受新冠肺炎疫情影響，今年1月底以來，實體門店紛紛閉門歇業，銷售斷崖式下滑。4月以後，各地陸續復工，但線下零售仍未恢復元氣。剛剛過去的“五一”小長假，備受煎熬的實體書店盼來首個可與讀者“有限親密接觸”的銷售節點，線上線下紛紛卯足了勁。近日記者採訪了十餘家實體書店，瞭解疫情下的進店體驗有何不同？實際銷售情況如何？哪些營銷活動行之有效？近期可預估的困難如何應對？
客流環比大增 銷售同比下降
綜觀受訪實體書店，“五一”期間，客流環比大幅增長但同比下降。大部分門店銷售收入同比下降，最高超50%；受復課延期影響，本應在2月初開學季熱銷的教材教輔類、少兒類圖書，在5月初才出現了銷售同比增長的現象，成為帶動實體書店銷售回暖的重要板塊。
客流環比增加、同比下降。隨着多數省份將新冠肺炎疫情防控響應級別由Ⅱ級調整為Ⅲ級，實體書店迎來“五一”銷售利好。大多數受訪書店已實行開放式進店，無需預約，但讀者進店仍需測温、戴口罩。
因目前仍處於疫情防控階段，往年小長假外出旅遊的人數鋭減，而實體書店是各地為數不多的恢復正常營業的文化消費場所，加之“開學季”的順延，因此，到店客流較前2個月有大幅增長，但同比下降明顯。山東書城店長馮鑫表示，“五一”期間，書城讀者較前幾個月數量明顯增長。新華書店安徽圖書城店進店客流較4月有近30%的增長。河北保定市新華書店自復工後，客流逐步增多，“五一”日均客流達800~1000人。
出於安全的考量，假期不少家長與孩子一起逛書店，為書店經營帶來了利好。據湖南圖書城賣場經營部副經理羅童超介紹，“五一”期間天氣較好，讀者不少是舉家出動，“主力讀者在28~35歲，他們陪孩子看書、選書的同時，也購買自己喜歡的圖書”。“疫情過後的首個小長假，書店客流相對增加，以學生、家長為主。”浙江嘉興市新華書店總經理助理胡趙華表示，由於假期延長，開學推遲，來店讀者有所增加。
旅遊城市特別是位於重點景區的門店受疫情影響尤為明顯。福建新華髮行（集團）有限責任公司廈門分公司圖書發行部主任鄭雪清坦言，相較4月，“五一”客流量增加1倍，以廈門本地居民和福建省內遊客為主，但僅為2019年的五分之一，地處景區的中山店和鼓浪嶼店客流寥寥。
銷售收入環比上漲、同比降多增少，少兒、文學、教材教輔類銷售高峯期順延。 受到店客流同比減少主因影響，受訪的多數門店銷售同比下降。馮鑫説，“5月1日~5日，山東書城銷售碼洋40餘萬，同比下降33.9%。但少兒類和工具類（地圖）圖書有所上漲，漲幅分別為1.84%和2.04%。”
“5天總銷售額達到2019年同期的85%，銷售以青春文學、科幻懸疑、經濟類圖書為主。”江蘇鳳凰新華書店集團有限責任公司南京分公司新街口旗艦店銷售店長吳敬春告訴記者，“隨着小學高年級開學，小學教材教輔類圖書的銷售同比有所增長，成為促進‘五一’圖書銷售的重要推進力。”
“在各類別圖書中，除少兒讀物上漲了42%外，其他類別圖書銷售均有不同程度的下降。”福建新華髮行集團福州分公司副總經理李幸仙介紹，“福州安泰書城5月1日~5日銷售碼洋同比下降35%，客單量同比下降55%。具體來看，中小學課本降幅最小；少兒類圖書中，零售數據雖同比降幅約40%，但團購訂單上漲顯著。”
“社科、文學、少兒、文教是銷售較好的品類。”保定市新華書店營銷策劃部主任姚嵐説坦言，“五一”期間河北保定市店銷售12萬元左右，同比下降顯著，但環比有所上升。
也有一些門店銷售同比增加可觀。5月1日~5日，新華書店安徽圖書城店銷售額近90萬元，同比上漲近35%。該店策劃部經理李同欣介紹，以教材教輔類、經典名著系列銷售較好。胡趙華表示：“嘉興市新華書店總體銷售有所增長，兩家門店銷售額分別為21萬元、39.5萬元，同比增長2.3%、26.3%。”
今年1月，甘肅西固新華書店重裝開業，成為當地重要文化地標之一。5月1日~5日，店內圖書銷售碼洋逾3萬，同比增長41%。甘肅新華書店飛天傳媒股份有限公司蘭州市西固區分公司經理梁海明介紹，“五一”期間蘭州氣温雖攀升至30℃，但門店日均到店人數近500人。
廣東佛山南海新華書店“五一”期間銷售碼洋29.5萬，單店日客流超千人。該店總經理劉允鍾介紹，少兒、文學、文教及社科為熱銷品類。
店內停留時間縮短，彈性消費、非書消費需求下降。“書店客流有所增加，但到店顧客大部分有明確消費目標，像以往那樣邊逛邊看邊選書的並不多。”中原圖書大廈首席營銷門葉恆的這番話，一定程度上反映了目前書店銷售存在的一大困境：彈性消費需求下降。
“大部分讀者選擇完需要的圖書就直接離開，店內停留時間明顯縮短。”吳敬春也談到了相同的問題，目前進店讀者的針對性、剛需消費佔比較大，特別是初高中學校開學後，不少學生選擇“五一”期間購買所需圖書。
另一個值得關注的現象是，書店在轉型中引進的大量非書多元產品，特別是文創類產品銷售受疫情影響明顯。因疫情導致客流量下降、進店時間短、目的性強，壓縮了“坐下來、逛一逛”的時間，以“感性消費”為主的多元產品“涼意當頭”，與教材教輔類圖書等剛需產品相比，銷量大幅下挫，且預期恢復時間更長。
消費券促銷雙管齊下
社羣直播雙線互動
近期各地紛紛推出各種消費券，其中就有不少文化消費券，吸引讀者到店。與此同時，不少書店將名家大咖帶進直播間，開闢了圖書銷售新場景。
線下發力主題書展，多方聯合實現互動營銷。記者在採訪中瞭解到，多地發放消費券與書店促銷兩項福利疊加，吸引了不少讀者進店選購。
“五一”期間，山東書城推出多場主題促銷活動，如“書香戰疫 叩響春天”會員專享7.5折購書、文化惠民消費季折上折、2019“中國好書”特惠等，帶動了常銷套裝書的銷售。
寧波書城推出“愛勞動 愛學習”購書滿送悦享讀書券活動，書城副經理董仁泉介紹，購書讀者可1元抽取7.5~9折不等的折扣券，成為拉動門店銷售增長的一大亮點。
胡趙華介紹，嘉興市店開展了“愛勞動 愛學習 悦享讀書券”活動，5月1日~7日，讀者購書滿100元贈50元優惠券，還可疊加消費券，優惠力度空前。“自消費券發放以來，書店內的IC卡和EC卡充值100餘萬元，為未來門店的銷售打下良好的基礎。”
不少書店還聯合出版社進行專題展銷。如中原圖書大廈聯合50餘家優秀出版社在連鎖門店開展“聚划算”“聚暢銷”專題鉅惠活動。新華書店南京新街口旗艦店聯合中信出版社、南京大學出版社、北京大學出版社折扣促銷指定圖書，主要面向學生羣體。
安徽圖書城等書店還力推與異業合作，如對合作銀行新客户推出0.01元購100元現金券活動，提升了讀者的客單價。
視頻直播、社羣發力助推線上銷售。視頻直播也成為拓寬圖書銷售的一個重要渠道。“五一”期間，不少實體書店通過視頻直播的方式，邀請名家開展公益講座，推動全民閲讀。李幸仙介紹，4月23日~5月4日，福州安泰書城邀請本地名師線上主題直播，還在微信讀者羣內組織“磨音”系列、陪伴計劃作家直播等。
廣東佛山南海新華書店“五一”期間推出了線上讀書會、線上微課堂活動等。劉允鍾介紹，此前書店“新華讀書月”系列活動吸引近百萬人次，並帶動了書店微信公眾號粉絲量的上漲。“‘五一’期間，為獲獎選手頒獎，獎品為讀書券及咖啡體驗券，提高了書店營銷轉化率。”
線上線下互動，實現“粉絲+銷售”雙增長。“五一”期間，湖南圖書城在線下組織“將快樂和知識傳遞給每一個人”博集賽雷書籍主題展，讀者可拍攝書展照片參加網絡投票，並通過“賽雷”（2000萬粉絲大號）引流粉絲到書城一樓水吧打卡，效果顯著，也為水吧帶來了銷售的增長。
隨着疫情防控形勢的進一步好轉，百姓生活秩序逐步迴歸正常，實體書店的經營也會走向正軌，但採訪中業者普遍表示：對疫情常態化的研判，使得普通讀者對到店購書和參加聚集性的營銷活動心存隱憂，加之疫情導致的收入減少、對未來不確定性的預期等等，店面經營恢復的難度比預想的大得多。就在採訪期間，因疫情反彈，吉林市新華書店再度閉門停業，也讓各地書店經營者更加謹慎。“底線思維”是業者提到最多的一個詞——具體而言，“六一”節點怎麼抓？暑期營銷如何做？線上線下互相導流的辦法有哪些？全年策略調整方向是什麼？等等，都是擺在出版發行人面前沉重、緊迫、充滿挑戰的議題。