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文|陳曾義、譚力文
體育大生意記者
北京時間8月25日下午，安踏集團發佈2020上半年業績報告，財報顯示上半年安踏營收146.69億元人民幣，同比下降1%；經營溢利跌15.3%至36.04億元人民幣；整體毛利率為56.8%，較去年同期增0.7個百分點，創歷史新高，領先主要競爭對手。
與此同時，安踏集團還重磅公佈了直面消費者計劃。預計到2025年，安踏品牌的直面消費者計劃佔比將提升到70%。這是安踏主品牌繼2010-2011年由“品牌批發”向“品牌零售”轉型10年之後的再次升級。
作為轉型的第一階段，安踏將在長春、長沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江等11個省市，大部分轉型為品牌直營。上述地區的安踏品牌店，計劃約60%由安踏集團直營管理，40%由加盟商按照安踏運營標準管理。
FILA營收71.52億首超安踏主品牌，後者營收67.77億
受到新冠疫情影響，全球體育產業均受到了不同程度的影響。安踏集團旗下的主力品牌FILA卻交出了一份十分亮眼的成績單，實現了逆勢增長。
財報顯示，FILA品牌2020年上半年營收71.52億元人民幣，同比增長9.4%。值得一提的是，這也是FILA品牌的營收首次超過安踏品牌，後者當期營收67.77億元人民幣。
此外，安踏集團當期經營溢利跌15.3%至36.04億元人民幣，經營溢利率為24.6%。其中安踏品牌經營溢利18.05億元人民幣；FILA品牌經營溢利17.66億元人民幣。安踏集團的兩大主品牌並駕齊驅，讓集團企穩復甦的速度領先同行業競爭對手。
財報數據顯示，安踏集團在鞏固線下門店經營業務的前提下，集團各品牌電商也在不斷髮力。從天貓行業數據顯示，安踏品牌位居中國品牌第一位，全行業第三位；FILA品牌線上增速全行業第一，全行業總業績第五位。
安踏2020年618電商大促成績單
根據財報顯示，安踏集團電商業務迅猛發力，流水同比增長超過50%，618大促增速高達78%；FILA（斐樂）、DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆體育）三個品牌的線上業務收入同比增長均超過100%。
面對如此出色的電商表現，安踏集團在財報中表示：“隨著電商業務對我們貢獻日增，我們將繼續探索更多能獲利的市場機會，同時不斷拓展及完善電商業務。”未來五年，安踏集團線上業務佔比將超過40%
多品牌戰略漸入佳境，迪桑特有望成為FILA第二
除了兩大主品牌以外，以DESCENTE （迪桑特）為首的其他品牌增長達8.3%，這是本期安踏財報的另一大亮點。這也表明繼FILA之後更多品牌開始進入高速發展期，成為集團業務發展強勁的增長點。
定位為安踏集團旗下高端專業運動品牌的迪桑特，儘管體量目前尚無法與FILA相提並論，但經過幾年的投入和培育，迪桑特從去年開始已經轉入盈利狀態，全年流水更是首次達到10億元，增長勢頭迅猛，儼然下一個FILA。
迪桑特負責人丁少翔（左一）
值得注意的是，迪桑特負責人丁少翔是安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠唯一的兒子。這位95後安踏少東家曾經在英國上學，讀完中學和一年大學後，他便從考文垂大學退學，隨後接手了迪桑特品牌的運營管理，在這期間由於迪桑特中國開發的綜訓、女子和滑雪等系列高端商品，精準吸納了購買力較強的消費者，擴展速度很快。
目前，迪桑特已深入滲透中國大陸，在42個一、二線城市開出145家門店，着重於市區優越地段的購物中心開設門店，店效和坪效位居行業前列。目前其在，均佈局在中國一線高端商場。
迪桑特上海旗艦店
今年7月，安踏集團與Descente Global達成協議，Descente Global將向迪桑特中國注入90%的中國商標及其他相關知識產權，這將促進DESCENTE在中國市場的加速擴張。這意味迪桑特中國從過去單一的經銷商角色轉變為擁有設計、生產等系列權益，自主權大大增加，發展前景被進一步看好。
當然，安踏集團的多品牌戰略遠不止於此，在收購亞瑪芬後，安踏為新加入的子品牌制定了5個10億歐元的5年發展計劃，即將始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜3個品牌分別打造成為“10億歐元”的品牌；中國市場和直營模式計劃實現收益10億歐元。從此次財報FILA、迪桑特的表現來看，安踏的多品牌正在持續奏效。
啓動直營零售戰略，安踏商業模式10年後再轉型
發佈半年報同時，安踏集團還公佈了一項重要計劃——將由“批發分銷的零售模式”向“直面消費者的直營零售模式”轉型。安踏為此設定了明確的時間表，到2025年，安踏直面消費者業務佔比將達到70%。
上半年，集團共有店鋪超過12400家，成為在中國線下覆蓋範圍最廣的體育用品集團。過去幾年依靠經銷商模式發展迅猛的安踏，在2019年營收達到340億元，創造了新的歷史。那麼安踏為何在此時決定發力直營呢?這或許能從FILA身上找到一些答案。
安踏在2009年收購FILA，10年時間FILA不僅扭虧為盈，更是成為安踏集團最重要的增長點。根據財報顯示，到2020年安踏集團共有FILA門店1930家，全部採取直營模式，成為兩大支柱性品牌之一。安踏集團執行董事、集團總裁鄭捷在總結FILA成功的原因時就表示，全直營的零售網絡使得品牌的主題以及商品能夠用最好的方式呈現。
去年10月，安踏集團時尚運動品牌羣CEO、FILA大中華區總裁姚偉雄在接受體育大生意採訪時同樣談到了這個問題。他曾這樣分析直營和批發模式的利弊：“比如説兩家公司假定東西都是一樣的，一家公司做直營一家公司做批發，當然做直營的淨利潤率會低於批發，但是不看利潤率，而看總數的利潤，全直營模式將會更可為，更加穩當。只不過是做直營的公司它所要花的時間、精力和團隊要更多。”
他表示，7年的實踐驗證直營的生意模式是最合適的，一家公司如果它的能力能夠覆蓋全產業鏈，那是最理想的事情，總的來講回報肯定是最大化的。因此，FILA未來不會改變打法，也不會考慮經銷商的批發模式。（點擊閲讀：百億FILA尋找新增長點，瞄準年輕羣體和專業運動兩大潛力市場)
對於安踏而言，直營模式可以形成消費者洞察、商品企劃運營及精準營銷的高效閉環，進一步提升運營管理效率，這是志在成為世界級體育用品集團由大到強的重要一步。
注：本文所用圖片來自網絡