供需端的兩個價值。一個是需求端的價值“更快的接駕”,與供給端的價值“更少的空載時間”,而“更少的空載時間”也會強化另外一個需求端的價值“更低的乘車費用”。
所以uber內部所形成共識,且舉公司之力,進行各個地區的擴張與滲透,也有了當時著名的“鐵三角”擴張組合/策略。
最後,再次強調,「Virtuous 增強迴路」是為了幫你去建立一套體系,從而去最大化平台的長期價值,去建立平台有質量的供需端與交易增長,而這些增長後面,有更高NPS值,有更多留存型交易。
思考題:如果你的產品已經找到了PMF,完成商業閉環驗證,試着去繪製下你產品的供需增強迴路,或者其他你覺得不錯的產品,找到他們的迴路。
作者:餘鵬 RocYu ,微信公眾號:Roc的增長備忘錄,個人微信:rocgrowthmemo2020
本文由 @餘鵬 RocYu 授權發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。
題圖來自 Unsplash,基於CC0協議。