特斯拉考慮做廣告：不是為了買通媒體，而是做進攻武器

2020年的一場內部會議上，特斯拉的一位股東提出一項提案，想在每輛特斯拉車型上花費50美元用於廣告宣傳，以此進一步促進銷量增長。

管理層直接果斷推翻這一提案，原因是“特斯拉在潛在用户心中的知名度足夠高，不需要營銷”。最終的結果是，特斯拉在2020年全球售出49.95萬輛新車，如果按50美元/輛的提案金額進行計算，最終剩下的花費是2497.5萬美元，按當時的匯率摺合人民幣約1.7億元。

這一數字，大體上等於大眾or豐田or本田8場大型全國發佈會的預算。然而，特斯拉並沒有花這個錢，並在2021年將銷量同比上漲了近一倍，最終來到93.6萬輛。

幾年之間，埃隆馬斯克多次在採訪，社交媒體上大量表述過自己對於廣告的看法，而他的意志，也直接是核心管理層的意志體現。

簡言之，就是特斯拉尊重第一性遠離，對營銷感覺到厭惡、對廣告感覺到鄙視，因為投放廣告在馬斯克的理解中就是：忽悠消費者，讓他們買到了不值得的東西。

馬斯克的口風轉向，只為平復媒體情緒？

大概從2017年來，馬斯克多次表明過自己的立場，“鄙視花錢在媒體上投放廣告”。不過，就在眼前的2022年6月底，在面對硅谷特斯拉車主俱樂部採訪時，它表達了自己的新想法：“在傳統媒體上投放廣告，讓媒體（不報道汽車公司的負面）這感覺不太對，但也許就是我們應該做的。”

馬斯克的這句話很好理解，對於媒體來説，同時在版面、網站關鍵頁面上，即報道汽車公司的負面，又刊登汽車公司的廣告。這屬於“自我打臉”的行為，而且，還會損害媒體在公眾眼裏的可信度和公信力。

不過，也就在表達了新想法的同時，馬斯克繼續拎起了一句老話題“但負面報道，並沒有影響我們的銷量，那我們為什麼要在乎呢？”

2017年-2019年間，全球的汽車媒體幾乎都在頻繁質疑特斯拉，但因為Model 3的市場表現高昂上漲，因而上述的邏輯看上去是自洽的。

不過，也就在馬斯克發表相關觀點之後，美國知名汽車評論員Tim Healey 也給到了自己的觀點：馬斯克的説法之中有很多矛盾點，因為在美國的媒體中，廣告與社論並不是無法並存的，同時在2011年時，因為Scott Burgess對克萊斯勒投放廣告後阻擾了編輯團隊的評論觀點，引發過編輯部的內部公開爭議，最終退出汽車評論行業。

以及，特斯拉所謂的“銷量並沒有在負面中下滑”。2017-2019年時，特斯拉所面對的只有一件事，接訂單、把車造出來、完成交付，而那時的銷量數據是對訂單交付的反饋。而那時的特斯拉新車，也是市場裏的新鮮玩意，售價高過傳統BBA的同級別燃油車，屬於被普通人認定為“成功人士”的小眾羣體標籤產物。

2016年3月，Model 3在發佈後6小時收穫13萬全球訂單，而在後期訂單量不斷增多。而2018年第四季度時，憑藉搭帳篷建汽車生產線造車的一系列操作，特斯拉才初步解決了產能地獄問題，以及止住了股價下跌，完成了資本的自我救贖。

所以，用此前特定環境下的案例，來解決眼前的問題，之中的結論，是有待商榷的。

中美市場，特斯拉已經表現不同

當然了，至於埃隆馬斯克的言論，你我自然是沒辦法推測其真實想法的，因為左右橫跳過於頻繁。

不久前，馬斯克被爆出通過內部郵件，準備啓動全球裁員計劃。之後，馬斯克在海外媒體上接受採訪做出詳細解釋，“裁員影響的是3.5％的員工，而不是10％的員工”。但，就在這一消息已經基本蓋棺落定不再是危機輿情之後，近期特斯拉將在中國裁員10%的消息又被再次爆出。在全球最大市場裏，言論左右橫跳，即便是汽車行業內的相關從業人員，當下也無法準確預測特斯拉接下來的全球裁員操作究竟是怎麼樣。

至於馬斯克所厭惡的廣告，一樣也在中國市場裏有着出現。

2020年4月28日，國產Model 3在中國市場正式交付之後的3個月後，彼時還沒有被爆出偷逃税款的帶貨直播“一姐”薇婭，被特斯拉邀約直播試駕特斯拉車型。1小時內，近400萬人觀看線上直播，2600餘人下單購買試駕產品。

換言之，馬斯克厭惡廣告，但並不介意中國市場中特斯拉投放廣告，另外直播這種新形式的軟植入廣告，也並非傳統形式的媒體廣告。

換個角度看，這其實是進攻武器？

從廣告學的本質上看，除去複雜詞條的包裝，其本質是，通過不同形式的宣傳手段，讓某一事物在特定人羣區間，形成固有標籤印象。

這一標籤，可以是提升知名度-賣車促進銷量、更可以是展示自己與同類產品的差異，以及讓這一企業在消費者眼前擁有好or不好的印象。

就在今年4月開始，有一個自稱億萬富翁的人Dan O'Dowd，發起了一項金額數百萬美元且針對特斯拉的社會廣告活動。這一廣告中，記錄了大量車主發送到公開視頻網站中使用特斯拉FSD Beta駕駛時的視頻。

Dan O'Dowd花錢做廣告的想法是，讓相關機關禁止特斯拉FSD Beta以當前的功能表現，在路面交通裏進行應用。

此次馬斯克所説的特斯拉投廣告新想法，也被美國媒體解讀為，可能是針對它人釋放特斯拉負面消息的回應。

換句話説，隨着互聯網越來越發達，已經有人將廣告作為了對特斯拉形象的進攻性武器，馬斯克顯然可以用廣告進行回擊，未來自然也有可能成為對外攻擊能力之一。

另外，值得一提的一點是，在馬斯克“投廣告”説法的文章內容評論區裏，很多美國網民同時表達了一種想法“特斯拉可以投廣告，但千萬別讓馬斯克出現”，“特斯拉不用投廣告，馬斯克別説話就是最好的廣告”。

簡言之，馬斯克當下儘管穩坐全球首富，被很多人所崇拜，有着自己的粉絲羣體，同時也得到了資本市場的青睞。但，他身上的光環，隨着越來越高的知名度，神秘感被逐步弱化。

比如，其所面對的質疑，已經不只停留在輿論層面，而是有着執法機構開始逐步介入，如2021年，NTHSA開始介入特斯拉FSD Beta事故調查，如2022年，NTHSA最新公告中表明，特斯拉佔據了自動駕駛事故中的七成，死亡人數佔據83%。並且有Dan O'Dowd這種人，開始用真金白銀直接和全球首富開始對抗。另外，特斯拉麪臨的市場環境也有所不同。

2017-2019年時，特斯拉的新車型在全球範圍內，屬於獨一無二的狀態。中國市場的挑戰者，蔚來ES8、小鵬G3，分別於2018年推出，且問題頗多。2022年時，小鵬、蔚來才分別推出有高級自動駕駛能力以及中央控制的蔚來NT2.0/NP2.0，小鵬X-EEA3.0。

大眾、寶馬、奔馳、奧迪、通用、福特的全新產品，則在2021年前後陸續進入全球市場。另外，據外媒最新消息，韓國現代起亞，在今年1-5月，在美國售出2.1萬輛電動車，福特Mach-E售出1.5萬輛。當前，兩家企業用了幾個月的時間，就做到了特斯拉花費10年才取得的銷量成績。

眼見得，特斯拉當前的境遇，已經與此前截然不同。也因此，投放廣告鞏固自己在消費者眼中的傳統形象，顯然是有必要的。

寫在最後

從學術角度看，廣告是一門極其複雜的學科。考慮提升銷量、鞏固自身形象、應對新的競爭環境，都是特斯拉可能的思考。但，除此之外，馬斯克還要正視另一件事。

在當今的市場環境裏，他特立獨行的行事風格，已經在很多方面開始落後傳統車企。

如，新產品遲遲沒有消息，潛在消費者的期待值變低。而傳統車企們在美國關注度最高的超級碗中，僅比賽期間的30秒的廣告就花費了700萬美元。2022超級碗中投放汽車廣告的車企，只有豐田仍在宣傳燃油車Tundra，其他車企均給到了消費者“它們如何造智能電動車”的期待值。

所以，廣告這種事兒，可並不只是營銷工具，更能成為車企手裏的進攻武器。