主動降價和被罵到降價,這性質可不一樣
撰文|褚韻文
圖片來源|網絡
小鵬G9是不是50萬內最好的SUV這件事先放到一邊,不過這可能是有史以來官方降價速度最快的SUV。
在9月21日小鵬G9上市後,車輛配置與價格體系的混亂程度着實有點刷新認知,於此同時,先期宣傳的眾多產品亮點在正式發售之後竟然全都跑到了選裝列表清單當中。
退訂、差評、罵聲一片,在兩天之後,小鵬汽車的微信公眾號中出現了名為《鵬友不爽?改!!!小鵬G9調整價格和配置》文章,於此同時也在微博等社交平台發佈了價格與配置調整的相關信息。
這一舉動在汽車圈可以説是前無古人,官方稱新車的上市引發了廣泛關注,同時也收到了眾多關於價格、配置的反饋,針對產品配置選擇難度大、選擇成本高的問題,重新調整了產品命名邏輯和價格配置,並且將部分智能、豪華配置變為了標配。
聽起來還不錯,此前不能擁有的配置又來到了消費者手中,價格還變得合理了,但是對於消費者來説,品牌的主動調整配置價格和在輿論下的被動操作完全是不同的性質。
這波操作略顯迷惑
先來看看小鵬G9的具體車型配置,在拿到配置表之後,我們能夠看到570、702、650三個數字,在其後面還分別搭配了G、E、X,説實話,本來就討厭看車輛配置表的原因就是麻煩,看到小鵬G9這樣一個沒有明確區分的配置表之後腦袋豈不是更疼。
小鵬G9的這道排列組合題如何解答?首先,這三個數字所代表的含義不光是車輛的續航里程,其中570與702還代表車輛的驅動方式為兩驅,而650為四驅版本。
至於那三個字母,我的理解是尾標G就相當於一錘子買賣,你買到的就是最終的配置,並不能選裝其他功能;E則代表着能夠配置選裝包;至於X,那就是頂配,這其中兩個選裝包已經變為了標配,不過還有一個快充包還需要花錢才能買到。
那麼能夠選擇的選裝包都有什麼?一共有三個選項,分別是5D音樂座艙、XNGP輔助駕駛、4C超快充電池包,不知道大家發現了沒有?這幾乎是產品宣傳階段的重點,沒想到前兩個只能在頂配車型650X上成為標配。
除了前面提到的問題,如果説選裝包內只是某些滿足特定需求的配置,那麼這件事情還好説,但是選裝包裏面出現了日常使用頻率非常高的舒適性配置呢?那這個做法可就真是拿消費者當韭菜肆意亂割了。
在5D音樂座艙選裝的列表當中,出現了座椅按摩、腿託、腰託等比較常規的配置,這一點如果説除了低配不能選、高配標配之外,其他車型若想獲得這類舒適性配置卻要為一個音響的選裝包而付費顯然不是很合理。
這就是消費者提出巨大質疑的原因,以豪華、智能為主打的產品,卻沒有在車輛上面有明顯的體現,於是兩天後的調整當中,我們看到了整個體系的重新梳理。
G、E、X的後綴改為了類似手機的PLUS、PRO、MAX,其中570MAX與702MAX為新增產品,除了最低配570PLUS外,其餘車型均標配了5D音樂座艙,兩款MAX車型標配了XNGP輔助駕駛,總體來説,每款車型都有2-3萬的降幅,並且與之前相比加量不加價。
事情的結果是好的,因為最終受益的是消費者,不過過程更像是小鵬汽車不得已而為之,因為除了消費者的罵聲傳出之外,競爭對手顯然也發現了小鵬G9的“缺陷”,例如理想在G9上市後,立刻宣佈L8提前發佈且同步發售。
輿論、競爭對手的“落井下石”,這給小鵬汽車的壓力明顯不小,這些巨大的壓力似乎也是促成此次價格與配置調整的最大因素。
小鵬G9的多重身份
小鵬G9所承載的意義遠要比產品自身更高,作為目前國內主流新勢力品牌當中的Top3之一的小鵬,推出G9就是要和蔚來、理想去爭奪中大型高端新能源SUV的市場,這也是這些品牌向上發展的重要一步。
未來和理想已經在今年早些時間上市了兩款旗艦車型,這也讓“壓軸”的小鵬更加受到消費者的關注,這也不難理解為什麼這一次的事件發生後為什麼消費者的反應這麼強烈,大概內心的聲音就是“等了半天,就等了個這?”
新車的起步價格超過了30萬元,並且高配車型的售價也進入到了中高端豪華車的價格區間,這對於小鵬來説是一個突破,畢竟新勢力品牌的出現,最終目標就是價格更高的產品,因為只有高價才能帶來高利潤。
説到利潤這一點,或許我們能夠找到這一事件的起因,在今年8月份,小鵬汽車的年中業績表現出了一些問題。
通過數據顯示,今年上半年,小鵬汽車營收達到了148.91億元,其中139.37億元為汽車的營銷收入,這一數據同比增長了118%,於此同時,相對於此前,汽車的銷量也在增長。
看似效益不錯,但是今年小鵬汽車的的歸母淨利潤則虧損超過44億元,結合其今年上半年的銷量,平均算下來每賣出一台車就要虧損超過6萬元,儘管都説賣車初期都是賠錢賣,但是這個數字相比2021年,每台車的虧損增長了2萬元左右。
在這種情況下,不知是否可以這樣理解,小鵬G9的最初配置與定價,是為了獲得更高的單車利潤?
像最初公佈的低配車型570G,30.99萬元你能買到什麼?這是一台連ACC都不配擁有的低到不能再低配的車,要知道ACC都已經成為了眾多20萬以下合資車型的標配,都説合資品牌會算賬,但是和小鵬一比,算賬的本領簡直得回爐重新學習了。
至於小鵬G9在先期宣傳的那些亮點功能,例如5D音樂座艙(22000元)、XNGP輔助駕駛(28000元)起碼需要消費者將預算提高到40萬才能夠在產品上有所體現。
而5D音樂座艙這項功能570G車型也就是低配版本是不能夠選擇的,XNGP輔助駕駛702E和650E性能版才能夠進行選配,要知道XNGP輔助駕駛可是你這個新勢力品牌最拿得出手的優勢之一,但是卻將門檻提得那麼高,總而言之就是一句話,拿錢辦事。
這不僅讓人懷疑,小鵬G9出現在市場當中的最終目的是什麼,是否不能排除拔高產品定位,進而通過不得不選裝的手段來收割利潤。
對於新勢力品牌來説,賠錢賣車是一個普遍現象,這也不是小鵬汽車一家所面臨的問題,蔚來、理想等品牌都需要應對這方面的問題。
單靠某一款車型來扭轉局勢顯然是不現實的,由虧轉盈的時間肯定不會在短期內實現,以年為單位都算是短的,這時候更需要品牌方在消費者心中留下好的印象,在信息流通如此之快的當下,不管是好的還是壞的信息都具有爆發性散發的特性,品牌的形象建設遠比想象中更難。
改正的機會或許只有一次
這一次消費者的反應對於品牌方來説其實是能夠預料到的,其中或許也存在“賭一把”的想法,賭對了,高利潤車型時代來臨,賭錯了,大不了再改就是了。
不過對於這樣一個本就年輕的品牌來説,改的機會或許只有這一次,退訂的情況發生已經表現出了消費者對於品牌方信任感的降低,而且在競爭愈發激烈的市場當中,展現優勢難,負面信息則容易被放大。
小鵬G9本應該是小鵬汽車的一把利劍,劃開天花板進入高端豪華市場的突破口,但是對於小鵬汽車來説這個機會的把握並沒有抓到好的時機,除了產品發佈到上市用了相當長的時間外,這一次的輿論也轉向了對自己不利的一面。
今年對於國內的新能源市場來説有資格稱其為產品爆發的一年,給新勢力留下的紅利期已過,這其中主要是傳統車企已經開始加速佈局產品,新勢力瞄準的中高端市場已經不再屬於他們自己。
傳統豪華品牌在通過旗艦產品炫耀技術實力之後,推出了原來越多面向大眾消費羣體的產品,尤其是BBA在50萬價格區間的投入,一方面具有品牌優勢,一方面這類產品能夠讓優勢技術得以體現。
此外的眾多傳統車企要不自身入局,要不打造全新子品牌,要知道,這些子品牌雖然同樣年輕,但是背後是核心技術以及完善體系作為支撐,不論是俘獲受眾羣體,還是產品的迭代發展,都擁有更快的速度。
當產品數量增加,決定銷量的關鍵因素將會重新回到消費者手中,這時候營銷的力量將會明顯弱於產品自身。
目前的國內新能源市場雖然還有增量的空間,但是這個空間是留給那些具有亮眼技術的爆款車型,消費者對於品質的需求也將隨之攀升。
最後,更重要的一點是,除了產品實力之外,品牌方的誠意更能起到關鍵作用,是否有實打實的利好給到消費者?最終將會體現在產品的銷量之上。【iDailycar】