服務業的艱難復甦
發於2020.5.11總第946期《中國新聞週刊》
一把椅子，一塊紙板，郭飛在小區裏臨時支了一個“剃頭10元”的理髮攤。在鄰居的圍觀下，他手拿兩把電推子左右開弓，兩個小時賺了120元。鄰居們剃完頭，心滿意足地回家了，他們不知道，剃頭師傅郭飛是北京一家知名連鎖美髮品牌的三里屯店的店長，平常一次剪髮480元起，客單價輕鬆過千元。
復工後的重新開業並沒有預期的火熱。從4月15日正式營業起的半個月裏，郭飛店裏的流水還不足5000元。疫情之前，來郭飛的店裏理髮需要預約，如今早11晚12的繁忙景象已不再，郭飛鼓勵員工們去三里屯各區街招攬顧客，然而一天下來，客人依然寥寥。
根據北京市相關規定，早在2月下旬，理髮行業就開始逐漸恢復經營。郭飛向《中國新聞週刊》透露，靠近居民區的理髮店生意要遠遠好於商圈內的店面，但顧客也基本以基礎修剪為主，燙染造型需求鋭減，客單價下降，整體營收也有大幅下滑。“這是我入行二十多年來，遇到過的行業最低谷。”
艱難復甦的理髮行業只是當下服務業的一個縮影。疫情防控的常態化階段，消費受到衝擊的長尾效應正在顯現，人們開始捂緊錢包、削減開支，從準剛需的餐飲、理髮到需求彈性較高的休閒娛樂、美容健身，客流鋭減帶來的影響正在席捲全行業，熬過了疫情的商家沒有等來“報復性消費”，房租、人力、經營的成本壓力卻進一步加大。
“疫情期間被抑制的消費，可能要到二季度、三季度才能逐漸補上來。”國家金融與發展實驗室高級研究員蔡真在接受《中國新聞週刊》採訪時預測，整體上，國內的消費恢復節奏是先快後慢，剛需行業恢復較快，需求彈性高的行業可能恢復較慢。
漫長的回暖期裏，有人已經選擇離場，也有人仍在堅守，希望能“撐到好起來的那一天”。
線下文娛休閒持續寒冬
在年輕人集聚的北京三里屯SOHO，陳琳琳經營着一家面積700平方米的桌遊館，進行全面的店鋪消殺工作後，她正在組織最後的員工培訓，為即將到來的五一假期做準備。
在陳琳琳6年的開店經驗中，五一假期場場爆滿是常態。可今年不同，一切準備就緒後，她卻發現，五一假期的預訂單寥寥無幾，甚至沒有一天的客流達到去年同期的水平。
客流鋭減、業績低迷成了線下商户的共同心病。美團研究院針對本地生活到店綜合商户的一項調查問卷報告顯示，在恢復營業後，有78.7％的商户面臨的主要困難是“沒有顧客”，有74.5％的商户“名開實關”，幾乎沒有交易，其中11.5％的商户營業額是2019年同期的10％及以下。總體而言，已復工商户的經營狀況不樂觀，營業額遠低於去年同期水平。
不明朗的營業情況下，不少現金流吃緊的小商户選擇離場。
從2月底至今，潘雪已經接到近十家小美甲店轉讓的預存款客户，一口氣追平了3月下滑的業績。工作日的下班時間，潘雪的店裏已經陸續迎來客人，良好的營業情況與周圍眾多掛上“轉讓”牌子的閉門店面形成鮮明對比。
在北京的美甲店鋪排行榜上，潘雪經營的這家美甲店常年位居前列，由於現金流比較充足，幸運地活了下來。如今，因為周圍許多倒閉的小美甲店轉讓客户，還獲得了額外的現金流和一批優質客源。
“倒閉的小店把預存款客户轉讓給大店，這是美甲業內通用的辦法。”潘雪告訴《中國新聞週刊》，美甲業小店鋪普遍現金流緊張，倒閉時為了避免發生糾紛，會把預存款客户低價轉讓給其他店鋪，既避免顧客糾紛，又儘可能減少損失。“譬如一個預存1000元的顧客，轉讓給同行可能只需給300元，比起直接給顧客退款1000元，壓力小很多。”
當已恢復營業的商家在想方設法拉昇營收時，尚未解禁的行業裏，更多的商户仍然對日漸積壓的虧損束手無策。
5月2日，北京市新冠肺炎疫情防控工作新聞發佈會上，北京市發展和改革委員會副主任李素芳介紹，應疫情防控需要，北京市採用清單管理方式，有六類行業暫不開放。包括影劇院、歌舞娛樂場所、遊戲廳、網吧、KTV、小區內外棋牌室、娛樂室；籃球、足球、排球等團體項目及柔道、拳擊、散打等對抗項目；游泳場館、地下健身場所；室內遊覽景區、高風險旅遊項目；跨省和出入境的團隊旅遊及“機票 酒店”旅遊業務。
“目前仍處於疫情常態化防控階段，部分服務業行業尚未解禁，部分消費需求還無法充分釋放。”蔡真向《中國新聞週刊》表示，“在疫情完全穩定後，真正放開服務業供給，才能真正釋放對應的消費需求。”
電影院、KTV、網吧作為線下文娛的典型行業，沒有時間表的停業狀態已經持續了3個多月，轉型、裁員、倒閉潮正在進一步擴大。
五一假期中，《中國新聞週刊》致電北京市內多家連鎖及獨立電影院，均回應仍在等待進一步通知，在未獲得解禁通知前，電影院會繼續處於暫停營業狀態。
停業期間，有電影院開始嘗試另闢蹊徑。博納影院、金逸影城等連鎖電影院開始通過微信公眾號、小程序或官網等渠道，一邊對外售賣零食、飲料等商品；一邊推出預售優惠會員卡、通兑券等產品，鼓勵顧客預存消費，以帶來部分現金流。
可現實是，零星的線上營收遠不足以填補電影院的鉅額虧損。如今，院線類上市公司業績均遭受重創，影投公司均為虧損狀態。
營收壓力正在席捲影院全行業，已有一批影院類企業倒下。據天眼查數據顯示，2020年一季度，國內已有2799家影院類相關企業註銷或者吊銷。
“現階段仍然要嚴防聚集性疫情，具備聚集場所特徵的線下文娛業仍然難以恢復。”蔡真向《中國新聞週刊》分析認為，“政策還不能放鬆，服務業供給還不能完全放開，對應的消費需求就不能充分釋放，非剛需的這類行業恢復仍然需要時間”。
餐飲業緩慢回暖
作為生活服務業的支柱，餐飲業的恢復節奏走在全行業前列。但復工之後復市難，同樣是餐企面臨的最大難題。
“北京現在已經在鼓勵餐飲企業復工復產。”北京烹飪協會秘書長宗志偉告訴《中國新聞週刊》，尤其在4月下旬，許多餐飲企業都在積極準備節假日活動，迎接五一假期的消費回暖。
五一假期成為眾多餐企寄予厚望的救命稻草。國家統計局數據顯示，2020 年 1~3月份，全國餐飲收入 6026 億元，同比下降 44.3％，餐飲行業受疫情影響損失巨大。而自3月中旬餐飲業陸續復工以來，客流少、復市難的情況在業內普遍存在。
4月初，西貝餐飲副總裁楚學友對外稱，雖然全國門店已經全部開業，但客流還沒有回升到以前的同等水平，“客流只有去年的50％”。即使臨近5月，全國餐飲業復工之後復市難的問題依然存在。
“上海的餐飲門店已有八成開業，但營收恢復只有五成左右。”上海市餐飲烹飪行業協會副秘書長金培華向《中國新聞週刊》介紹，在細分品類下，中餐正餐的恢復最困難，基本不足三成，快餐、小吃類恢復最快，一些品牌可達到七成。
在金培華看來，餐企能否調整餐品結構，轉型線上渠道，是決定店鋪營收恢復程度的重要因素。疫情期間，快餐、茶飲等業態的外賣貢獻營收佔比可達25％以上，而中餐正餐由於菜品結構、客單價高等特點，外賣營收佔比通常不足10％。
中餐正餐復市難，這在中餐正餐佔比高、主打堂食的廣東地區表現更突出。
“目前廣州地區的餐飲業復工率已達到85％左右，但營業額只恢復了30％~50％。”廣東省餐飲服務行業協會秘書長程鋼告訴《中國新聞週刊》，中餐正餐企業的復市尤其困難。一方面，粵菜等中餐正餐的菜品有較強的堂食屬性，難以上線外賣；另一方面，酒席宴席是中餐正餐的重要營收來源，而在疫情防控階段，酒席營收基本為零。
“截至五一前夕，全國中餐正餐企業的恢復程度依然不容樂觀。”一家知名全國連鎖中餐品牌負責人蔣旭向《中國新聞週刊》坦言，正餐業內平均恢復水平不足五成，加上這類門店的佔地面積通常更大，虧損成本也更高。“目前多家大型連鎖餐企的資金缺口在1000萬元以上，卻很難獲得更多具體可落地的金融扶持”。
五一回暖並未如期而至。經歷一輪寒冬的餐飲企業並沒有真正迎來“報復性消費”，加上仍處於疫情的長尾階段，隔桌就餐、強化消毒、限制人流等防控措施也進一步加大恢復營收的難度。
“隔桌就餐、分餐制、限制人數的措施，對圍桌就餐形式的餐廳影響非常大。”上海某知名連鎖中餐品牌負責人向《中國新聞週刊》坦言，這類措施一方面降低了門店的接待人數和翻枱率，另一方面也促使潛在顧客流失。“我們企業主觀上也希望落實防控，但在這樣的情況下，要恢復往年正常的營業水平，是不現實的。”
經營困難尚未解決，不少餐企開始發力線上轉型和菜品結構調整，試圖擴大外賣、半成品的營收佔比。
“後疫情階段持續低迷的堂食消費，正在倒逼餐企轉型。”蔣旭表示，縮減店面規模、提高自動化程度、加大線上餐品比例，現已成為許多連鎖餐企自救轉型的共同思路。
“餐飲業的真正復甦，還需要三個月以上。”上海市餐飲烹飪行業協會副秘書長金培華向《中國新聞週刊》直言，“一方面，疫情改變了人們的餐飲消費習慣，在外就餐人羣比例和頻率均有下降；另一方面，如果餐企現金流緊張、融資難的問題得不到緩解，近期還會出現更多倒閉的企業”。
1元消費券的10倍槓桿力
隨着全國進入疫情防控常態化階段，提振消費、盤活服務業成為各地政府的當務之急。為了進一步釋放消費需求，全國多個城市開始投放消費券、消費補貼，助推人們上街消費。
從3月2日濟南市發放首筆消費券開始，最近兩個月裏，全國已有超過80個地級市通過支付寶、微信、美團點評等平台發放了消費券，發放資金超百億元。
《中國新聞週刊》從支付寶平台獲悉，線下商户中，零售、餐飲受消費券拉動最大。同時，各地方政府的消費券發放方式也不同，如武漢、佛山等地發放的消費券會細分不同行業，而杭州、鄭州等地則發放通用券，線下商家基本都可以核銷。
從已經發放消費券的全國各地情況看，消費券的拉動力大小不一，表現突出的城市已經顯露出了超10倍的槓桿效應。
杭州自3月27日開始發放消費券。杭州商務局的數據顯示，截至4月26日16時，杭州已兑付政府補貼3.75億元，帶動杭州消費41.01億元，撬動了10倍的“槓桿”效應。
4月3日，鄭州發放首期5000萬元消費券，直接帶動消費5.52億元，乘數效應高達14.1倍。4月20日，武漢發放的第一批總額3000萬元的消費券，帶動超2.6萬人在2506家商户消費，直接帶動交易總額超720萬元，單日槓桿率超13倍。
“滿199-50”“滿30-10”，消費券的槓桿撬動作用，正在助推線下服務業回暖。阿里本地生活數據顯示，4月1日~4月19日，餐飲交易訂單環比增長148％，美容美髮訂單增長300％以上。
“每1元消費券能帶動3.5~5.8元的新增消費。這部分新增消費，進一步打開了消費增長的空間。”4月27日，北京大學光華管理學院院長劉俏團隊聯合螞蟻金服研究院發佈報告稱，以杭州市的消費券使用情況可得，有槓桿的數字消費券對居民消費有顯著的拉動作用。
“消費券提振消費信心的效果非常好，可以説為疫情之後的消費恢復按下了快進鍵。”蔡真向《中國新聞週刊》表示，消費券充分釋放了被抑制的消費需求。同時，數字化時代的消費券能夠更加精準地投放到需要扶持的行業，通過高槓杆率實現“四兩撥千斤”的作用。
在第一批發放消費券的城市爆發出的高倍消費帶動作用下，全國多個城市開始進一步加碼，一方面擴大普通消費券投放規模；另一方面設立專項消費券，鼓勵特定行業消費。
4月20日20時，杭州發放第五輪共計7500萬元的電子消費券，僅109秒，150萬張消費券被全部搶完。4月28日10時，鄭州發放第二批共計1.6億元消費券，僅160秒，148萬餘張消費券被全部搶空。
專項消費券則從上海的汽車消費補貼開始。4月23日，上海市正式實施《關於提振消費信心強力釋放消費需求的若干措施》，提出舉辦“五五購物節，全城打折季”系列活動，對購買符合要求的“國六”排放標準新車給予一定補貼。
“不同的消費券設置，有不同的考量。”蔡真向《中國新聞週刊》表示，消費券對總需求的拉動是實實在在的，目前對零售、餐飲等剛需行業的提振效果更好。“如果要加大對某一特定行業的消費鼓勵，就可以設置某一特定行業的消費券。今後還可以針對休閒娛樂、美容健身、家政酒店等細分品類，利用大數據手段向細分人羣精準投放品類消費券，以更好地拉動整體的消費復甦。”
北京大學光華管理學院院長劉俏及團隊在報告中還建議，全國再發5000億元消費券，如按3.5倍的新增消費帶動效應計算，這將帶動4.25％的社會消費品零售總額增長。
“從需求端來看，發放消費券能擴大消費需求。更重要的是，就供給端而言，由於小微企業和個體工商户是吸納就業的主力軍，提振消費有助於增加小微企業和個體工商户收入，讓他們的經營狀況有所好轉，從而實現穩就業。”螞蟻金服研究院執行院長李振華表示。
服務業進入逐步恢復通道
如今，國內疫情防控進入長尾階段，疫情期間驟然下降的整體經濟活動正在逐步回穩，作為國民經濟主體產業的服務業，也正在逐漸回升。
“整體上，全國服務業已進入逐步恢復的通道中，多項指標降幅正在收窄，社會消費品零售總額正在逐漸回升。”蔡真向《中國新聞週刊》表示，從市場預期看，服務業業務活動預期指數為56.8％，比上月回升17.1個百分點，表明企業對市場發展信心正在增強。
“疫情期間，大量消費從線下轉到線上，帶來了網上零售額增長。隨着疫情得到有效控制，刺激消費效果逐步顯現。”商務部流通產業促進中心研究員陳麗芬表示，“可以預見，未來在線消費將進一步增強，數字經濟新業態將激活更多新的消費增長點”。
值得注意的是，一季度全國服務業總量下滑，直接導致企業收入和税收下降，也進一步加大了地方政府的財政壓力。
“在消費券發放潮中已經能看到，一些地方政府因較大的財政壓力，難以發放真金白銀的大額補貼，需要藉助互聯網企業平台和商家的力量。”蔡真向《中國新聞週刊》表示，預計疫情進入緩和期乃至結束後的一段時間，由於政府要加大對企業的幫扶力度，且企業元氣有待恢復，因此正負相抵，服務業總量和税收收入還會有一個更加緩慢的回升期，地方財政壓力較大的情況還會持續一段時間。
佔國民經濟半壁江山的服務業在疫情期間受損嚴重，積極應對疫情對服務業帶來的負面影響，更是全國經濟恢復的關鍵。
2月14日，正值抗疫高峯期，中央全面深化改革委員會審議通過《關於進一步推進服務業改革開放發展的指導意見》，強調對恢復和發展服務業的高度重視。
“一季度服務業下滑的坑要填，預計二季度會有比較大的恢復，三四季度會持續緩和恢復。”蔡真向《中國新聞週刊》表示，2015年以來，消費對GDP增長的貢獻率一直保持在60％左右，服務業的經濟“穩定器”作用正在進一步增強。因此，從總需求的貢獻率來看，恢復進而刺激消費仍然是最有效的。
蔡真認為，4月初，國內疫情已基本穩定，這是服務業進入緩慢回升期的首要條件。由於服務業具有消費彈性大的特點，受消費回彈的拉動和國家政策推動的影響，2月份的“失速”有望被今後十個月的發展逐漸填平。
此外，需要注意的是，服務業曾期盼的“報復性”消費可能不會出現。
4月21日，西南財經大學、螞蟻金服研究院聯合發佈的《疫情下中國家庭財富變動趨勢—中國家庭財富指數調研報告》指出，今年一季度，中低收入階層及自由職業者工作穩定和收入受疫情影響較大，而且預期也不樂觀，出現“報復性”消費的可能性不大。
“在一季度儲蓄增加的背景下，家庭的儲蓄傾向繼續加強，有超過一半的家庭會增加儲蓄並減少消費，對未來的不確定性使得家庭更偏向儲蓄，而不是消費。”西南財經大學中國家庭金融調查與研究中心主任甘犁表示。
同時，多家研究機構也指出，目前海外疫情擴散帶來進一步的不確定性，補償性消費可能不會很快到來，預計4、5月消費依然維持負增長，至多是比較低的正增長。
“從目前服務業的恢復節奏看，4月已進入穩定回升通道。但何時恢復到去年同期水平，還有待二三季度的表現。”蔡真對《中國新聞週刊》説，“在零售、餐飲等偏剛需消費大致恢復後，受衝擊最嚴重的旅遊娛樂等可選消費需求和醫療教育等長期消費需求，才能逐漸釋放出來。”