出品丨虎嗅汽車組
作者丨周到
編輯丨張博文
頭圖丨福特
曾經因為“幫”凱迪拉克和特斯拉賣車惹了一身麻煩的拼多多可能想不到，自己成了車企的學習榜樣。
在8月26日的成都車展媒體日期間，福特電動汽車事業部宣佈，將為現有或即將購買福特電馬的用户將智能座艙芯片【免費】升級至高通驍龍SA8155P芯片（以下稱“8155芯片”）。繼極氪汽車在7月11日宣佈為現有車主免費升級8155芯片後，電馬也加入了為既有用户免費升級的陣營。
車企願意為用户，尤其是已經購車的智能汽車用户提升使用體驗，筆者一向是持肯定態度。畢竟在如今一片紅海+內卷的智能汽車賽道，車企真得拿出“傻傻地對用户好”的態度，才有可能勝出。
不過翻開福特電馬“煥‘芯’出發”的海報後，一行小字“不出所料”地顯示，這一切顯然沒有那麼簡單。
砍一刀，升個級
在福特電馬發佈了免費升級8155芯片後，不少媒體都給出了讚譽和好評，起初筆者也是如此，直到我在8月27日下午無意中刷到了福特電馬官方微博的一張海報：
實際上，原本筆者對該條款並沒有更多關注，直到我的同事收到了一位電馬老車主的微信消息：
顯然，這位名為“古老闆”的電馬老車主，如今為了換上“本該屬於”自己的8155芯片，正在微信裏到處拉人“砍一刀”。在筆者印象裏，上一次看到這樣的微信消息，還是在家庭羣裏，長輩發來的拼多多提現鏈接。
儘管費力集齊了拼多多要求的微信好友助力人數，但彼時筆者的家長依舊沒能提現成功。在線下説起這件事的時候，他免不得對遠在上海的拼多多和其CEO黃崢老師一頓“祖安輸出”。而這一次，古老闆也是遇到了類似情況。在為福特電馬APP完成了5個拉新指標，並讓一位朋友近期前去試駕後，他在APP社羣裏看到了官方客服的這樣一條消息：
也就是説，儘管福特電馬發佈了8155芯片升級的消息，但究竟用户在什麼時候才能到店安裝都還是未知狀態。事實上在古老闆詢問自己的服務專員時，後者也給出了同樣的回覆。
更令人匪夷所思的是，如果按照海報的説法，即使是繳納了大定但還未提車的準車主，也都需要在完成拉新和推薦試駕後才能獲得8155芯片升級。按理説，硬件升級服務的對象應當是已經提車的老車主。還未提車的用户，為啥不能直接獲得最新版本的產品呢？
對此，筆者生怕冤枉了福特電馬，趕緊在其APP上諮詢。在等來了人工客服後筆者得知：就算是一位還沒支付大定的潛在用户，如果他選擇購買了電馬之後，如果想獲得算力更強的8155芯片，也得走一遍拉新+邀請試駕的流程。
這叫什麼道理？？？
顯然，福特電馬這一波堪稱“迷惑”的操作，是儘可能地發動用户的主觀能動性，拉昇其在華唯一一款在售車型——Mustang Mach-E 的慘淡銷量。在經歷過一波波的團隊人員換血後，百年福特在中國的電動化之路，正在向着死衚衕的方向走去。
鐵打的Mach-E，流水的團隊
在過去的2022年7月，我國乘用車新能源滲透率已經接近27%，較去年同期增加了11.9%。隨着普通汽車消費者對新能源汽車的接受度大幅提升，比亞迪、蔚來、小鵬、理想等企業吃到了一波實實在在的市場紅利。
然而火熱的中國車市對於福特電馬的 Mustang Mach-E 來説，不能説是中流擊水，起碼也算得上是“毫無關係”。根據搜狐汽車的銷量統計數據，這款車在過去12個月內除今年3月外，全部沒有超過1000台。要知道，比Mach-E最高級別車型GT貴了近十萬元的奔馳EQC，全年的銷量都比前者多出一倍多。
在筆者看來，造成這一切的原因有兩個。首先，福特電馬糟糕的質量和供應鏈。就在今年7月，福特藍色馬赫科技（南京）有限公司根據《缺陷汽車產品召回管理條例》和《缺陷汽車產品召回管理條例實施辦法》的要求，受委託向國家市監總局備案了召回計劃，自2022年8月1日起召回2021年10月28日-2022年3月5日生產的228輛瑪斯丹牌Mach-E，2021年7月27日-2022年4月6日生產的547輛瑪斯丹牌Mach-E。要知道，在去年12月才開啓交付的Mach-E，截至3月份在中國一共才交付了1851輛，這次召回的775輛佔了總數的40%。
更不用説在6月，福特電馬在其大本營美國，一共召回了48924輛Mach-E，並暫停了新車交付了。
更要命的是，福特電馬在華的電池供應鏈也在今年出了大問題，1月才交付了352輛新車。對此福特的解釋是，Mach-E的NCM811電池只選用了比亞迪一家供應商，因疫情防控措施的影響，後者在西安工廠的電池無法轉運至長安福特在重慶的整車廠。
排除了疫情防控原因，福特的供應商選擇也令人玩味。要知道，比亞迪自己都因為NCM811電池的安全原因選擇為自家車型全系搭載磷酸鐵鋰電池，為啥福特電馬非得“明知山有虎，偏向虎山行”呢？
第二，頻繁變更的團隊和混亂的營銷體系。在2021年上海車展前夕，福特中國電動汽車事業部首席運營官兼Mach-E電動車負責人朱江，主持了這款車的上市發佈會。這位在寶馬、雷克薩斯和蔚來擁有優秀工作履歷的職業經理人，卻在新車交付不到半年後，就官宣離職。
事實上，朱江離開福特電馬的傳言，遠比官方消息來的要早。據虎嗅汽車從福特電馬的一位消息人士處獲悉，在朱江走後電動汽車事業部首席運營官的崗位一直空缺，福特電馬的渠道/銷售和市場/公關的兩位負責人直接向福特汽車（中國）電動車事業部總經理柯福明（Mark Kaufman，德裔美國人）彙報，直到今年4月底新領導的就位。
有意思的是，新任的首席運營官——前smart中國市場銷售負責人趙奕佳，在寶馬時跟朱江曾經是同事。
然而，領導層的變更和關鍵操盤者的缺位，很大程度上也對戰略的制定以及落地執行帶來了負面影響，最直接的現象就是福特電馬的銷售體系的搭建。按照2021年Mach-E上市發佈會時的信息，福特電馬要脱離傳統的4S店體系，和造車新勢力一樣開設獨立門店，並由培訓過的專人進行產品介紹。然而上文提到的消息人士告訴筆者，因為資金缺乏和相關工作的推進緩慢，目前有大量的電馬門店以“店中店”的形式放在長安福特的4S店渠道中進行展示和銷售，而這些銷售人員也都是有店內原本的燃油車銷售經理所兼任。
“實際情況是，4S店出人參加培訓，這些人也歸經銷商管理。而由於Mach-E的銷量太差了，無論是經銷商還是銷售經理本人，都不樂意專職賣電馬。”該消息人士對筆者説道，“混亂的體系和分立的派系山頭，產生了低下的效率和反應速度。很多數據，我們居然需要用excel表格進行的彙總，而不是ERP系統。”他還向虎嗅汽車透露，今年福特電馬的用户增長團隊已經有超過10個同事離職，團隊的動盪還在繼續。
糟糕的產品和供應鏈，讓福特電馬在其風頭正盛之時卻無車可交；而混亂的銷售體系的動盪的團隊，則進一步導致Mach-E無法解決自身管理中存在的問題。也許正是這些原因，造成營銷團隊手足無措，不得已選擇從車主身上下手，把“免費升級8155芯片”當成胡蘿蔔，讓普通用户為其拉新引流了。
起個大早，趕個晚集
2019 年 11 月，福特電馬 Mach- E 全球首秀，首秀地點選擇在了馬斯克的 Space X 總部附近，頗具挑釁意味。
然而 Mach- E 的中國版本發佈，是將近一年半後的 2021 年四月。第一輛國產電馬交付，是 2021 年 12 月 26 日。
都不用説如今新勢力一年一款新產品的更新節奏，就算是放在傳統車企，福特 Mach- E 引入國產的速度，都慢得離譜。
接近福特的人士表示：國產速度慢，主要問題出在福特無法讓長安和比亞迪多投入資源，幫助 Mach-E 儘快國產，再加上每一步進展都需要同步美國總部，讓 Mach- E 的國產速度受到了影響。
從商業邏輯上，合作方不積極只能説明一點：無論是作為國產生產方的長安，還是作為電池供應方的比亞迪，對福特 Mach- E 的國產版本，並沒有很高的市場預期。
極其緩慢的國產進度，也讓福特電馬團隊面臨一個非常難以解釋自洽的巨大問題：如何在 2021 年的競爭環境中，賣一輛 2019 年的電動車。
甚至到了 2021 年後，即便是像 EVOS 這種長安福特燃油車，因為中國研發團隊的主導，在消費者所關心的智能化功能上，都比 Mach-E 更先進。
寫在最後
在正在進行的成都車展上，蔚來、極氪、智己、問界和高合等智能汽車品牌雲集的10號館裏，電馬默默地處在場館的最邊緣，緊挨着還沒宣佈預售的沙龍，面對着的則是前途同樣不明朗的嵐圖。
顯然對於福特來説，究竟該繼續在中國為電馬提供多少資源，已經進入了“需要重新評估”的階段。而當下一款電動Mustang還遙遙無期時，Mach-E以及福特電馬究竟還能在這片已經眼中內卷的市場裏，激起幾朵水花？
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