魏建軍，出師不利第一年

編者按：本文來自微信公眾號 巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ），作者：老魚兒，編輯：楊旭然，創業邦經授權轉載，頭圖來源攝圖網。

2021年6月28日，長城汽車董事長魏建軍在長城汽車2025戰略發佈會上，提出了轟轟烈烈的五年計劃：要在2025年實現全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業收入超6000億元。

彼時這個計劃一出，業界質疑聲浪不小。

2020年長城汽車的銷量為111萬輛，而其中新能源汽車銷量不足6萬輛。按照這樣的基數，如果要完成魏建軍的五年計劃，長城汽車每年要達到近30%的銷量增長，新能源汽車銷量更是要超過200%的增長才有可能完成。

到現在為止，五年計劃的第一年很快過去。魏建軍的宏偉藍圖完成得怎樣了呢？

2021年，長城汽車實現營業收入1364.05億元，同比增長32.04%。汽車銷量128萬輛， 同比增加15.24%，新能源汽車銷量不足14萬輛，同比增長137.29%，佔比不足11%，基本上沒有完成平均增速。

今年一季度的情況則更加嚴峻。全品牌銷量共計28.35萬輛，較去年同期下滑了16.32%。在一季度中國品牌乘用車市場中，長城汽車是中國品牌乘用車銷量榜前十位中唯一一個出現兩位數下滑的企業。

長城汽車股價表現（2018年1月至今）

第一年就在增長上出現了問題，讓長城的五年計劃前景蒙上一層陰影。

長城汽車整體銷量下滑，“老將們”疲態盡顯。哈弗品牌、長城皮卡均表現出兩位數的下滑。

哈弗是長城的扛鼎之作，作為中國自主品牌的一杆大旗，支撐起了長城的半壁江山。2021年，哈弗品牌的銷量為77萬輛，在總銷量中佔比60%，但同比增長僅為2.64%。進入2022年，哈弗繼續走下坡路，前3個月銷量為16.67萬輛，同比減少了5.59萬輛，下降25.13%。

哈弗系列中被稱為一代神車的哈弗H6，上市以來就一直處於“我要打十個”的無敵狀態。根據車主之家數據，自2013至2021年108個月以來，在同級別車型中，哈弗H6僅有7個月不是銷量第一且從未跌出過前三。

但是在2022年的前3個月裏，哈弗H6已經有兩個月失去榜首位置，不僅7.14萬輛的銷量同比大跌35.7%，更是在3月份首次跌出前三名。

長城汽車的另一個“元老級成員”皮卡也有類似的煩惱。

長城汽車始於長城皮卡，長城皮卡是長城汽車的“第一桶金”。1996年，長城汽車推出了首款皮卡車型——長城迪爾皮卡。憑藉着超高的性價比和耐用性，長城皮卡僅用了兩年時間，便拿中國皮卡市場銷量冠軍，從而為長城汽車積累不少原始資本。

作為長城汽車銷量第二的車型，如今也同樣面臨增長乏力的窘境。2021年銷量為23.3萬輛，同比增長僅為3.56%。2022年前3月，長城皮卡的銷量為5.94萬輛，同比下降27.68%。

拳頭產品的大跌之勢並非突如其來，背後是內因和外因的交錯。

外因是汽車行業供應鏈在疫情考驗之下，穩定性變得極差。長城汽車官方回覆銷量波動主要是由於產能問題，ESP供應商博世供應不足造成長城汽車多款熱門車型無法正常交付。

同時，在已經影響了汽車產業一年有餘的芯片問題上，長城汽車也不能獨善其身，因為芯片問題限制了產量，進而影響到了新車銷量。

外因是全行業的，內因則是長城汽車自身的。

哈弗和皮卡車之前的大賣，是基於超高性價比和大氣外觀上的營銷成功，在汽車質量上優勢並不明顯。所以一但有其他廠商在這些方面做的更好，優勢很容易被縮小。比如近些年來，江鈴汽車、鄭州日產、江西五十鈴、上汽大通等不同程度地加大了皮卡車投入力度，市佔率都有不同程度的上升，從而擠壓了長城的市場空間。

而已經陷入紅海的SUV市場，競爭環境比皮卡更加嚴酷。不論是燃油車還是新能源車，可供消費者選擇的車型已經非常豐富，遠離了哈弗H6熱銷的市場環境。

哈佛和皮卡逐漸步入生命週期的末期，但還是不敢有絲毫的鬆懈，像極了苦逼的中年社畜。

長城汽車不是沒有後起之秀，但當“中年人”向“年輕人”望去的時候，WEY知道在看自己，卻猶猶豫豫不敢應答；坦克躍躍欲試、衝勁很足，但規模體量有限；歐拉品牌則根本不在一個市場裏。

這些後輩品牌，幾乎每個人都有過高光時刻。但卻很難像前輩一樣“從南天門砍到蓬萊東路，三天三夜眼睛都沒眨一下”——還是不夠能打。

被魏建軍寄予厚望，並賭上了自己姓氏的WEY，在剛剛推出時曾經大熱，2017全年銷量達到8.6萬輛。2018年藉助WEY VV6上市，家族產品擴容，全年銷量躍至13.9萬輛，一度成為了接棒哈弗H6的“全村希望”。

然2019年起，在競爭對手的圍剿下，WEY神勇不再，旗下車型銷量全線下滑28.28%至10萬輛，2020年再降21.53%至7.85萬輛。2021年，魏建軍試圖用混動技術給WEY加持賦能，但效果甚微。

而目前正在大火的坦克品牌，坦克300繼2020年底上市後月銷量一度破萬，供不應求。雖然一季度遭遇缺芯影響，但累計銷量還是超過2.5萬輛。

但坦克瞄準的是越野SUV細分市場，雖然受歡迎，但市場的整體容量有限。有網友整理了這類車型在2021年的表現，坦克300以8.5萬輛的銷量遙遙領先，比後面幾個頭部車型的總和還要多。有的車型甚至是隻有3000+的銷量就可以入榜，這個賽道的狹小程度由此可見一斑。

所以，坦克即便是市佔率不斷提升，也無法把長城帶到五年計劃中那樣的高度。就像以往在越野SUV市場知名度較高的豐田普拉多、吉普指揮官、牧馬人等車型，年銷量基本不足一萬輛。坦克目前的銷量已經相當出圈，但後續增量遭遇天花板也是大概率事件。

誰來接棒暢銷的老車款，仍是擺在魏建軍面前的最大難題。

魏建軍本來是要用新能源來解決五年計劃中的增長難題的。這點從計劃中“80%為新能源汽車”的宣言中不難看出。

2021年可以説是新能源汽車大爆發的一年。根據中汽協數據，2021年新能源汽車產銷分別完成 354.5萬輛和 352.1 萬輛，同比均增長160%，市場佔有率達到 13.4%，比2020年高出8個百分點。

長城在新能源上的探索其實不晚。早在2012年，長城汽車就已開展電芯的預研工作；2015年，長城汽車計劃募集資金168億元，當時預期的主要投向就是新能源汽車。

然而直到2016年長城汽車淨利破百億，魏建軍仍表示，“現在不是上電動汽車的好時候，長城只做新能源行業的追隨者。”到2018年，長城才試探性推出真正意義上的電動品牌歐拉。

2021年，看到新能源汽車的如火如荼，魏建軍在五年計劃裏將新能源正式抬高到戰略高度，相當於承認了自己的判斷失誤。2021年，長城汽車銷量128萬，其中新能源汽車僅13.9萬輛，在低基數的基礎上同比增137.29%，但總體佔比不足11%。

對比其他民營造車巨頭，長城汽車落後了不止半個身位。

產業發展的大趨勢下，比亞迪2021年全年新能源汽車突破了60萬台，同比增長218.30%，實現新能源車連續9年國內銷量第一。2022年比亞迪一季度新能源車累計銷量28萬輛，同比增長421%。從新能源汽車銷量上來説，比亞迪對長城汽車的優勢用碾壓來形容不過分。

究其原因，從戰略重視度上來説，比亞迪更為果敢決絕。除了歷史上的決策，最新的一個例子就是比亞迪為了給新能源讓路而停產了燃油車。

2021年時，長城汽車新能源車銷售情況還好於吉利汽車和長安汽車。但到了2022年一季度，吉利和長安紛紛發力，不僅在銷量上超越和逼近長城汽車，增速上也分別以437%和189%實現超越。

一季度，長城汽車新能源汽車銷量僅為3.4萬輛，同比增11.4%。對比同行動輒幾倍的增速，這個數字實在不堪。

為此，魏建軍還部署了沙龍品牌，野心勃勃地要做“全球第一的氫電雙能豪華品牌”。沙龍品牌不僅採用了國際上較為少有的氫電雙能技術，而且涉足長城放棄多年的轎車領域。

志向雖然遠大，但是氫能技術的成熟度幾何，如今還不可知。即便是技術成熟，消費者的接受度也不一定成熟。對於現在的長城而言，這恐怕是解不了近渴的遠水。

所以四年後，魏建軍拿什麼去完成“80%的新能源車佔比”承諾，迄今仍是看不到答案的謎團。

如今，魏建軍的窘境在於五年計劃過於美好，第一年的現實卻有些骨感。為了實現過於龐大的目標，長城汽車正在投入大量的經營成本和創新成本。

當這些投入無法及時反哺在業績上，數字的殘酷就表現了出來。

2022年第一季度財報顯示，長城汽車實現營收336.19億元，同比增長8.04%；淨利潤16.34億元，同比下降0.34%，扣非淨利潤13.03億元，同比下滑2.41%。利潤的下降其實並非毫無徵兆，自從2021年三季度開始，長城汽車的淨利潤已經連續3個季度出現下滑。

利潤下降的開始，正是五年計劃被正式提出的那個季度。

就在五年計劃發佈的前一年，魏建軍還在用“命懸一線”對公司的過往和未來進行了生死思辨，反思長城汽車能否“挺過”下一年。

顯然，五年計劃是魏建軍對自己企業觀察之後的改變。但從思考能否活下去，到迅速轉變為超常規發展，魏建軍的心態變化是否太過於激烈？這是高瞻遠矚還是盲目樂觀，是運籌帷幄還是賭徒心態？我們無法忽視和否認一個成功企業家創造奇蹟的可能，但至少他五年計劃第一年的表現，可以説相當不順利。

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