估值140億的網紅飲料，靠無糖概念收割？

2020年，國產飲料誕生一匹最火、最具爭議性的黑馬—元氣森林。

它成立4年，估值高達140億，半年內大賣6.6億瓶，還曾擊敗可口可樂等老牌巨頭。

但其偽日系包裝，0糖0卡路里的誤導宣傳，又讓消費者深感欺騙，多次捲入輿論漩渦。

更有趣的是，其創始人曾在10幾年前靠山寨版《開心農場》賺到第一桶金，這也讓元氣森林一直被質疑模仿抄襲。

那麼，靠營銷走紅的元氣森林，有着怎樣不為人知的秘密，所謂的0糖飲料又是如何割韭菜的？

壹

元氣森林能火呢，主要是靠“偽日系營銷”和“無糖”兩大絕招，招招凌厲直擊消費者痛點。

比如偽日系這點，無論是故意把“氣”寫成日文“気”，還是老款包裝上的“日本國株式會社元気森林 監製”字樣，元氣森林渾身散發一股濃濃的日系風格，讓消費者誤以為這是一款日本飲料。

奇葩的是，這是款徹頭徹尾的國產飲料，所有日系元素都是包裝出來的。

元氣森林為啥要冒虛假宣傳、誤導消費者的風險呢，因為95後喜歡二次元日系文化，它一個做飲料的就強行代入了，説白了就是將營銷、模仿進行到底。

而且在模仿這塊，元氣森林創始人唐彬森是老江湖了，不過以前他專攻遊戲行業。

2008年前後有款現象級遊戲叫《開心農場》，相信大家都有“偷菜”經驗。為了奪取用户，唐彬森立馬開發了一款山寨版《開心農民》，畫風和原版幾乎一模一樣。

《開心農民》推出後不止在國內大火，唐彬森還把它弄到Facebook上割了一波洋韭菜，成功賺到第一桶金。

此後幾年，唐彬森又開發出《帝國戰爭》、《列王的紛爭》等爆款遊戲。2014年，A股上市公司中文傳媒以26.6億元收購了唐彬森的遊戲公司智明星通，財務自由的他瀟灑離場，逐漸淡出遊戲界，並在2016年成立元氣森林，跨界到飲料行業。

進入飲料業後，唐彬森走的還是互聯網輕資產那一套，不建工廠、不建銷售渠道，只負責品牌建設，將擅長的互聯網營銷玩到極致。

除了無處不在的日系包裝，它還在日本註冊公司，以日本元氣森林名義監製中國元氣森林，讓人以為這是一款純正的日本飲料...

這筆奇葩操作雖然崇洋媚外，但從結果上看，元氣森林像當年的《開心農民》一樣，讓唐彬森再次模仿成功。

在推廣宣傳方面，元氣森林也是全面觸網，比如在年輕女性扎推的小紅書上密集種草；花鉅額坑位費讓知名主播李佳琦帶貨；

2020年，元氣森林又火力全開先後贊助了《人生一串》、《我們的歌》、《乘風破浪的姐姐》等爆款綜藝，還簽下魏大勳、張雨綺等明星代言。

鋪天蓋地的廣告助攻下，讓這個成立僅4年的品牌，創下6個月銷量超6.6億瓶的瘋狂戰績，去年雙十一還以全網銷量第二的成績打敗可口可樂這樣的巨頭。

僅靠偽日系，元氣森林是無法爆紅的，它還有一個絕招——無糖概念。

貳

作為深感互聯網營銷的公司，元氣森林一直主打無糖、健康概念，這也是它最大亮點。

現代人不是都講究養生、健康嘛，尤其年輕女性天天把減肥掛嘴邊，喝個奶茶還得選低糖、無糖的，又想過嘴癮又想沒負擔，搞得非常糾結。

元氣森林就瞄準這一痛點，精準推出無糖氣泡水，瓶身寫着醒目的0糖0脂0卡，而且先後請來魏大勳、張雨綺代言。

這兩個人當然不是瞎選的，魏大勳活躍於綜藝舞台，自帶元氣小年輕人設，而且他有減肥成功的經驗，和無糖、健康概念前後呼應。

張雨綺是憑《乘風破浪的姐姐》吸粉無數，當她在電梯廣告裏喊出0糖0脂0卡時，你恨不得馬上跑便利店來一打元氣森林.....

潛移默化中，元氣森林用無糖概念搶佔用户心智。這點非常重要，比如可口可樂也做過一款主打0蔗糖的零度可樂，結果反響平平。

為啥呢，因為在用户心中可口可樂就是糖水、肥胖、罪惡感的代名詞，就是説在品牌上吃了虧。而元氣森林出道沒幾年，它喋喋不休的説自己無糖、健康，大家也就信了。

但無糖這事，本身是極不負責的。現代人之所以聞糖色變，是因為攝入過量添加糖後，容易引發冠心病、通風、高血壓、糖尿病、肥胖等問題，比如美國人飲食結構就非常不健康，高糖、高脂、高熱量，導致那邊肥胖、糖尿病高發。

按世界衞生組織建議，成人每天添加糖攝入量應控制在總能量的5%以下，即25～30 克每天。也就是説，你隨便一罐飲料、一杯奶茶、一塊蛋糕乾下去就超標了。

這裏説的添加糖主要是蔗糖、果糖之類的，所以元氣森林巧妙的打出0蔗糖概念，讓大家誤以為可以敞開喝了。

其實不是，0蔗糖不代表無糖，而是採用了代糖來增加甜味。代糖又分為天然代糖和人工代糖，比如元氣森林氣泡水使用的赤蘚糖醇就是一種天然代糖，其熱量只有蔗糖的1/10。

而且元氣森林配料中還有一個三氯蔗糖，這是一種人工代糖，在雪碧、可樂中很常見，攝入過多也會引發健康風險。所以，元氣森林所謂的無糖完全是站不住腳的。

唐彬森曾説“我們敢在創造20億收入時，就敢掏出18億去做廣告投放”，你指望這樣一家瘋狂營銷的公司，能造出敞開喝還沒啥負擔的飲料，那是對自己身體不負責。

結語：

縱觀元氣森林爆紅之路，偽日系、炒作無糖概念這兩招雖然凌厲，但沒啥壁壘，稍微有點競爭力的同行都能做了。

比如另一個網紅飲料喜茶就做了喜小茶，也是主打0糖0脂的赤蘚糖醇氣水，30萬瓶汽水在薇婭直播間一上線就被搶空。

相比主打線上的元氣森林而言，喜茶坐擁全國500多家線下門店，這樣一比，元氣森林賴以成名的秘訣不但被學去了，銷售渠道上還吃了虧。

當年唐彬森靠山寨《開心農場》成功，但最後因為用户新鮮感流失，正版和山寨版都走向消亡。

元氣森林要想避免成為下一個《開心農民》，應該去研發真正的無糖飲料，而不是繼續玩偽日系、偷換概念！