隨着號稱全球第四大汽車集團——Stellantis的成立(股票代碼:STLA,前三為大眾、豐田、雷諾-日產-三菱聯盟,依據2019年度銷量數據排行),原PSA集團的人事佈局也開始進行調整。
1月19日,標緻汽車CEO讓-菲利普-安巴託(Jean-Philippe Imparato)透過社交媒體宣佈,他將在執掌“索肖獅子”五年後離任CEO職位。
根據新組建的Stellantis集團內部規劃,原雪鐵龍CEO林捷聲(Linda Jackson)將接替安巴託的職位,而安巴託則調任阿爾法·羅密歐掌管新集團Stellantis之意大利豪華品牌的整體運營。
自2020年7月,標緻汽車原設計總監吉爾斯·維達爾(Gilles Vidal)離任去雷諾以後,安巴託的離任相當於索肖的第二次大地震。而法國當地媒體對此的評價則是“掀起了一股靈魂浪潮,令人驚歎”。
因為從2016年9月執掌標緻汽車以來,安巴託所建立的“獅子形象”非常清晰:注重級別、設計動感、電氣化轉型和品牌有激情。
在短短五年時間裏,標緻汽車一方面在歐洲努力提升品牌的溢價能力,坐穩歐洲第二的位置;另一方面,也透過更高的售價獲得了相應的市場地位,成為一個準高端品牌。
而在安巴託的Twitter上,他是這樣描述自己五年來的工作成就的:
Five amazing years at Peugeot. Superb teams andnetwork, great customers, three Cars of the years, one eLegend and a monumentallion! Very prond! A warm welcome to @LindaJackson, thelion is in good hands. Ciao a tutti!
“在標緻汽車公司度過了精彩的五年。精湛的團隊和人脈,龐大的客户,三輛(歐洲)年度汽車,一輛eLegend(概念車)和一頭巨大的獅子!非常榮幸!熱烈歡迎@LindaJackson,獅子在您身邊。”
“愛快”將迎來安巴託時代
安巴託在2016年上任標緻汽車CEO的時候,距當年法國歐洲盃比賽剛剛過去2個月,法國隊雖積分最高,但勝負不敵葡萄牙,痛失冠軍,僅拿了第二。
法國隊錯失冠軍,如同標緻在歐洲車市的現狀——雖然現金流好看,但銷量總是維持在第二的位置,難以超越“福斯”汽車。
而從標緻和雪鐵龍歐洲銷售網絡開發副總裁的職位下來後,立馬換到標緻汽車CEO的職位,安巴託個人能力以及管理風格也開始受到挑戰。
“他能否帶領標緻成功轉型”成為外界對他最大的質疑。後來事實證明,2016年正好是標緻汽車轉型的分水嶺時期。
很顯然,任何事情的成功都離不開多重因素的疊加效應。如果把時間點往前撥就會發現,PSA集團一系列的戰略部署和人事調整為標緻汽車的轉型實現了很好的鋪墊。
比如在2013年的時候,PSA集團推出了EMP2高校模塊化平台,用來接替並整合老舊的PF2和PF3平台,並且進一步精減當時的車型數量。而使用該平台的首款MPV車型雪鐵龍Picasso,一經推出便成為C段MPV市場的搶手貨。
2016年上市的第二代3008是基於EMP2平台打造的新一代SUV車型,隨後該平台還推出了5008七座SUV,與3008形成了良好的產品組合效應。時至今日,第二代3008依舊是歐洲細分市場的“領頭羊”。
在人事方面的調整更是助力標緻業務持續向好。首先是在2014年,卡洛斯·唐唯實從雷諾集團“轉會”到PSA集團,並推出了為期四年的“Back in the Race”(2014-2018,重回賽道)計劃,該計劃也助力在中國的合資企業——“神龍汽車”銷量問鼎70萬輛大關。
在該計劃中還明確DS定義為豪華品牌,集中集團所有資源傾力打造,並且於2014年6月1日正式脱離雪鐵龍實現獨立運營。
毫無疑問,作為PSA集團創立核心品牌的標緻汽車(PSA原意:Peugeot Société Anonyme,標緻股份公司)則被推為高端主流品牌,而在1976年5月從米其林兄弟手裏收購來的雪鐵龍則下沉為核心品牌,主攻入門級和大眾化市場。
標緻的成功離不開PSA集團的成長和轉型,同時也離不開唐唯實和安巴託團隊的運營規劃。在安巴託執掌標緻汽車之後,一系列富有魅力的車型也接踵而至:
第二代3008、5008,第二代208、2008,全新Rifter、Partner,還有全新Traveller,以及強大的508 PSE插電混合動力高性能車型,甚至帶有獠牙DRL特徵的前臉也成為標緻的識別標誌……
只有當放眼全球市場的時候才會發現,安巴託對於中國業務的無奈和被動。即使他把標緻建設成為僅次於DS的高端品牌,也無法彌補在中國車市的損失。
尤其是在歐洲定義為高端主流的Peugeot,可以正面與Volkswagen交鋒,而在中國市場上則大相徑庭。消費者對於這樣的品牌定義並不買賬,幾乎所有人都認為標緻低於大眾,甚至和長安、吉利等自主品牌的水平不相上下(甚至不如)。
在這種頹勢的陰霾下,標緻的一系列新車迎來了上市即面臨退市的尷尬:2008、508L、中期改款408、308 Sedan,而在品牌層面的一蹶不振也為後續的中國業務發展留下了諸多隱患。
我們可以説,一個品牌在區域市場的成敗非一己之力所為。不論怎樣,標緻的重新崛起都離不開安巴託的努力,他是唐唯實和標緻家族選擇的“職業經理人”,他以設計、協同、擴展等手段讓標緻起死回生,他還有豐富的區域分銷經驗。
以全球地域來劃分市場,大致可以把標緻的傳統市場分為:歐洲、非洲、中東、拉丁美洲、中國及亞太市場。儘管在全球範圍內缺失北美市場,而且中國也成為了全球業務最大的拖累,但標緻以及之前的PSA集團(現為Stellantis)都沒有放棄東亞這塊最大的市場,甚至全球業務仍然處於盈利狀態,這也許是信心的來源吧。
正是因為Stellantis集團的合併新生,催生了安巴託的職位變動。
一方面自然是因為他在標緻的良好業績以及成功經營,另一方面則來自於他的意大利背景和對印歐語系-羅曼語族(意大利語)的熟悉,以此作為一個熟悉意大利文化的法國職業經理人,能更好地管理阿爾法·羅密歐的業務,走出意大利舒適圈,去侵蝕德意志市場。
事實上,Stellantis集團的CEO卡洛斯·唐唯實推舉安巴託為阿爾法·羅密歐的CEO,還釋放出了一個強烈的信號,即:非常希望安巴託像帶領標緻汽車一樣,使“愛快”儘可能地重回正軌。至少回到千禧年(2000年)前後推出156、147大獲成功的狀態。
自147、156之後,阿爾法·羅密歐在塞爾吉奧·馬爾基翁內(Sergio Marchionne)的指掌下一直缺乏投資,雖然這20年的時間內也推出了Mi.To、8C Spider、4C、Giulietta、Giulia這些新車,但似乎都無法創造銷售奇蹟,更遑論重回主流市場。
對於阿爾法·羅密歐而言,它的確是一個富有魅力的南歐汽車品牌,但它給人的印象始終有些飄渺:許多有吸引力的產品都停留在設計圖紙上,意大利人最後並不會履行承諾。
就像在2019年的時候,“愛快”宣佈將會發布全新的8C和GTV跑車,讓經典迴歸大眾。但兩年後這些經典就像水蒸氣一樣蒸發了,換來的又是車迷無盡的等待。
目前最新訊息是“愛快”會推出一些實際的、且盈利和銷量都會更好的車型。
比如2019年第四季度曝光的Tonale(B+段SUV),將切換到PSA集團的CMP共用模塊化平台,並且推出BEV電動版;C段緊湊型Hatchback車型Giulietta,也將使用PSA的EMP2平台(或eVMP平台)開發,分享全新DS 4的Layout,並推出插電混動版。
對於安巴託而言,如何將阿爾法·羅密歐更大規模納入Stellantis集團的協同效應中,並參照DS品牌在歐洲的成功以及提升品牌溢價的能力,是擺在他面前的幾大難題。
接下來的事情,任重道遠。
標緻,更大規模的電動車
就在安巴託離任標緻CEO之前,他在接受媒體採訪時還透露:下一代208和2008將在2025年推出,而且屆時只會推出100%的純電版本,燃油發動機將會徹底捨去。
從法國媒體的報道描述來看,標緻的這種做法,顯然是和雷諾以及大眾汽車形成了某種默契。
現在歐洲銷售的標緻208是在2019年10月推出的準新車;而在歐洲、中國以及拉丁美洲銷售的2008小型SUV,則是在2020年1月推出的全新車。
只不過這款車目前在中國市場面臨着一些現實挑戰——銷售幾乎無法推動,格特拉克6DCT200變速箱採購幾乎終止,至於合資公司神龍汽車有無後續打算,我們暫時不得而知。
不過在歐洲,不論208還是2008都是真正的熱門城市小型車。根據歐洲的數據顯示,在2020年1-11月中,標緻208賣掉了17.85萬輛,位居歐洲暢銷車排行榜第五的位置;而2008緊隨其後,這款車也賣掉了13.8萬輛,位居第六。
在法國市場上情況更加樂觀,標緻208在2020年賣掉了92,796輛,市場份額為5.6%,位居排行榜第一;而2008位居第三,銷量為66,698輛,市場份額4%。就連雪鐵龍改款C3也排第四,以58,547輛的銷量獲得了3.5%的份額。
小排量的小型車銷售向好一方面來自於歐洲傳統市場的反應,另一方面則是和歐洲低碳議程的立法緊密相關,尤其是受低碳汽車享受低生態罰金或沒有生態罰金的影響,在2020年裏小型車的註冊數量激增——反應到PSA集團內部,便會發現2020年前10個月,B段小型車的銷量佔集團總銷量的57%。
無論對於PSA集團還是標緻汽車來説,2020年都是成功的一年,儘管受到“新冠病毒”對於汽車銷售數量的衝擊表現不如往年,比如PSA集團銷量2020年上半年銷量下滑了40%,但仍然保持盈利10億美元的良好狀態。
除了持續推動產品組合,利用協同效應節省開支以外,在低碳排放方面也節省了不少支出(罰款)。
來自JATO的數據顯示,在過去的2020年,PSA集團在歐洲主機廠中低碳排放的數據位列第一:平均97.9g/km。第二名是豐田汽車集團:平均100.6g/km;第三名則是RNMA(雷諾-日產-三菱聯盟):平均105.6g/km。
在PSA集團內部,低排放的主要推手就是一系列的“新能源汽車”,比如純電e-208、e-2008,插電混動3008Hybrid、508 Hybrid、508 PSE等等,這些車都給人很大的遐想空間。但也意味着即便是1.2T的小排量發動機,以後也會難覓蹤影了,越來越多的車型將加入電動機和電池。
就目前而言,純電版的e-208、e-2008還只佔標緻B段小型車銷量的7%,不過從標緻的努力來看,自2021年開始,索肖就一直在努力提升e-2008的銷量,因為SUV的身份以及電動化的技術加持,使得它的未來前景要好過Hatchback。
另一方面,來自歐盟的壓力也比較大。根據最新協議,歐盟到2030年將在目前基礎上減少50%碳排放,這也意味着越來越多的BEV將駛下總裝線,而產品目錄中純粹燃油車的數量則將大幅減少。
因為目前我們已經看到了歐洲主機廠的一些動作,比如大眾汽車在賣力地推銷ID.系列,雷諾也表示將復產R5電動版,來代替在售的Zoe。而PSA集團也是動作連連,與日本Nidec(電產)組建了生產電機的合資公司,與道達爾旗下的Saft電池組建了合資企業,還與法國邦奇組建了合資公司生產帶電機的DCT變速箱,所有的投資都是為更好的實現電氣化轉型做鋪墊。
回到產品層面,標緻會有哪些實質性的動作?
目前所售賣的e-208基於e-CMP平台打造,是共用模塊化平台的電氣化版本,但是目前階段只提供一塊50kWh的三元鋰電池和136Ps輸出的電動機。
而在2025年換代時,標緻計劃會根據續航里程推出不同容量的電池,而像電池、電機、電控系統則都會來自於合資或自行控股的配套商,實現全產業鏈自控,而這些動作最後也會讓中國生產的產品受益。
目前在歐洲已經有一個傳聞,即下一代雪鐵龍C3會在2023年推出,它將是一個樣本車型。
因為它會基於e-CMP平台(ECO簡化版本)打造,而且電池部分會使用一個容量較小的ECO廉價版本,據説電池供應商可能是長城汽車旗下的蜂巢能源(Svolt Energy),因為該公司已經在德國建立了一家工廠,並且還拿到了訂單。
e-C3(雪鐵龍品牌下沉)的出現似乎又派生出另一個問題,標緻108的生產即將在2021年底結束,屆時這款微型車會直接退役消失,還是被新產品接替,也正在標緻的討論之中。
對此,安巴託曾評價道:108的電氣化太昂貴,標緻更熱衷於傾力打造e-208甚至是該車型的入門級電動版。
如果説e-C3做出了一個好榜樣,或許108會成為一個縮小版本,抑或是基於Stellantis集團內部的資源協同,讓標緻108、雪鐵龍C1與菲亞特500電動版共享平台,這也不是不可能的事情。
這是標緻在B段市場的規劃,而且已經在實施之中。
也就是説,未來歐洲的小型車或將告別內燃機,成為實打實的城鎮通勤工具,從內燃機切換到電動機時代。至於在C段緊湊型市場,PSA集團已經在2020年底發佈了全新的eVMP平台來逐步替代EMP2平台。
所謂eVMP平台,其開發思路與EMP2徹底顛覆。比如EMP2平台是基於內燃機結構開發的插電混動平台,而eVMP則是基於電動化平台開發的兼容內燃機的新能源平台,它會優先考慮電氣化的佈局。
所以可以大膽猜測,下一代308(P51)在2021年推出時,包含一款或多款100%純電車型也不會令人訝異。
去美國,還是不去美國?
在標緻汽車內部,事實上除了換帥、融入全新Stellantis集團,以及全面電氣化轉型以外,還有一件大事情也正在評估之中:重返美國(北美)市場。
早在2016年的時候,PSA集團管委會主席唐唯實就宣佈,索肖將會在山姆大叔的國度捲土重來。而且一直到2020年夏季,這一計劃都在緊鑼密鼓的推進之中。
在當時,標緻已經有了確切的重返美國時間:2023年。而且這項計劃已經得到了PSA美國CEO多米尼克·拉里(DominiqueLarry)的證實。在當時,3008、508在美國的測試照片也曝光於諸多媒體,一時間成為了歐美網絡熱議的話題。
即便到現在,正在開發之中的新一代308(P51)也包括一個專為北美和中國市場開發的跨界版本:Project P54——基於P51兩廂版打造,但擁有更高的離地間隙,以及更明確的SUV塑料包圍。
不過隨着Stellantis集團的成立,標緻重返美國的計劃又開始變得撲朔迷離起來。尤其是在1月19日,前標緻CEO安巴託接受《Automotive News》採訪時表示,“標緻將專注於其主要市場”。
而所謂的主要市場,我們在前面也提到過,即歐洲、非洲、中東、拉丁美洲、中國及亞太市場。令人關注的是,安巴託還補充到,“未來幾個月,我們的目標是在中國市場回到正常軌道”。至於此前更為重要的重返美國,在這次採訪中,安巴託卻回覆:“沒有什麼可説的。“
與此同時,Stellantis集團新任CEO卡洛斯·唐唯實也發表了最新的看法,他的原話是這麼説的,“Stellantis集團旗下品牌在美國的市場份額為12%,在推出新品牌之前,我們首先要實現盈利增長。”
這番表態,也明確了標緻重返美國市場任重道遠,非2023年能夠實現。分析Stellantis集團內的14個品牌會發現,標緻似乎並不是重返美國的最優選項。就目前而言,標緻重返美國的問題甚至比分銷網絡和業務前景還要多。
對比安巴託新執掌的阿爾法·羅密歐,其在美國的聲譽甚至要好過標緻:更加代表駕駛樂趣,而且與法拉利存在很大關聯,作為豪華品牌其潛力也更大。阿爾法·羅密歐是在2014年重返美國市場的,藉助alfistes(阿爾菲斯特)的經銷商網絡銷售三款車:Giulia、Stelvio和4C Spider。而且隨着2022年Tonale和2023年C段SUV的加入,產品規模更加龐大。
不難發現,在唐唯實變身為Stellantis大集團的CEO之後,他的當務之急是迅速重振意大利汽車製造商菲亞特集團旗下的品牌,不論是市場、技術還是人事管理,都將在2021年實現大調整,目前人事動作就是率先走的一步棋。
接下來,PSA集團的CMP和EMP2甚至eVMP平台都將快速滲透到原FCA集團的乘用車中,尤其是歐洲部分的車型。而且基於大集團發展的思維,原本以標緻汽車為主導的PSA集團,現在不可避免會因為協同效應而有所妥協,這是索肖無法迴避的現實。
歐洲的汽車評論者對此描述為:這種逆轉似乎是無情的邏輯。
當然,與阿爾法·羅密歐將在美國市場做大做強形成對比的是,標緻兜兜轉轉一圈後或將重新考慮在中國市場的投資與產品組合。如果阿爾法·羅密歐藉助美國實現其全球化的佈局,那麼中國市場無疑就是標緻汽車實現全球化的一個重要堡壘。
索肖不能再忽視中國的重要性了。
安巴託的離任或許能就阿爾法·羅密歐的未來,那麼在執掌雪鐵龍之後又轉戰標緻,林捷聲能否重塑獅子的輝煌呢?這出戏看起來,令人充滿了好奇……