阻擊長城炮，“上汽牛”該分幾步走？
2020年，長城皮卡一“炮”當先，以20萬+的銷量、近五成的市佔率“笑傲江湖”。
儘管有業內人士認為，在長城汽車強大的體系實力與營銷攻勢面前，至少在未來五年之內，都不太可能有任何皮卡企業能撼動其龍頭地位，但這並不意味着不能“貼身逼搶”或“阻擊”。實際上，幾乎所有的“友商”在長城汽車的帶動下，紛紛加大投入，推出了各具特色全新產品，其中就包括了上汽大通即將推出的“上汽牛”（T90）。
説起上汽大通，大家或許對其主打的MPV和輕客產品更為熟悉。其實，該品牌前些年也陸續推出了T60和T70兩款性能優異、價格厚道的皮卡產品，並且取得了不錯的成績和市場反饋。面對國內皮卡消費加速乘用化的熱潮，上汽大通自然不會錯過這個發展良機。
“要造皮卡，當然要先讓人眼前一亮。”上汽大通皮卡產品及品牌策略高級經理趙勝利向《汽車通訊社》介紹，基於上汽NEW概念車打造的MAXUS T90（中文名定為“上汽牛”）顏值高、內部寬大、乘坐舒適、智能配置豐富，最突出的優勢便是搭載了最新π2.0T Bi-Turbo雙渦輪增壓柴油發動機，最大功率160kW，峯值扭矩達到500N·m，這一發動機性能在目前自主品牌皮卡中傲視羣雄。再匹配上採埃孚的8AT變速箱，使得整車在保持穩定性與平順性的同時，擁有最大爬坡度100%、最大牽引質量3噸、百公里綜合油耗7.9L的強悍性能賣點。
具有高品質、高價值的“上汽牛”固然具備成為“爆款”的潛質，但前有“領頭羊”遙遙領先，身旁有眾多新生競品“虎視眈眈”，上汽大通想要異軍突起，在《汽車通訊社》看來，至少還要做下面三件事。
以“巧”出圈，樹立精準的產品力形象
説起“出圈”，大家一定會想到去年長城皮卡的一連串令人眼花繚亂的營銷舉措。為了讓長城炮“一炮走紅”，長城汽車通過各種活動不遺餘力地展現皮卡生活方式，擴展皮卡圈層和影響力，讓過去在國內頗為小眾的皮卡文化也開始登上潮流的“主舞台”。
就拿長城汽車冠名並支持的亞洲地區最大的路亞賽事——長城炮路亞國際錦標賽來説，長城炮越野皮卡憑藉強大的拖船、涉水、越野、改裝等優勢，較好地傳遞出了野釣生活的昂然生趣。與此同時，通過專業化內容運營，長城皮卡打造出多維傳播矩陣：整合社交矩陣、垂直媒體頭部資源、汽車達人，覆蓋微博、抖音、知乎、微信公眾號等熱門平台，結合直播、視頻、圖文等內容營銷，最大限度地引發用户關注。
誠然，長城皮卡此後又通過長城炮一週年電音節、助力珠峯測量、護航北京自行車賽與喜馬拉雅極限越野跑、玩轉阿拉善等一系列活動吸睛無數，但反而是“長城炮路亞國際錦標賽”這樣的舉動，對其展現適應全場景的強大性能、樹立起積極健康的品牌文化帶來了更為深遠而有效的助力。
毫無疑問，國內其他汽車廠商很難像長城汽車那樣舉集團之力來為長城炮背書，但這並不是説這條以皮卡文化為核心的“護城河”是不可跨越的，許多“後發者”甚至可以借鑑長城的運營或營銷模式，以“借勢營銷”“蹭熱點營銷”的方法吸引消費者的關注。
從上述案例不難發現，年輕的汽車品牌想要贏得消費者的情感認同，一定的營銷投入固然不可或缺，但關鍵在於如何將產品力或賣點以大家願意聽、聽得懂、能接受的“語言”傳遞給用户，更進一步的則是樹立起自身的品牌形象以及能帶來情緒共振的信任鏈接。
在《汽車通訊社》看來，包括上汽大通在內的“追趕者”其實可以藉由長城炮燃起的“皮卡文化”之勢，深度挖掘自身產品力與品牌力的獨到之處，例如結合“造車人”與“愛車人”的故事，塑造出屬於自己的“IP”，形成符合個體興趣的特徵（而非僅僅是興趣圈層），讓用户感到購買“上汽牛”並不僅僅是選擇了一個產品，更是選擇了其背後的才華溢價。
以“玩”定調，樹立高品質的定製文化
既然説到“IP”，那就離不開如何高效地打造“IP”這件事情上了。曾幾何時，各行各業都熱衷於打造自有IP，但成功者寥寥無幾。究其原因，IP的價值不是憑空創造出來的，而是不斷與用户互動過程中積累的文化共識和情感鏈接。想要與用户在多緯度場景中不斷交互中逐步豐富IP的內涵，打造一個有高度、有深度、有廣度的品牌，滿足用户的精神方面需求，佔領用户心智其實並不容易，最困難的一點就是讓品牌“鮮活”起來。
讓我們把視線再拉回到汽車界——要知道，過去很長一段時間裏，皮卡在普通消費者心目中一直是“工具車”的存在，與高端豪華搭不上邊，雖説許多皮卡品牌在起名時喜歡與動物“掛鈎”，但大家對此也並不是很感冒。
後來的事情大家也都知道，長城汽車不僅為其高端皮卡起了“長城炮”這一當時看起來“驚世駭俗”的名字，更是為其構建起了以“炮”為名的完整家族（例如“三炮一彈”），就連官方車友會都被命名為“炮火聯盟”，長城汽車皮卡品牌總經理崔曉輝乾脆也當起了“重炮盟主”。
長城汽車近年來的“不按常理出牌”看似只是為了博人眼球，其實更深層次的目的是為了把產品屬性和特質更快速地傳遞給消費者，像“長城炮”不僅很好記而且力量感滿滿，讓人聯想到皮卡爬坡趟坑時的爆發力。長城“動物園+重武器”的命名方式足夠直接，拉近了與真實用户之間的距離，相比競品也達到了足夠的差異化，這種差異化可以讓用户更快的記住產品，從而精準找到客户羣。
《汽車通訊社》瞭解到，“上汽牛”並非簡單地複製“長城炮”的個性化命名方式，“牛”也不只是強大扭矩的“諧音梗”，上汽大通也將根據皮卡產品的不斷豐富，推出各種有意思的“牛”，從而形成高端皮卡“牛族”，其中還包括個性化十足的合法改裝“牛”。
近年來，在各地皮卡政策逐步放寬的同時，正在擺脱“貨車”形象的乘用皮卡（特別是越野皮卡）也在迸發出越來越大的改裝需求。儘管目前國內皮卡廠商所推出的官方改裝版本還不夠豐富，但每一次推出都能引發廣泛熱議，從中不難看出我國皮卡潛在用户對於車輛改裝的極高熱情。
作為率先將C2B大規模個性化智能定製模式引入汽車行業，併成為第一家實施C2B戰略部署的車企，上汽大通的這一重要戰略舉措不僅為他們樹立了辨識度非常高的品牌標籤，也成功助力他們獲得了非常多的市場份額。特別是對定製化需求最高的MPV領域，上汽大通憑藉全新旗艦MPV G20、商務MPV G10、全能家旅MPV G50等拳頭產品形成合力，在2020年全年銷量高達44,542輛。
定製化的福利不僅是成就了上汽大通的MPV與SUV車型，接下來也將運用到更追求“玩樂”的皮卡車型之上。當然了，在幾乎主流車企都聲稱向用户共創轉型的當下，上汽大通想要成為皮卡全場景生活的引領者、滿足每一位用户的個性化改裝夢想，不僅需要展開更大的腦洞，也應該與用户展開更加深入的對話，讓用户發揮更大的能動性，成為由“用户説了算”的汽車品牌。
以“質”圈粉，營造有人情味的服務口碑
既然説到了用户，那麼用户如今越來越關心的品質與服務話題更是不能“缺席”。相較於主要在城市工況下使用的家用轎車、SUV和MPV等車型，皮卡在工具車、越野等極限使用場景的“出場”概率要頻繁得多，這也對國產皮卡的設計、製造工藝、改裝水平等方面提出了很高的要求。許多業內人士也並不諱言，沒有豐富的專業改裝越野車製造經驗是國內皮卡整車製造企業的短板。
而在皮卡的品質方面，上汽大通還是頗有心得。大家或許不知道，作為率先進入發達國家市場的中國汽車品牌，上汽大通MAXUS已遠銷50個國家和地區，形成了澳新、美洲、歐洲、東盟、中東等五大核心市場，並在各個市場不斷刷新銷量新紀錄，在澳新市場、南美市場銷量均破萬。
上汽大通之所以能夠在風雨變幻的國際市場競爭中仍可佔據一席之地，其“秘訣”之一就是產品達到國際品質水平。為了以卓越產品品質打破“中國製造”在海外消費者眼中廉價低質的固有印象，上汽大通的每一款產品均對標發達國家的嚴苛標準進行開發，不僅實現了歐六技術儲備和全球領先的新能源技術，在設計製造理念上也以國際基準打造，滿足了海外用户對於動力性、舒適性和燃油經濟性的高品質需求。
據悉，上汽大通旗下車型通過了澳大利亞ADR認證、歐盟ECE認證等國際高標準認證，其中，T60皮卡憑藉高安全性雙雙榮膺澳大利亞ANCAP五星安全評級，併成為ANCAP得分榜上排名第一的中國品牌。
在中東市場，上汽大通MAXUS皮卡憑藉澎湃的動力性能、強大的越野性和承載能力，迅速搶佔發展先機，去年8月份發運卡塔爾的400台上汽大通T60已在10月份正式交付當地企業，這是有史以來中國品牌皮卡在卡塔爾市場的最大單一車型訂單。去年11月21日，上汽大通T60斬獲卡塔爾MAQINA數字媒體機構頒發的年度“最佳皮卡車型”獎。
此外，上汽大通MAXUS皮卡憑藉出色的產品性能和極高的性價比贏得當地用户青睞，在競爭激烈的智利市場也脱穎而出，市佔率不斷攀升，一舉成為當地主流的中國品牌皮卡。
隨着“上汽牛”的推出在即，上汽大通皮卡在開拓高端皮卡市場的同時，也面臨着如何將好品質轉化為好口碑、如何創建一個富有熱情的社區、如何讓經銷商向服務商轉型等重大課題。在《汽車通訊社》看來，如果能圍繞“以人為本”，把服務做到極致，“上汽牛”不僅將成為拓展市場的新利器，也有望成為上汽大通一塊展開模式創新、營銷創新的重要“試驗田”。
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