上癮：讓用户養成使用習慣的四大產品邏輯

編者按：本文來自微信公眾號 中國企業家雜誌 （ID：iceo-com-cn），整理：梁宵，創業邦經授權發佈。

當你想要吃點零食，馬上出現在你腦海中的是什麼？當你想要下單購買，你習慣性地點開了哪個APP？當你百無聊賴的時候，你又會怎樣打發手頭的時間？

相信每個問題都有一個屬於你自己的答案，這個第一時間跳到你面前的品牌，《上癮：讓用户養成使用習慣的四大產品邏輯》一書中，將之稱為習慣養成類產品，書中的定義是，這種產品會在用户的大腦中建立一種聯結，使他們一感覺到痛癢就會想要使用。

對產品屬性這一用户心理層面的延伸，讓產品設計者、生產者能夠更精準地捕捉用户。如今的產品觸達消費者，並不簡單地依靠工業時代的渠道擴張和品牌輸入，也不完全被互聯網時代的流量所主導，更重要的，是與消費者建立一種專屬的情感通路。

越來越多的企業已經清醒地認識到，僅憑佔有龐大的客户羣並不足以構成競爭優勢，用户對產品的依賴性強弱才是決定其經濟價值的關鍵。一旦成功地使用户對其產品形成使用習慣，企業就能獲益匪淺，具體表現在：更高的用户終身價值，更大的價格靈活性，更快速的增長，以及更強的競爭優勢。

聽起來是不是很吸引人？那麼如何打造這樣的一款產品呢？這本書分享了以下幾個要點：

1. 上癮模型可以分解為四個階段：觸發，行動，多變的酬賞，投入。通過連續不斷的上癮循環，用户和產品的聯繫會越來越密切。

2. 習慣養成類產品能夠改變用户的行為，使他們無須外部誘因就開始從事某種活動。

3. 將內部觸發嵌入產品，是產品、技術或者服務成功的關鍵。

4. 企業要做的頭一件事不是苦思冥想打造產品特色，而是要弄清楚用户在情感層面存在哪些軟肋或困擾。

5. 設計人員在設計產品時，應該要弄清楚是什麼原因阻礙了用户使用，之後消除障礙，推動用户跨越福格所謂的“行動線”，採取下一步行動。

6. 藴含“無窮的多變性”的產品贏得用户忠心的勝算要更大。

7. 開發習慣養成類產品的公司肩負一種道德義務，也許有一天會變成一種法律責任，即必須告知並保護那些對產品慢慢上癮的用户。

當企業創始人渴望得到第一筆風險投資時，投資人總喜歡向他們提出這個老套的問題。從投資人的角度來看，正確答案應該是“止痛藥”。

投資人和總經理就像是企業的守門員，都希望把資金投入在那些能解決實際問題的項目上，或者説，能滿足當前需要的項目上，所以他們才會選擇“止痛藥”。

止痛藥可以滿足人們的顯性需求，緩解身體某部位的疼痛感，而且市場覆蓋面通常較大——這種及時見效的產品自然能讓用户毫不猶豫地購買。

與之相比，維生素不一定能緩解表面的痛苦，它可以滿足用户的情感需求，但滿足不了他們的功能要求。我們每天早晨吞下複合維生素片時，並不知道它是不是真的能讓我們更健康。

然而，我們並不在意它是否真的有用。服用維生素並不是因為它療效顯著，而是因為雖然緩解不了身體上的痛苦，但卻能帶來心理上的安慰。即便不知道它究竟有什麼作用，我們也都會因為善待了自己的身體而備感輕鬆。

不吃止痛藥可能會讓我們苦不堪言，而維生素則不一樣，偶爾有幾天漏掉，比如外出度假時，也沒什麼大不了。這是不是意味着投資人和經理們做出的是最佳選擇呢？是不是生產止痛藥而不是維生素，永遠是正確的策略呢？

答案是：不一定。

我們來看看如今熱門的幾家消費者科技公司，例如Facebook、Twitter、Instagram和Pinterest，它們在兜售什麼？維生素還是止痛藥？大部分人可能回答是“維生素”，因為用户在這些網站上的行為並不是為了完成重要任務，還記得這些服務尚未進入人們生活的那個年代嗎？沒人會在半夜爬起來大呼小叫地更新自己的狀態。

只有當這些東西已經融入生活時，我們才會發現自己是多麼需要它們。而在你因為無法使用它們而感到“痛苦”時，説明習慣業已形成。

説是痛苦，實際上這種體驗更接近於“癢”，它是潛伏於我們內心的一種渴求，當這種渴求得不到滿足時，不適感就會出現。一旦我們對某種技術或產品產生依賴，那它就是唯一的靈丹妙藥了。很多習慣養成類產品一開始都被看作“維生素”，即可有可無的產品，但隨着時間的推移，這些“維生素”通過出色的解癢或鎮痛療效成為人人必備的“止痛藥”。

習慣養成類產品會在用户的大腦中建立一種聯結，使他們一感覺到痛癢就會想要使用這個產品。神經系統科學家指出，人腦中存在一個負責無意識行為的基底神經節，那些無意中產生的條件反射會以習慣的形式存儲其中，從而使人們騰出精力來關注其他的事物。既然設定好的行為模式會對我們的一舉一動產生如此巨大的影響，那企業也必然能借助習慣的力量發掘出有價值的商機。

要想打造習慣養成類產品，企業務必認真考慮兩個因素：第一，頻率，即某種行為多久發生一次；第二，可感知用途，即在用户心中，該產品與其他產品相比多出了哪些用途和好處。

首先，給忠實用户下個定義。這個問題的答案非常重要，它能令你的觀點發生極大的改變。不要只針對專業級用户做出過於激進的預測，而是要尋找一個符合現實的推測，據此調整普通用户和你的產品進行互動的頻率。

在完成這一步的基礎上，我們再來看上癮模型，可以分解為四個階段：觸發，行動，多變的酬賞，投入。

觸發就是指促使你做出某種舉動的誘因——就像是發動機裏的火花塞。觸發分外部觸發和內部觸發：外部觸發可以是付費型觸發，做廣告或是通過搜索引擎做推廣都屬於此類，付費型觸發能夠有效地拉攏用户，但代價不菲。企業可以使用，但最好不要長期依賴它。

此外還有回饋型觸發，是企業在公關和媒體領域所花費的時間與精力。正面的媒體報道，熱門的網絡短片，以及應用商店的重點推介，這些都可以讓產品獲取用户關注；還有人際型觸發可以引發企業經營者和投資人所渴望的“病毒式增長”。

由此出現的銷量和點擊量的飆升很容易使企業盲目樂觀，認為已經大功告成，實則不然；使用外部觸發僅僅是第一步，各種類型的外部觸發都只有一個終極目標，那就是驅使用户進入上癮模型並完成餘下的循環步驟。

此後，外部觸發將不再發揮作用，取而代之的是另一個武器：內部觸發。習慣養成類產品能夠改變用户的行為，使他們無須外部誘因就開始從事某種活動。其目的就是讓用户一而再，再而三地自覺親近這個產品，而不需要廣告和促銷這種外顯的行動召喚。

當某個產品與你的思想、情感或是原本已有的常規活動發生密切關聯時，那一定是內部觸發在起作用。內部觸發看不見，摸不着，也聽不到，但它會自動出現在用户的腦海中。所以説，將內部觸發嵌入產品，是產品、技術或者服務成功的關鍵。

習慣養成類產品能對特定情緒產生安撫作用。要做到這一點，產品設計者必須要洞悉用户的內部觸發。所以，企業要做的頭一件事不是苦思冥想打造產品特色，而是要弄清楚用户在情感層面存在哪些軟肋或困擾。

如何着手這項工作呢？最好的切入點就是研究現有的成功的習慣養成類產品，不是為了原樣照搬，而是要看看它們是如何解決用户的問題的。這樣的學習有助於你更深入地理解消費者心理，提醒你關注那些最基本的人性需求和渴望。

此外，要進入某種情緒狀態，你可以儘可能多地問問“為什麼”。通常當你問到第五個“為什麼”時，你所期冀的情緒狀態就會出現。這就是在豐田生產系統中被大野耐一稱為“5問法”的著名方法。

假設我們即將推出一款新的電子郵件，目標用户是一位名叫朱麗的中層經理，以下是基於此問出的“為什麼”：

現在我們有答案了！恐懼感就是她身上最強大的內部觸發，而產品設計和推廣方式就可以圍繞這個中心訴求而展開。

斯坦福大學説服技術研究實驗室的主任福格博士構建了一個模型，認為要使人們行動起來，三個要素必不可少：第一，充分的動機；第二，完成這一行為的能力；第三，促使人們付諸行動的觸發。

福格建議，為了增加用户實施某個行為的可能性，設計人員在設計產品時，應該要弄清楚是什麼原因阻礙了用户完成這一活動。

用户究竟是時間不夠，還是經濟實力欠缺？是忙碌一天之後不想再動腦筋，還是產品太難操作？是這個產品與他們所處的社交環境格格不入，還是它太逾越常規，以至讓人難以接受。

這裏我們可以看一個小實驗。兩組顧客分別拿到了一張穿孔卡片，他們被告知，只要這張卡上所打的孔——也就是消費次數——達到規定的數字，他們就能享受一次免費的洗車服務。第一組顧客拿到的是一張空卡，要求是消費滿八次贈送一次免費洗車。第二組顧客拿到的卡有所不同，要求顧客消費滿十次才能享受一次免費洗車，只不過，這張卡上已經有了兩次消費記錄。這也就意味着，兩組顧客都得消費八次才能獲得贈品。然而，結果顯示，第二組顧客——卡上已經免費打過兩次孔的顧客，完成這八次消費的人數比第一組高出了82%。

這就是用“啓發效應”來降低用户參與的障礙。這一研究證明了目標漸近效應的存在，當人們認為自己距離目標越來越近時，完成任務的動機會更強烈。

我們每一天都會在啓發法的影響下做出一些決定，只是大多數人並沒有意識到這一點。心理學家認為，影響人類行為的認知偏差有上千種，對於設計者而言，要想讓用户對你的產品愛不釋手，最好先對這些認知偏差有所瞭解，並在設計產品時加以利用，因為它們可以有效地幫助你強化用户動機，提高用户對產品的使用意願。

此外，影響行動的因素會因人因時而異，所以設計者一定要深入研究用户，並回答清楚，哪一個因素能夠讓我的用户繼續下一個步驟？或者説，哪一個因素阻礙了我的用户繼續下一個步驟？之後消除障礙，推動用户跨越福格所謂的“行動線”，採取下一步行動。

許多人都曾經有過這樣的體驗，會因為一本書、一部電視劇、一個新的視頻遊戲或是電子設備而沉迷其中。然而，大部分人在幾天或者幾周後就熱情不再。

既然好奇心能夠驅使我們與某些產品親密接觸，那為什麼最終還是會興味索然？數據表明，人們正在使用的應用程序越來越多，但反覆使用這些應用程序的頻率卻越來越低。一款產品如何才能讓用户不斷接受，直至將使用該產品變成自己的一種習慣呢？

心理學家斯金納開展過一項研究，他先是將鴿子放入裝有操縱桿的籠子裏，只要壓動操縱桿，鴿子就能得到一個小球狀的食物。鴿子很快就發現，壓動操縱桿和獲得食物這二者之間存在因果關係。在實驗的第二階段，斯金納做了一點兒小小的變動。這一次，鴿子壓動操縱桿後不再是每次都得到食物，而是變為間隔性獲取。也就是説，有時能得到，有時得不到。斯金納發現，當鴿子只能間隔性地得到食物時，它壓動操縱桿的次數明顯增加了——多變性的介入使得它更加頻繁地去做這個動作。

各種能夠持續具有吸引力的產品和服務也是同樣，產品設計者都設置了多變的酬賞。多變的酬賞主要表現為三種形式：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。那些讓我們欲罷不能的習慣養成類產品或多或少都利用了這幾類酬賞。比如Facebook、英雄聯盟提供了社交酬賞，老虎機、Twitter“信息流”中提供獵物酬賞。

以及用户可以獲得的多種形式的自我酬賞。諸如YouTube、Facebook、Pinterest和Twitter這樣的網站都存在一個特性，那就是利用用户提供的內容來製造源源不絕的新意。當然，即便是這樣的網站也不一定能確保自己永遠是用户的寵兒。到了一定階段，“新新事物”總會湧現，消費者總會移情別戀。然而，藴含“無窮的多變性”的產品贏得用户忠心的勝算要更大。

而用户投入的時間和精力越多，對該產品或服務就越重視。事實上，有充分證據表明，用户投入的多寡與其熱愛某項事物的程度成正比。

上癮模型的最後一步，也稱之為用户投入階段。

宜家模式是個很好的例子，與其他公司銷售已組裝完畢的傢俱不同，宜家讓客户自己動手組裝傢俱。研究者認為，這樣其實有一個看不見的好處——通過自己動手，客户對自己組裝的傢俱會產生一種非理性的喜愛。

因此，投入並不意味着讓用户捨得花錢，而是指用户的行為能提升後續服務質量：添加關注、列入收藏、壯大虛擬資產、瞭解新的產品功能等等，都會讓用户與產品的粘性更強。

我的建議是，將設計者希望用户所做的投入逐步分解成小塊任務，先從小而簡單的任務開始，然後在上癮模型的連續循環過程中逐步加大任務難度。為了牢牢抓住用户，習慣養成類技術利用用户每一次經歷上癮循環的過程增加產品價值。

這樣一來，用户對產品的投入就像鈎子一樣，將用户牢牢鈎住。通過連續不斷的上癮循環，用户和產品的聯繫會越來越密切。用户會越來越依靠產品為自己解決問題，直到形成新的習慣和新的日常行為。

必須承認，我們所有人都身處勸導性商業之中。在創建用户習慣的時候，產品製造商究竟應該承擔什麼責任？上癮模型是否是一個操縱用户的模型？

著名的遊戲開發者兼教授伊恩·博格斯特將習慣養成類技術這股潮流稱作“本世紀的煙草”，他警告説這種技術有很大的副作用，就像煙草一樣會令人上癮，並具有潛在的破壞性。這一比喻是正確的，過去，美國大多數成年人都難以抵制香煙的誘惑，總會不停地抽煙，現在，另一誘惑的誘惑力幾乎同樣強大，即不停查看自己的電子設備。

就像所有技術一樣，習慣養成類技術產品在數字化創新方面的最新進展既有其積極作用，也有其負面影響。

所以，製造此類產品一定要懷有道德自覺，製造商需要問自己兩個問題，第一個是“我自己會使用這個產品嗎”，第二個是“該產品會幫助用户大大提高其生活質量嗎”。

如果你發現在問自己這些問題的時候感到羞愧，或者回答問題的時候需要證明自己是正確的，或需要為自己尋找正當理由，那麼請立刻停手，你已經失敗了。你必須真心想要使用該產品，堅信該產品會極大地提高你自己以及你的用户的生活質量。

另一方面，如果一個用意良好的產品在使用過程中走向極端，甚至變得有害該怎麼辦？一些用户使用習慣養成類產品過度、沉溺其間無法自拔該怎麼辦？

首先，對產品形成過度依賴的用户畢竟只是極少數，認識到這一點很重要。據業內人士估計，對諸如老虎機這樣最容易令人上癮的習慣養成類產品達到病理性上癮程度的用户只有1%。不過，如果簡單地認為這一問題太微不足道，因而無關緊要的話，就會忽略技術上癮導致的真正問題。

開發習慣養成類產品的公司肩負一種道德義務，也許有一天會變成一種法律責任，即必須告知並保護那些對產品慢慢上癮的用户。正在開發有可能會令用户上癮的產品的企業家們理應制定指導性準則，以識別並幫助上癮用户。就像硅谷著名投資家保羅·格雷厄姆所寫的，“除非造就這些產品的技術進步的形式受制於法律，而不是技術進步本身，否則在未來40年裏，人們對產品的依賴程度將遠遠超越過去。”

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