頭圖來源 | 視覺中國
作者 | 吳曉宇 易思琳
編輯 | 王 妍
9月21日,G9上市當晚,何小鵬只睡了兩個半小時。原因很簡單,發佈會上其口中籌備多年的“Dream Car”,在小鵬產品序列中定位旗艦款的新車,開局不僅沒能等到王炸,反而遭遇到一場前所未有的口碑危機。
預想中因為用户大量湧入導致App宕機的驚險一幕並未出現,真正的危險是,G9的配置和價格方案一經公佈,就開始不斷勸退意向車主。
為了儘早提車,王洛原計劃直接下手入門版車型570G,但新鮮出爐的價格配置表卻給他當頭一棒,“連最基礎的ACC自適應巡航功能都沒有,這是現在很多新車的標配,還沒法加裝選配”,他不得不退訂。
一位憤怒的媒體甚至直接給何小鵬發去信息:一家標榜智能駕駛的新勢力車企,竟然在起售價30.99萬元的“丐版”車型中毫無智能化,“這是違反企業價值觀的”。
次日姍姍來遲的何小鵬面露疲憊,他在媒體羣訪環節回應了過去十幾個小時的煎熬,“説實話,從來沒有像昨天晚上有如此多的客户、潛在用户和朋友給我們發信息和電話。這一次G9體系裏面選裝的關注度遠遠高於我們以前的車。”
何小鵬在現場承諾,“我們一定會改,至於怎麼改,我去推動,一兩天給大家結果”。於是出現了汽車圈罕見的一幕,新車發佈短短45小時後,小鵬G9重新調整市場策略,大改配置甚至產品命名,用“二次上市”挽回口碑。
這段插曲證明了新勢力的靈活與貼近用户,但在知錯就改的背後,暴露出的是一家行至彎道處的頭部新勢力,出現的新問題與更大的考驗。
緊急的高管會議
“實在不好受”,雖然不是一線工程師,但看到G9因為銷售政策導致口碑暴跌,撲面而來的負面評價讓小鵬汽車員工李辰也感覺分外委屈。
面對洶湧的輿情,以及銷售端並不樂觀的反饋,9月22日下午,小鵬汽車內部緊急召開了多場高管會議。
會上,一位小鵬高管坦言,之所以在營銷策略上絆了腳,“主要是犯了經驗主義的錯誤”。2019年,小鵬G3大規模交付後,有銷售反饋稱,“一部分車主並不喜歡輔助駕駛,而是更看重性價比”。
因此,在G9的SKU設定上,小鵬做出“平衡與取捨”,推出了沒有智能輔助駕駛功能的配置。
在一位參會者看來,問題之所以會出現,正是因為各部門都太重視這款車,但組合在一起,動作反而變形了。“比如,5D座艙團隊大概率覺得自己獨立出來不能打,就把座椅和音響強行綁定在一起。”
而這也可以理解為,各個部門參與定價造成如此結果的背後,是小鵬的組織和管理出現了問題。發佈會結束後,一位小鵬汽車前員工感慨,“這樣複雜的安排更像各部門借新車上市爭奇鬥豔,好向老闆彙報自己的工作成果,爭取拿到更多的預算。”
一輪又一輪聽取完各方建議,包括何小鵬在內的公司決策層齊聚在小鵬銷售辦公大樓,進行集中討論。等到新的方案塵埃落定,銷售、市場、品牌等各部門再次行動起來,爭奪上市之後的黃金時間。
“我認為還是應該回到原點,基於用户角度出發,讓車主感覺方便,這是我們最大的收穫”,事後,小鵬汽車銷售副總裁廖清紅向未來汽車日報總結道。
重新準備商城鏈接、物料、系統,李辰和團隊幾乎一夜未眠,換來了9月23日下午,小鵬宣佈對G9車型的版本、配置、價格進行全面調整。
這次扭轉無疑是需要代價的。相比舊版,新政策最大的變化就是增配降價。
調整後的小鵬G9放棄了上市時以“G、E、X”區分車型,改用CLTC續航里程加上類似iPhone手機一般的“Plus、Pro、Max”的命名方式。
此前被稱為“丐版”,連L2都沒有的入門車型570G直接被砍掉,原來的次低配車型570E被下放,改名為570 Plus。
同時,Plus車型標配小鵬XPILOT輔助駕駛系統,Pro版在Plus的基礎上標配了5D音樂座艙(原價2.2萬元),無需額外花錢選裝。而Max版則是在Pro基礎上增加了更為高階的全場景智能輔助駕駛系統XNGP(原價2.8萬元)。
小鵬G9前後銷售政策調整 未來汽車日報製圖
有車主統計,綜合下來,方案調整後大部分版本的車型相當於變相降價2-3萬元。
在李辰看來,調整完定價和配置,小鵬給到用户的權益誠意十足。能否重新獲得市場認可,“就看銷售們如何力挽狂瀾了”。
被難倒的銷售
身為小鵬成都門店的銷售,梁世學全程緊盯着發佈會。
漸入尾聲時,公佈價格的一瞬間,他感覺頭腦一懵,只看到車型眼花繚亂,選裝配置也不“簡單”。他趕緊拿起手機,看到各個銷售羣裏全都炸開了鍋。
有同事在第一時間拋出問題,“哪個配置才是帶懸架的?”羣裏一時間沒人答得上來,滿屏都是“我也看不懂”、“還沒繞清楚”。直到第二天上午,他在應對反覆詢問具體情況的客户的同時,還在消化前一晚的新車信息。
第一個客户打來電話時,他對着新出的車型海報給對方介紹,有些配置自己也沒有弄明白,説起話來“磕磕巴巴”,雙方在電話裏溝通不暢,惹得電話那頭的客户也明顯有了情緒,變得不耐煩。
後來,梁世學決定先不接電話,微信消息也暫且放在一邊,他向資深的銷售請教不懂的地方,網絡上的分析也都挨着看了一遍,直到自己研究明白,他才開始一個個給客户打去電話。“那應該是9月以來,店裏最忙的一天,店裏沒有一個人不是同時用好幾個手機回消息。”
讓他如此小心翼翼的原因還在於,他和同事不知道該怎麼留住那些此前已經下了意向金,卻在最後決定退訂的客户。
發佈會第二天,梁世學所在的店裏10個銷售,每個人手裏“有一半的意向金用户都退訂了”。據車fans統計,發佈會12個小時後,小鵬單店大定訂單平均只有8個,這意味着小鵬在12個小時內累計收到的訂單隻有3000個左右。遠低於何小鵬“月銷連續1萬輛”的銷售預期。
9月23日,上午工作結束後,梁世學接到通知,下午會出新的車型版本和配置體系,先暫停向客户輸出已有的G9相關內容。這讓好不容易才理解產品規則的他又開始擔心,新的版本會不會更難理解,“規則不難,就怕混淆。”
銷售們焦急等待了一個下午,下午四點半,新的規則終於來了。
價格體系調整後,梁世學感覺終於鬆了口氣。雖然價格不變,但調整過後,G9相當於變相降價。諮詢訂單的客户也明確變多了,“現在店裏每個銷售手裏都有將近6、7個大定的訂單。”
在擁有P5、P7兩台小鵬汽車後,姍姍還是決定成為大定用户,“702Pro,36萬左右的價格自己能接受,還是想觀望,給G9一個機會。”
但並非每位意向金用户都會為小鵬的調整買單。因為一開始的車輛配置沒有達到心理預期,在盲訂階段就交了意向金的P7車主果爹最終還是選擇退訂。
9月26日,據車fans統計,小鵬G9價格調整72小時後,均店轉5000元大定在15台左右,意向金60台左右,發佈會後退訂單在15台左右。
小鵬需要新佔位
這一次表面看似靈活更改的背後,實則是近乎攸關生死的決策。
經歷了創業8年,走到第四款量產車型,在當下的節點,G9對於小鵬而言意味着新的佔位。換句話説,G9是否熱銷,直接決定了小鵬能否突破品牌瓶頸,叩開高端市場的大門。
2022年以來,蔚來ES7、理想L9先後上市,蔚小理三家也正式在高端產品線正面競爭。
競爭的膠着程度甚至按小時計算。就在小鵬發佈會後的第二天,理想汽車突然宣佈,原計劃在11月發佈的理想L8,提前在9月30發佈,當天公佈價格並開啓大定。L8的價格在40萬以內,和G9重合度很高。
羣訪現場,何小鵬更是坦言,“造車的每一天都有點焦慮,特別是身處現在這麼卷的市場中”。
而在當下,小鵬汽車正處於彎道中。
今年二季度以來,小鵬汽車交付量已經連續兩個季度下滑。今年Q1到Q2,小鵬汽車的交付量分別為34561輛、34422輛,並給出了Q3交付量指引按季跌16%的預期。
不僅如此,在蔚小理三家中,小鵬汽車雖然保持季度銷冠,但平均售價和毛利率都是最低。根據2022年Q2財報,小鵬汽車為10.9%,僅為理想的一半。理想為21.5%,蔚來為16.7%。
從股價上看,小鵬汽車從去年最高點220港元,跌到了今日50.7港元,跌幅高達77%。截至目前,小鵬汽車的總市值為874億港元,比去年最高點的市值縮水近3000億港元。
因此,走量和高端的矛盾也體現在了G9起初的價格和配置策略上。“既不想產品沒亮點,要高端;又不想虧錢賣車,要走量”,在小鵬汽車前員工王蒙看來,這便造成了那些在乎性價比的用户,覺得入門版G9配置差,想買高端電動車的用户,又擔心影響形象。
在2022年一季度業績會上,何小鵬曾表示,隨着G9和後續新平台以及新車型的推出,將結構性地改善車型毛利率。“我們中長期的目標是將公司整體的毛利率提升到25%以上。”
而在小鵬G9上市當天,何小鵬表示,其相信小鵬G9明年就會超過奧迪Q5的銷量規模,在大五座豪華SUV這一細分市場,“達到月銷連續1萬輛”的業績表現。
但這一次調整,無疑會影響到小鵬G9的毛利率,也將會延緩小鵬汽車整體實現盈虧平衡的時間點。
在高端化路上,小鵬汽車仍是一名新手。何小鵬在羣訪中坦言,G9肩負着品牌象徵的一部分,但“品牌向上是一個很綜合的事情”。
在他看來,不是把車賣貴就是品牌向上,而是需要把細節做好,少做一些事情,把某些事情做好,對於小鵬汽車將來的更多車型,SKU數量會明顯下降。他還表示,小鵬未來的主力定位是在20-50萬之間。
從推出產品的節奏來看,小鵬也在有意加快,以求快速擴大規模。9月22日,小鵬汽車總裁顧宏地在接受彭博電視台採訪時表示,隨着G9的推出,小鵬將在未來幾個季度推出產品,可能每個季度至少推出一款產品,這將是小鵬汽車新增長的主要催化劑。
不過未來的所有野心與規劃,仍取決於這一次,小鵬能否險中求勝。
(注:文內王洛、李辰、王蒙、梁世學為化名)