隨着多省高考成績陸續揭榜，考生們即將進入最關鍵的報考志願階段。在此期間，高校招生正如火如荼同步進行。
為吸引考生，全國多所高校推出“花式”宣傳片，其中既有令Z世代代入感滿滿的微電影，也有富含科技感、藝術感的創意拍攝手段，在短則幾分鐘、長則十多分鐘的影片中，講述一所大學的文脈和精神內核。網友不禁感慨：“為了招生，大學也是蠻拼的！”
在專家看來，從注重大場面的宏大敍事到關注Z世代學子的內心世界，宣傳片的形式與表達不斷豐富，鏡頭語言不斷創新，大學宣傳片某種程度上也在極力“破圈”，不僅要讓家長了解學校的實力，同時也貼近青春視角，讓考生共情，感受到創新和活力。
但誠如多位高校招生組負責人所言，無論形式如何創新變化，實力和真誠永遠是最好的“招生廣告”！
創新形式和表達，它們傳遞大學“精氣神”
“人生的新起點從來都不止一個，每一次，你是否都有從零開始的勇氣？”日前，清華大學2022年招生宣傳片《土豆少年》發佈。作為清華“少年”系列的第三部，該片一經發布便收穫好評無數，被網友稱為“招生增章”。
僅憑一顆土豆的能量，實現一台服務器的功能，這聽起來是否有些天方夜譚？《土豆少年》講述的正是改編自清華學生的真實故事。一節專業課上，學生劉明希有了一個大膽的想法，製作土豆服務器。但現實遠比想象中困難。沒有“金手指”，他的故事從彷徨開始，有過羨慕，也曾想要放棄。邁出改變的一步，從來沒有那麼簡單。正如指導老師所言，“從零開始，需要更大的勇氣”。
最終，三個少年反覆嘗試，終於挑戰成功這項互聯網傳説。而這，僅僅是他們在清華追夢的開始。宣傳片中寫道：在清華，每一個“土豆少年”都可以找到光、自由呼吸並生長。從零開始也無妨，要為生命找到意義與方向。看完影片，有人在評論區淚目寫下：立意深刻，充滿奮鬥精神，這才是我心目中的大學！
“仰望星空，不如成為一個追星的人。”今年，哈爾濱工業大學採用沙畫形式製作了2022年招生宣傳片。影片開頭，隨着一雙手的鋪展，一幅宇宙星空的畫面徐徐展開，緊接着，一幀幀沙畫展現學校的標誌性建築，教室、實驗室……帶領觀眾雲遊校園。
“仰望哈工大上方的天空，你會發現繁星並不遙遠。夢想並不遙遠，只要你踮起腳尖。”哈工大的這部宣傳片中，沒有任何宏大敍事和宏大場面，但凝在視頻中的實力與真誠激勵了一批仰望星空的青年。
“一部成功的大學宣傳片要做的事情既簡單又複雜，即傳遞出一所學府長久以來積澱的精氣神。”上海外國語大學新聞傳播學院教師高凱從傳播學角度分析，這些宣傳片之所以深受好評，正是它用具有情感傳播力和情感共鳴力的方式，傳遞出高等學府的精神內核。無論是沙畫，還是系列微電影形式，大學宣傳片在不斷突破“次元壁”，打動Z世代， “創新力，傳播力，情感力”，三力缺一不可。
貼近Z世代所思所想，青春視角回答青春疑問
“為什麼要成為一個卓越的人？”這是華東師範大學2022年招生宣傳片《卓越之路》開篇提出的問題。《卓越之路》延續了去年宣傳片《圓的故事》的風格，採用微距實景拍攝與動畫相結合的模式，在拍攝手法上持續創新。故事在一方小小的書桌上展開，動漫人物在書籍、教材、實驗設備、微縮校景模型構成的“卓越育人路徑”中開始這段成長旅程，宛如在“書山”“學海”中開始的人生浪漫冒險。
影片介紹了“培根、築基、融通”三段式人才培養模式，以及以思維導向的通識教育、前沿導向的專業教育、研究導向的教師教育、英才導向的智能教育為引領的卓越課程體系，還有多元聯動的育人體系等。所有模式都指向最終實現個人的全面而個性發展——實現卓越。
關於開頭的疑問，華東師大也給出回答：為了追求幸福，為了傳遞希望、戰勝貧窮、挑戰更高的山峯……也是為了迴歸“卓越”初心——“智慧的創穫，品性的陶熔，民族和社會的發展”的大學理想。
為什麼要拋出這個問題？華東師大本科招生組教師吳佐晨在接受採訪時表示，這個拍攝靈感正來自學生。“為什麼選擇華東師大？”“進入大學我可以得到哪些資源和發展？”這也是近年來很多考生向招生組提出的高頻問題。“我們在招生工作中發現，Z世代學子非常注重個性化。前來諮詢的學生中不乏規劃清晰者，他們期待自己能夠擁有個性化的培養方式，成就一番事業。”吳佐晨説，“考生需要什麼，對什麼感到疑惑，我們就回答什麼。”
高凱分析，出生在網絡發達的時代，Z世代學子極具“網感”，擁有良好的信息搜索能力，對學校的基本信息已經不再是招生視頻的必要選項。對Z世代學生而言，情感認同很重要。“能夠直擊他們的需求，遠比在視頻中羅列校史更具吸引力。畢竟，貼近青春視角，解答青春疑惑，這也是大學招生宣傳片的目的所在。”高凱説。
作者：吳金嬌
編輯：儲舒婷
責任編輯：樊麗萍 唐聞佳
圖片：各高校官微
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