與2020年面臨疫情的猝不及防相比，休閒食品行業在2021年進入了穩定期。根據三隻松鼠、良品鋪子、來伊份、鹽津鋪子近期發佈的2021年半年報顯示，今年上半年，休閒食品上市公司的業績出現較大差距，三隻松鼠、良品鋪子、來伊份均實現淨利潤增長，而鹽津鋪子淨利潤卻大幅下滑。
梳理財報發現，今年上半年，休閒食品行業開始着重提出線上線下平衡這一觀點。而在業內人士看來，此前大部分休閒食品企業重心在線上，而如今互聯網流量紅利開始縮減，線上線下發展才是重要方向，休閒食品行業也將邁入全渠道發展的時代。
鹽津鋪子二季度虧損
2020年上半年，三隻松鼠、良品鋪子、來伊份淨利潤均出現下滑，下滑幅度分別為29.51%、17.56%、72.25%。而體量最小的鹽津鋪子卻逆市上漲，淨利潤達到1.3億元，同比增長96.44%。
這一局面在今年上半年出現反轉。2021年上半年，三隻松鼠、良品鋪子、來伊份業績開始回升，恢復至疫情前的狀態，財報顯示，三隻松鼠上半年實現營收52.61億元，同比增長0.17%；淨利潤約3.52億元，同比增長87.32%。良品鋪子上半年實現營收44.21億元，同比增長22.45%，淨利潤為1.92億元，同比增長19.29%。來伊份則實現營業收入近21億元，與上年同期基本持平；淨利潤為1.08億元，同比大增777.59%。
值得注意的是，2020年意氣風發的鹽津鋪子，發佈了並不如意的2021年半年報。2021年上半年，其營收約為10.64億元，同比增長12.54%；淨利潤為4862.21萬元，同比下滑62.59%，增收不增利。分季度來看，一季度鹽津鋪子的淨利潤8203.28萬元，二季度則虧損3341.07萬元，環比下降140.73%。
對於業績的下滑，鹽津鋪子表示，低估了社區團購等新零售渠道對傳統商超渠道影響，2021年上半年在商超渠道人員推廣、促銷推廣等相關市場費用投入過多（有冗餘），但商超渠道銷售收入增長及渠道業績未達預期。
在半年報披露之前，鹽津鋪子一份人事變動公告稱，經公司董事長兼總經理張學武提名，董事會提名委員會審核，董事會同意聘任張小三擔任副總經理。張小三在2013年7月至2021年7月任衞龍美味全球控股有限公司，先後任華東華南大區經理、營銷總處長、執行董事、副總裁、CMO。2021年8月入職鹽津鋪子，負責公司大營銷全渠道運營管理。
資深消費品行業投資人吳曉鵬對新京報記者表示，鹽津鋪子利潤大降，尤其是二季度淨利潤由盈轉虧，一方面，是由於去年紅利期基數較高；另一方面，是因為鹽津鋪子仍在艱難轉型中，這也是最主要的原因。鹽津鋪子過去主要依靠商超紅利，其他多元渠道和下沉市場的覆蓋明顯不足，近年來新引進的團隊要面臨與現有組織磨合和渠道重新創業的挑戰。
線上線下平衡發展
對比各家的財報不難發現，今年上半年，線上線下的平衡發展，開始逐漸顯效。
以三隻松鼠為例，起家於互聯網，作為淘品牌，三隻松鼠享受到互聯網發展的紅利。雖然成立時間短，但是三隻松鼠一躍成為休閒食品行業的頭部企業，率先突破百億營收大關。但從營收結構來看，三隻松鼠此前注重線上發展，近幾年開始在線下突破。
根據財報，三隻松鼠上半年投食店實現營收5.73億元，同比增長21.7%；聯盟小店實現營收3.63億元，同比增長131.7%；新分銷實現營收6.32億元，同比增長38%。線下營收佔比達30%，較上年同期提升9%，線上線下進一步均衡。
作為老牌休閒食品企業，良品鋪子半年報顯示，線下業務收入同比增長23.58%，線上業務收入同比增長19.34%，各渠道收入均衡增長。良品鋪子稱，主要是因為報告期內持續加大研發投入，在兒童零食等細分市場進行產品創新；全面拓展傳統平台電商，並佈局社交電商、社區電商、流通渠道等新渠道。
對比鹽津鋪子，線上線下發展仍然不均衡。2017年、2018年、2019年、2020年、2021年1月-6月，鹽津鋪子電商渠道營業收入分別為4947.43萬元、1.02億元、7019.5萬元、1.09億元、3553.61萬元，佔營業收入的比例分別為6.56%、9.23%、5.02%、5.58%、3.34%。
一位休閒食品企業負責人梁哲義（化名）對新京報記者表示，消費升級是大趨勢，衣食住行的都是高頻行業。不過休閒食品行業競爭激烈，價格敏感度高。“之所以很多品牌提倡線上線下發展，一個重要原因是線上流量萎縮還是很明顯的，企業獲取流量難度變大。為保障業績，均衡發展才是首要的。”
挖掘新增長點
休閒零食市場空間巨大且仍保持穩健增長，行業集中度有望進一步提升。據弗若斯特沙利文數據顯示，2018年我國休閒零食行業零售額規模達1.03萬億元，預計2019-2022年規模仍保持11%的複合增速。經歷過高速發展，休閒食品行業的發展在迴歸理性，更為注重產品、渠道的同時，開始面臨尋找增長點的問題。
根據來伊份財報，其線上外生態方面，從2021年6月起，首次啓動電商渠道服務商代運營/經銷的合作模式，全面開展與外部夥伴的合作，其中天貓旗艦店等渠道已經完成初步洽談，預計在下半年初啓動代運營。通過這一舉措，來伊份將全面提升電商平台的運營能力。
在公開採訪中，鹽津鋪子負責人稱，公司原有的優勢商超渠道仍在推進，張小三的加入，將在很大程度上彌補流通渠道，也就是便利店系統的短板。目前，公司的一些產品已在加速推出定量裝，方便顧客按包、袋購買，將觸角延伸至零售末端。
良品鋪子CEO楊銀芬此前在公司內部演講中表示，“當下，我們遇到一些瓶頸，從行業、消費者、自己（良品）、競爭來説，存在一些問題。首先是消費者的變化：消費者個性化的產品需求、消費者時間碎片化、注重顏值、分層分級明顯。行業也在發生變化：大規模生產和製造能力加強，大規模渠道分銷能力加強，但研發、自動化裝備投入不足，標準化程度低。市場的變化：競爭同質化，價格戰加劇，新鋭品牌層出不窮，廠牌參與競爭。”
從楊銀芬的講話中可以看出，休閒食品行業需要了解銷售渠道的需求是什麼，因此，粉絲經濟也成為關注點。來伊份在財報中表示，在渠道上，配合公司“增加有效用户數”的規劃，在上半年大力開展了粉絲和會員的招募和運營。良品鋪子財報顯示，隨着社區電商的興起和規模的快速擴張，公司快速佈局，通過美團優選、興盛優選等社區團購平台，實現對社區用户的滲透覆蓋。在預售+自提的新業務模式下，打通物流及訂單交付體系，實現多平台多區域的覆蓋。
休閒食品某頭部品牌高管在接受新京報記者採訪時表示，從全域上來看，休閒零食大盤情況與宏觀經濟相關，整體變化不大，仍然有很大的增長空間。就流量而言，近期會聚焦到平台流量切分問題進行佈局。目前部分傳統平台到達一個瓶頸期，呈現放緩甚至微弱下滑的趨勢。另一邊，是新興平台流量的高速增長期。對於上述市場，傳統休閒零食品牌則是選擇跟着用户走，加緊佈局新渠道。而應對這一市場的變化，品牌的新渠道佈局需要一定的時間接受考驗。“在我看來這不叫衰退，而是爬坡，尋求品牌的下一個增長點。”
新京報記者 王子揚
編輯 李嚴 校對 柳寶慶