很多人認為品牌老化是因為缺乏年輕人的個性、氣質和語言風格。但是，大多數老化的品牌，連“70後”“80後”都不願意買它，你換上一套網紅外衣吸引“90後”“00後”又有什麼用？缺乏年輕人的個性、氣質、語言風格只是某些品類、某些品牌老化的可能原因之一。人們對品牌老化的誤解，源於翻譯問題，就像Marketing被翻譯成營銷，導致很多人誤以為營銷就是銷售。品牌老化（Brand Aging）是擬人化的説法，指的是品牌在進入成熟期後，隨着營銷力度和知名度的提高，銷量增速減緩甚至衰退，即高知名度，低增長率。與之對應的，品牌年輕化也是擬人化的説法。品牌年輕化（Brand Rejuvenation）是指品牌在進入衰退期後，隨着品牌價值變革和營銷力度加強，品牌聲譽恢復，銷量逐漸增長，即高知名度，高增長率。換言之，品牌年輕化的目的不只是品牌用户年輕化或者説品牌年輕人化，而是要使成熟品牌在衰落後實現變革和復興。品牌老化本質上是對時代感的漠視，沒有為顧客提供適宜的消費動機。因此，把品牌的顧客資產視為一個水池，品牌老化可分解為兩個過程：1.潛在顧客因消費動機未被滿足而難以流入。2.原有顧客因消費動機改變而逐漸流失。為了實現品牌年輕化，品牌需要考慮三個終極目的。
品牌年輕化的終極目的
1.顧客代際良性更替：市場重新定位每個品牌的用户年齡構成都不一樣。隨着品牌生命發展，既要維護高齡顧客，也要關注低齡顧客。但是這兩類顧客往往擁有不同的文化觀念、消費習慣。你很難通過一個改進策略，同時滿足兩類顧客的消費動機。這時就需要評估各年齡段市場需求，重新進行市場定位。2.顧客終生價值維護：顧客關係管理隨着消費環境和社會文化的變遷，顧客的消費動機會發生改變。品牌沒有洞察到這種時代感和消費動機的變遷，就會導致顧客流失。因此，品牌需要適應顧客的變化，不斷變革和升級，維繫顧客關係。3.品牌生命週期躍遷：品牌延伸和收縮一個品牌、一款產品發展得再好，也會遇到天花板，難以滿足複雜多變的市場需求。品牌生命週期的躍遷需要增長的第二曲線。這就涉及到建立或收購新品牌，或者把經營不好，已經成為負擔的品牌或產品砍掉，以保持充足的現金流。站在企業的立場：品牌年輕化是戰略轉型
為了達成上述三個終極目的，單靠產品和傳播創意是遠遠不夠的。品牌年輕化不是戰術上的創意，而是戰略上的轉型。我們來拿百麗舉例。2013年，鞋王百麗達到事業巔峯，市值超過1400億港元，成為中國最大的鞋履零售商。但是從2014年至2017年連續負增長，最終從香港聯交所退市。但是就在2018年，百麗開始了大刀闊斧的品牌年輕化轉型。2018年2月，百麗在深圳開出快閃店，智能貨架、芯片等新零售元素成為鎮店之寶。2018年3月，百麗運營鞋履定製微信平台，顧客可以根據自己的腳型數據定製鞋子。同年，百麗與騰訊合作，把門店接入數字化系統，與阿里合作，實現線上線下渠道聯通。這時，百麗為品牌年輕化打造的數字化基建已經基本完成。2018年“雙11”，百麗在鞋、體、服三大業務線上合計銷售9.68億元。天貓時尚鞋靴行業前10名中，百麗旗下品牌佔據5席。在數字化基建的基礎上，百麗還迅速完成了品牌形象的創新。過去，百麗的用户形象基本是傳統、優雅、端莊的女性。但是這次轉型，百麗把代言人換成了李宇春，擺脱大眾對女性的傳統審美，推進個性自由的表達，正如百麗的Slogan “百變所以美麗”。在新品牌形象的基礎上，百麗打造了一套年輕化的營銷組合4P方案。近年，運動時尚領域流行着一股復古風潮，老爹鞋成為時尚新寵，但是傳統的老爹鞋體積臃腫，鞋底厚重，走路不舒服，日常使用場景非常有限。為把握這個機會，百麗採用了靈動科技，高彈分子顆粒，把老爹鞋改造得輕便舒適，走起路來如同鯨魚暢遊，因此取名為鯨魚鞋。去年6·18，百麗鯨魚鞋成為爆款。為了充分展現產品的優勢，百麗在線上邀請時尚KOL進行社交媒體傳播，帶動大眾用户種草，在6月1日首發日，話題“百麗鯨魚鞋，高彈才好玩”拿下微博熱搜第三名。同時，百麗在線下分別打造12場鯨嬉快閃店，讓百麗鯨魚鞋迅速破圈。在6·18期間百麗銷量超5萬雙，成為天貓時尚鞋靴品類第一名。這個案例堪稱營銷創新的典範。
站在顧客的立場：品牌年輕化是需求升級
1.用户參與感小米創業初期會讓用户參與到產品研發和市場推廣的過程中，發揮粉絲經濟的威力，俗稱“參與感”。其實，參與感的本質是參與實踐的樂趣和雙向溝通的尊重。比如，得到APP的部分課程會邀請用户參與創作。用户創作的內容一旦被得到APP的課程收錄，用户就會產生自豪感和極大的樂趣，主動轉發分享。前段時間，有用户抱怨在騰訊產品上聯繫客服費勁，於是網友跟風表示“騰訊有過客服嗎？”其實，顧客提建議就是雙向溝通的過程，如何回應顧客的建議是品牌變革的關鍵。當顧客使用產品出現問題時，第一件事就是找客服。客服溝通不暢就會導致顧客差評和流失。傳統的品牌是企業所有的，顧客只是消費者。而現在的品牌是企業和顧客共有的，不能融入顧客的品牌，很容易因為漠視時代感而被老化。?2.用户生活感真實的東西往往枯燥，有趣的東西往往低俗，真實而有趣才叫生活感。家清品牌雕牌創造了雕兄的IP形象，以圖片的形式，描述家人清潔房間的故事，來表達對當代家庭關係的看法，引起顧客的強烈反響。傳統中國家庭講究男主外、女主內，但是雕兄説“家務平分秋色，相處有聲有色”“細菌不可怕，不寵老婆才可怕”，委婉勸説男性要主動承擔家務，關心老婆。隨着社會生產力的提高，對消費者而言，產品質量不再稀缺，稀缺的是品牌的生活感。3.用户共識感共識感是羣體文化的認同，是凝聚人心的品牌力量。旺旺是零食行業老品牌，影響了一代人，但是也遭遇了品牌老化的問題。這幾年，旺旺推出了變大款零食，QQ糖變大了，小饅頭變成大饅頭，雪餅、仙貝也變大了。當年旺仔牛奶廣告裏的三年級六班的李子明同學，也變成了三年級六班的李子明老師。從產品變大，到廣告人物變大，折射出顧客也長大了。這對有共同經歷的顧客產生極強的感召力。這些顧客既有時代經歷的共識，也有時代感的共鳴。旺旺成為了一個夥伴級的品牌。4.用户個性感個性感是自我意識和自由意識，是離開社會羣體後的精神獨處。比如，Keep APP最初主要依靠運動發燒友，發佈運動健身類帖子來引流和社交裂變。2016年它擁有3000萬用户，但是單一的功能價值不足以支持更高的用户增長，也不足以鞏固用户黏性。於是，Keep APP進行了品牌升級，通過“自律給我自由”的廣告，為用户貼上了“精神領袖式”的個性標籤。在這種自我意識的感召下，Keep APP在3個月內新增2000萬用户。
品牌年輕化的三大警示
1.謹慎進入年輕人市場一味迎合年輕人，品牌無法實現年輕化，但是面對年輕人市場的火爆，品牌很容易失去理智。陷阱總是偽裝成餡餅的樣子從天上掉到你面前。回到中國的基本盤，“60後”“70後”“80後”是中國社會的主要人羣。他們的事業、婚姻穩定，消費需求廣泛，購買力強，而“90後”“00後”人數相對較少，職業發展剛剛起步，消費慾望雖然強烈，但是購買力普遍不足。不是每個品類都是年輕人主導消費的，不是每個品牌都值得把年輕人作為核心市場。盒馬鮮生的目標顧客以20～35歲的白領為主，單身居多，價格敏感度不高，喜歡小包裝既新鮮，又免於保存的便捷，慣用APP下單。盒馬鮮生的產品特點和年輕顧客的需求特徵十分匹配。而家樂福作為傳統商超的代表，顧客以40多歲的女性為主，這些顧客注重性價比，可支配時間較多，喜歡逛商場。但是家樂福由於增長焦慮，掉進年輕人市場的陷阱，自建APP，刻意迎合年輕人，由於企業資源和年輕人特徵不夠匹配，不僅沒有吸引優質的年輕顧客，還被拼多多的低價誘惑搶走很多老顧客。2.放棄沒有戰略意義的營銷創意品牌年輕化轉型最喜歡做營銷創意。有些人認為營銷創意可以提高品牌知名度，但是，不符合當前品牌發展的問題，沒有科學依據的營銷創意，不僅不會改善品牌和業績，還會白白浪費營銷資源。有些企業喜歡用外部營銷刺激引導顧客購買，比如傳播創意、明星代言人。這些外部營銷刺激既有適用條件，也有效力範圍。顧客因為外部營銷刺激而購買，不是基於對品牌的信任和喜愛，一旦外部營銷刺激消失，顧客就不會購買該品牌。而且隨着顧客習以為常，外部營銷刺激的效果越來越差。3.不要痴迷精準流量和效果廣告在確定品牌年輕化方案後，品牌需要向顧客做傳播。這時，要不要購買精準流量和效果廣告，就成了重要問題。其實，精準流量、效果廣告、品效合一很容易讓品牌患上營銷近視症。（1）效果廣告不一定比品牌廣告更精準。互聯網效果廣告記錄了顧客從接觸廣告到下單購買的全部行為過程，可量化分析，有明確結果。而品牌廣告不是沒效果，只是難以量化評估。沃納·梅克有句名言：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半。”?其實，任何廣告費的浪費都是因為四個要素沒有形成良好的匹配：傳播受眾、傳播內容、傳播媒介、傳播時間。根據益普索《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》，2019年消費者對流行廣告語的認知渠道主要為電梯媒體（81%），其次才是以效果廣告著稱的互聯網媒體（54%）。（2）品牌廣告的部分效果會被計入效果廣告。如果你在電梯或電視等品牌廣告中瞭解一件商品，然後在互聯網效果廣告中點擊購買，那麼這次銷售就會計入效果廣告。品牌廣告的功勞硬生生被效果廣告奪走，而且還背上了不夠精準的罵名，結果“品牌失靈論”就成了互聯網營銷的流行概念。（3）效果廣告難以發揮市場連鎖效應。一個市場包括五種人羣：決策者、影響者、購買者、體驗者、傳播者。這五種人羣就產生了市場連鎖效應。水平連鎖效應：消費者之間會相互參考意見，購買者也會為其他人選購商品。垂直連鎖效應：消費者的需要、購買力、認知會隨着時間改變，現在不是某一個品牌的顧客，但未來可能是。精準流量和效果廣告只會鎖定當前目標用户，而忽略非直接用户和潛在用户。這使得品牌影響力只能侷限在目標用户的小圈子裏，不利於品牌破圈進入大眾市場。而品牌效應基於影響大眾認知，而不僅僅是最終用户的認知。如果廣告影響力只針對最終用户，那麼很多商品就難以在顧客心智中形成稀缺感。如果只有富翁知道法拉利是豪車，那麼法拉利就賣不出天價了，因為平民不知道法拉利是豪車，富翁買它無法彰顯社會地位。其實，精準流量和效果廣告僅僅屬於銷售思維，也就是一對一營銷，一次廣告影響一個用户，投多少廣告，就相應地影響多大範圍的用户。而營銷講究的是市場連鎖效應，一傳十，十傳百，相互影響，指數級增長。不過，精準流量和效果廣告仍然大有用處，只是要視品牌的成長週期而定。
總結
關於品牌管理，媒體觀點大多都限於表層的創意和點上的努力，品牌年輕化尤甚。雷軍有句名言“不要用戰術上的勤奮，掩蓋戰略上的懶惰”，雖然有股雞湯味兒，但確實反映了一個真相：大多數企業或個人，懶於系統性研究經典的商業知識體系，認知只能停留在膚淺而零碎的媒體文章上。（鄭光濤，科特勒諮詢集團商業顧問）
銷售與市場網 www.cmmo.cn(作者: 鄭光濤)