出品 | 虎嗅汽車組
作者 | 張博文
頭圖 | IC Photo
因為成本上漲，今年的新能源車漲價成風，已經有品牌扛不住了。
2 月 23 日晚，長城旗下的歐拉品牌以 CEO 董玉東的公開信形式，對外發布公告。稱歐拉旗下的黑/白貓兩款車型暫時停止接單，原因在於 2022 年原材料價格大幅上漲之後，單台虧損超過萬元。
雖然在公告中長城用感嘆號強調，“我們確實遇到了困難！”，但還是對外承諾，等待交付的 2 萬台訂單會繼續生產交付，黑/白貓兩款車型的所有售後服務會繼續保持，不會受到停止接單的影響，歐拉將對客户負責到底。
而且在媒體採訪中，CEO 董玉東多次表示，這不是停產聲明。
有一個非常觸目驚心的數據是，兩款車型的預售價是 6.98-8.48 萬元和 7.18-8.88 萬元。歐拉方面經過核算，如果黑/白貓兩款車型繼續售賣，大概要加價 1.7 萬以上， 才能在當前的局面下保持不虧或略有盈利。
也就是説，成本缺口將近整車售價的 30%。
整個新能源行業跑得太快了，跑得比挖礦，提煉鋰的速度還快。生產電池的核心材料都在瘋狂漲價。一家叫做類星頻道的媒體計算過：1 kWh 需要 0.6 - 0.8 kg 的碳酸鋰。如果從 2021 年 1 月碳酸鋰 5 萬元/噸的價格跟今天 45 萬元/噸的價格對比，一塊 60 度電池包，電池成本就要上漲 14400 元左右，這還僅僅只是碳酸鋰一種原材料的價格上漲。
還有一個更讓人感到悲觀的事情是，鋰電池原材料的供應在短期內無法迅速提升，原料成本降不下來，在未來兩年，電動車或許一直會面臨加價的情況。
各家都在漲價，但沒有一家像歐拉這樣，如果要漲，就得漲出 30% 售價。所以也不能理解歐拉為什麼乾脆停止接收訂單。
因為如果要繼續接單，每賣 5800 輛車，歐拉就會虧損 1 個億，假定歐拉今年的市場銷量沒有明顯增長，和 2021 年 13.5 萬台的銷量保持一致，2022 一年時間，歐拉就會虧損將近 23 億人民幣。而歐拉的母公司長城汽車 2021 年淨利潤也只有 67.81 億元。
但如果歐拉漲價，售價就會來到 10 萬元區間，原本高性價比的標籤就會在面對競品時蕩然無存，已經買到車的 15 萬車主偷着樂，但後續的消費者，大概沒人敢下單了。
為什麼有的電動車即便漲價還能正常售賣，有的電動車，只要一漲價，就賣不出去了。
該做出反思的，是產品定價負責人和產品負責人。
先講兩個有一定相關性的小故事。
去年日本 NHK 電視台做了一期節目，找了一個叫山本真義的教授拆解五菱宏光的 mini EV。拆解的目的很簡單，日本人想看看為什麼自己的汽車工業那麼擅長摳成本，做出來和五菱宏光 mini EV 幾乎同等尺寸同等定位的車，售價還得接近 10 萬人民幣，但五菱宏光 mini EV 只賣三四萬。
日本人拆的是 3.88 萬元的頂配宏光 MINI EV 電動車，拆解結果讓他們大吃一驚，13.9kWh的鋰離子電池約0.9萬元；電動馬達、減速器、逆變器等約0.28萬元；充電器、DC-DC轉換器等約0.34萬元；車身、內飾等約0.28萬元；行駛系統的輪胎懸架約0.22萬元；空調壓縮機約0.34萬元；組裝銷售服務約0.34萬元，總計成本約2.69萬元。
這位日本教授發現 MINI EV 簡化了部分設備，比如能量回收部分、電機水冷改成了空氣冷卻。最有趣的是，在一些零部件方面，宏光MINI EV並沒有採用車規級產品，而是採用了普通商用產品。比如説充電器、逆變器、芯片、軸承，相對來説使用壽命會短一些，但總體影響並不大。甚至五菱宏光還用了“模塊化”的思路，如果這些零件壞掉，那麼更換起來也比較方便，費用也不高，車主的體驗也説得過去。
最後，日本經濟新聞歸納了五菱宏光 mini EV 成功的原因，使用便宜的、不太耐用的零件，並通過一種易於更換的方式組裝在一起。宏光MINI EV具有“容易損壞，但容易修理”的特性。
日本人也並沒有覺得這叫“偷工減料”，反而誇讚中國車企五菱在汽車研發方面有獨特的創新意識，很值得日本企業學習。
但讓日本教授絕望的是，mini EV 的全車，沒有任何日本零部件，核心部件都是中國產的，來自歐美的零部件也都不是車規級，而是普通商用級別，這也就意味着，如果日本想要複製一輛 mini EV，成本根本不會做到這麼低。
第二個故事來自特斯拉。威馬智能駕駛與智慧交通高級總監韓軼奇總結了特斯拉的降本策略。
眾所周知馬斯克是成本控制狂魔，無論是特斯拉，還是 Space X，商業層面的成功基本上都來自於不斷降低的成本。
特斯拉在 Model 3 這台車上壓縮各個方面的硬件成本，也包括輔助駕駛系統，採取的方式就是儘可能地擺脱傳統 Tier1，甚至是 Tier2 的供應鏈體系。
高價格的毫米波雷達只用一顆，充分利用便宜的超聲波雷達，和廉價的攝像頭，然後用優勢的識別，融合和控制算法軟件做整合，達到效果可以超過BBA用的“豪華硬件配置”。
為了讓Tesla自己的軟件可以流暢運行，並且在車輛生命週期有足夠的升級算力空間，馬斯克不再依賴傳統供應鏈。
在馬斯克眼裏，英偉達也只是IT行業的傳統供應商，跟不上他的節奏，從而自研核心運算芯片。
因為是自研的，芯片和控制器的底層軟件也不用依賴芯片供應商，不用支付高昂的Autosar的license費用。馬斯克的目標是HW3.0是作為Model 3的標配件，而不是選裝件。
量大之後，硬件的單件成本和負載在其上的第三方平台軟件成本會蠶食Tesla的毛利。
而如果選擇傳統供應商的硬件，要麼跟其他OEM共享主流（平庸）的技術（不是領先的技術），要麼自己在供應商身上投入的研發成本很快會被Tie1供應商通過零件很快賣給其他跟隨的OEM。技術優勢不會持續很久。
Tesla選擇將資源集中投入在自己的軟件研發投入上，軟件作為企業內部機密，可以保持更長時間技術領先優勢。
因為Tesla的軟件構建自有的體系架構上，又有海量“影子模式”數據的不斷訓練更新，就算某些競爭者挖走了他的一部分工程師，也只能抄到過去某個時間點的技術，離開Tesla之後的東西就沒有了。
芯片設計本質上也是一種軟件，是固化在硅片上的軟件，也是收知識產權保護的，不容易抄。
而且，因為芯片和算法軟件都是自研的，深度耦合，其他企業抄其中任何一部分，也運轉不起來。
特斯拉通過簡化硬件，降低BOM成本，同時強化軟件，始終保持相對競爭對手的技術優勢。而且，軟件對於銷量的邊際成本為0。
本質上，特斯拉在以“第一性原理”為方法論，在研發和製造層面，同時降低成本。最直觀的例子，也是最容易被其他車企發現並借鑑的例子，就是特斯拉對於大型壓鑄機的獨創性使用，雖然短期來看，會增加成本支出，但從長期角度而言，可以將70餘個零部件精簡為1個，此類技術的創新應用，會持續不斷地攤薄製造成本。
特斯拉很清楚，硬件層面的降本技巧會被友商在一段時間後學習借鑑，但芯片與軟件的優勢，會隨着時間，隨着消費者對於智能汽車需求的增加，越來越大。
回到歐拉的窘境。
歐拉的定價策略，是很容易推測到的樸素邏輯，薄利多銷，車企希望隨着訂單需求的增多，供應鏈的價格也會隨着出貨量的增加而降低，之後就可以逐漸實現自己利潤的增加。
其實不止歐拉，國內有大量的純電動車企都是這種產品思路。因為這樣的產品邏輯，符合國產品牌的採購傳統，即向供應鏈提出需求，然後等供應商們自相殘殺，互相壓價，自己再從其中選擇合適的供應商，最終交付出高性價比車型。
我們如今在燃油車市場看到的國產燃油車，十幾萬的售價，都能提供三四十萬豪華品牌所提供的高科技功能，基本上，都脱胎於這種供應鏈把控模式。
邏輯也很簡單，豪華品牌有相當高的品牌溢價，也有比行業標準更高的質量標準，同時也培養了一批國產供應商。當服務過豪華品牌的供應商再面對國產品牌，自然輕車熟路，成本也早已被控制得合情合理。
但電動車領域不一樣，電動車研發製造和生產的世界核心在中國。
拋開電池原料上漲這一特斯拉也沒法迴避的現實因素，中國廠商，如果想通過電動車彎道超車，比起單純指望供應商的規模效應降低成本，提高性價比，最應該做的，是通過自身投入，引領行業創新。
在當下環境中，沒有能力抵抗供應鏈價格變化的廠商，也理應被消費者拋棄，坐看別家競爭對手拿到銷量，佔領市場。
而對於消費者，電動車漲價看似增加了自己的購車支出，但某種程度，時代也在逐漸扯下一些品牌在電動車領域最後的遮羞布，誰的產品力強，誰的車型好，答案會明晃晃擺在消費者眼前。
正在改變與想要改變世界的人，都在 虎嗅APP