文丨智能相對論
作者丨沈浪
客觀來説，李想是一個傳奇的企業家，三次創業都取得了巨大的成功。這樣的人，如果用馬斯洛需求理論來解構的話，大概率也到了純粹為了「理想」而奮鬥的階段。
於是，在理想汽車的身上，李想投射出了更大的野心：在汽車工業領域，他要“再造一個豐田”，在智慧終端領域，他“致敬蘋果”，以蘋果為師，想要把理想汽車打造成為一個現象級的產品。
這樣的理想是一個什麼樣的存在？不説聚焦當代，哪怕是放眼人類進程，“豐田+蘋果”這樣的組合，在企業經營、工業設計、產品創新、科技引領等方面都是最頂尖的存在。
李想有一個宏大的理想，而這樣的理想現如今卻只能困頓在現實之中——日前，泉州一位理想L9車主剛提車當天，新車累計行駛不到3公里，就發生了拋錨問題，再結合近期一樁又一樁的事件發酵，理想ONE降價停產引發車主不滿，高管減持引發市場恐慌，浙江子公司註銷帶來爭議不斷，理想汽車在市場的輿論場上似乎正頻頻失控，走向低谷。
01 在「常規」中走向失控
理想汽車的問題出在了哪裏？或許，在李想看來，理想汽車並沒有什麼問題，一切行為都是常規的，但市場情緒卻在一步步地走向失控，將理想汽車帶入了輿論的低谷。
9月1日，理想汽車宣佈理想ONE車型停產，從9月起購車優惠2萬，一時間引起了上千理想ONE車主的抗議，黑貓投訴平台更是迎來大量針對理想汽車的投訴，直指理想汽車“涉嫌銷售欺詐”。
在此之前，李想曾在微博上表示：" 等 L8 的現階段就別買 ONE 了。" 正值產品更新換代，其中意味不言而喻，而市場卻失控了，媒體爆料、客户控訴，輿論的矛頭直指理想銷售以及理想汽車官方。
儘管理想汽車在隨後就給出了一套彌補方案，但客户顯然並不買單，輿論依舊在發酵，很有可能將同步影響着理想L8的上市。這樣的情勢，對於李想而言或多或少也很鬱悶吧——明明是正常的產品換代，説也説了，做也做了，在一切都是常規的行為之下，為何理想汽車還面臨着一系列的口誅筆伐？
一波未平，一波又起。
緊接着，理想汽車執行董事兼總裁沈亞楠在9月先後兩次拋售理想汽車股份，兩次累計拋售100萬股，套現約合人民幣9113萬元。這一行為在這個節點上又再度挑動市場情緒，引起熱議——雖然高管減持實屬正常且常規的行為，但是現階段的理想汽車本就處於輿論的谷底，市場敏感而又多疑，不可避免地往壞的方向去想了。
根據公開數據，在8月，理想汽車僅交付了新車4571輛，同比下滑51.54%，環比下滑56.14%，數據非常難看，隨即引發市場的猜忌——理想賣不動了，銷量腰斬、欺詐車主、高管套現疑似要“跑”......一系列的負面事件被巧妙地串聯起來，繼續走向失控。
現如今，哪怕只是一根小小的刺，扎進理想，都是一陣鑽心的疼痛。就像理想官方對浙江理想公司被註銷一事發布聲明稱“該公司成立後未實質開展業務，註銷該公司屬於公司內部經營性決策行為”，但此時市場又能聽進去多少？誰會注意到理想汽車已在國內成立 153 家獨立法人主體，而浙江理想汽車有限公司僅為其中一家。
截至9月16日，理想汽車港股跌幅仍在擴大至近5%，股價已經跌破100港元的關口，繼續下探——這就是現實，而不是僅靠理想所能掌控的。
是的，對於理想來説，一切都是符合常規的行為，包括產品換代、高管減持以及子公司註銷等，但就是一直深陷負面輿論風波。
難道這僅僅只是因為換代風波引發的爭議沒有處理到位？市場失控的根本原因究竟是什麼？
02 市場不信任「理想」
就現階段市場反饋來説，儘管理想汽車發展至今收穫了一批粉絲，但實際上，市場並沒有完全信任理想汽車。甚至是整個新能源汽車產業，現階段都缺乏必要且成熟的信任體系，任何一家新能源汽車品牌在今天都難逃市場的拷問與質疑。
回顧近些年來的新聞報道，由於自動駕駛、三電系統等模塊等不成熟從而帶來的安全風險一直籠罩在市場之上，這也使得大部分用户根本就無法對新能源汽車建立起信任感。比如今年7月份林志穎駕駛特斯拉的撞車事故、蔚來失控事故以及4月的小鵬汽車斷電事故等等，都像是在反覆的提醒市場和用户“又是新能源汽車？這東西不成熟不安全......”
而回到資本市場，這樣的質疑還有着更現實的拷問，那就是理想與現實的割裂——品牌高談未來，而市場只想關注當下。
根據理想汽車公佈的2022年第二季度財報，儘管營收增長，但品牌的虧損面卻持續擴大，第二季度的虧損額高達6.4億元，同比增長了172.2%。值得一提的是，這次單季度的虧損額甚至超過2021年全年的虧損，創了理想汽車上市以來的新高。
這同時也意味着，在上半年，理想汽車賣一輛車就要賠進去2.3萬元，也是離譜。當下賺不到錢，資本市場也就只能賭理想的未來成長性，但這樣的博弈關係是不牢固的，也很難轉化為信任關係，一旦品牌遭遇重大的負面輿論，博弈者（也就是現階段的投資者）就很容易恐慌退出。這也是當前市場對新能源汽車品牌普遍敏感的原因之一，因為不僅僅只是理想汽車，大部分的新能源汽車品牌都處於虧損狀態。
另一層割裂是用户與品牌的關注錯位——用户更在意基礎體驗，而品牌卻反覆強調增值體驗，並企圖説服用户為之買單。
理想L9上市踩中的就是這個坑。雖然這一次理想採用了全自研增程電動系統、全自研底盤控制系統等，換上了四缸1.5T增程器以及勞斯萊斯同款供應商威巴克提供的空氣彈簧等硬核配件，但在市場上卻是爭議不斷——或許是為了讓理想L9更對得起豪車定價，理想在智能座艙與智能駕駛方面又做了重點營銷，以至於被網絡用户吐槽：理想的三大核心技術是——彩電、冰箱、大沙發，淪為笑談。
有理想ONE的車主在試駕完L9後告訴「智能相對論」，理想L9的駕駛體驗確實是進步了不少，但是比起理想ONE，還要加多15萬去買，他覺得並不值，像智能座艙這種溢價體驗不是他需要的，他也不會花這個錢去買L9。
言外之意很明確，用户與品牌在產品配置和定價上出現了分歧——對於新能源汽車，用户只想花該花的錢在續航、操控、避震、降噪隔音、動力系統等基礎體驗上進行升級，而品牌則是想不斷去拉高產品溢價與品牌定位，在基礎體驗之外強調自動駕駛、智能座艙等增值體驗，讓用户去花更多的錢。
但是，最終又有幾人真的會去為這樣的「理想」而買單，而且自發布以來，理想L9就負面纏身，爭議不斷。今年7月份，一輛理想 L9 因空氣懸掛斷裂登上熱搜，後官方回應該款車為試駕車，而非量產版，並表示，實際量產版的緩衝環強度是試製版的 2.5 倍，面對更大的衝擊也不會有問題。
這樣的解釋有人不相信，但也有人信。結果，兩個月不到，泉州一位理想L9車主剛提車，從交付中心出來行駛不到3公里，就出現了車輛故障問題，導致新車拋錨在了一個十字路口的中央，很矚目也很尷尬。
隨後，理想汽車泉州交付中心回應，「這是小概率事件，極少遇到這種情況。」是的，這一次確實也不是空氣懸掛斷裂，但今年以來理想汽車頻頻出問題、掉鏈子，這已經不再是小概率事件了吧，再這樣下去，車主和市場又該如何相信理想汽車？
03 教育與被教育
事實上，在現階段，類似的問題同樣是各大新能源汽車品牌普遍面臨的。新能源汽車上市並非一天兩天，用户心目中的砝碼也越來越精確，哪些功能和服務應該標碼什麼樣的價格，哪些是基礎的，哪些是增值的，大多有了標準。
這不是早前教育用户的階段了，品牌與用户都在彼此相互博弈和試探，接下來將會有更多細分的產品配置和定價在市場上湧現，來滿足消費者的預期，從而佔領各個細分市場。
在理想L8這裏，理想已經開始在打破以往單一配置的標準思維，採用了多配置策略。據李想在微博評論透露，理想L8兩個車型提供4種配置，分別為理想L8 Pro車型的5座+AD Pro+SS Pro與6座+AD Pro+SS Pro兩種配置，理想L8 Max車型的5座+AD Max+SS Max與6座AD Max+SS Max兩種配置。不同的車型，定價不同，從而由用户根據自己的需求做出差異化選擇，就像購買智能手機一樣。
很顯然，理想汽車已經向用户妥協了，理想L8的多配置策略可以説是理想為了銷量向用户拋出的一個“橄欖枝”吧。
但是，這同時也是一個非常危險的信號，多配置策略不僅僅會加大接下來的供應鏈壓力，而且更細分的車型配置會使得理想L8將有可能面臨市場更廣泛的擠兑。其中，動態的價格門檻將會使得理想的目標客户羣體更加分散，隨即帶來的需求也更復雜。
另一方面，不管是主打“奶爸車”概念的家庭用車，還是增程式車型，各大品牌也都排上了日程，像問界在華為的加持下就逐步地開始蠶食理想的市場份額。在人滿為患的賽道上，留給理想的增長空間不多了，多配置策略的轉化有時來看更像是一個無奈之舉吧。
理想還不是免不了被現實的市場“教育”一波。
到這裏，理想汽車已經進入了品牌成長的一個關鍵拐點。股價下滑是最為直觀且現實的一個信號，在商業模式上，理想汽車正在喪失原來單一配置所建立起來的獨特優勢，面臨着更激烈的商業競爭；在市場輿論上，理想汽車迫切地需要重建品牌認知，不能讓“忽悠”的壞名聲一直停留在品牌之上，扭轉用户的信任感。畢竟，在多配置策略地推動下，理想汽車要觸達的是更多層次多樣性的用户羣體。
當理想撞到現實，終歸是有些不太「理想」的，這是現實，也是為理想而奮鬥的必經之路吧。
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