墨茉裁員風波背後：被資本蜂擁的國潮烘焙，還能火多久？

作者 | 於瑋琳

編輯 | 信   陵

題圖｜記者拍攝

一塊桃酥，單價一元上下，卻攪動起千億賽道。

前有墨茉一年融資五輪，後有投資人苦尋投資瀘溪河而不得，圍獵國潮烘焙，成為過去兩年新消費賽道的“現象級”事件。

然而2022年伊始，隨着“墨茉點心局裁員”被頂上熱搜，媒體開始質疑，國潮烘焙還是一個好生意嗎？

藉助創業邦旗下睿獸分析的數據，我們不妨來盤一盤烘焙賽道的基本面。

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當之無愧的資本寵兒

日前有媒體報道，墨茉點心局在春節前進行了一輪組織架構調整，裁撤了比例高達40%的品牌員工。除此外，公司的財務、人事部門也出現了人員變動。

對此，創始人王瑜霄表示：調整比例佔總員工數比例不到2%，是正常的業務調整。

風波之外，墨茉點心局和國潮烘焙再次站在了聚光燈下。畢竟，在被曝出大範圍裁員之前，最受關注的不是其點心，而是其對於資本市場的吸引力。

從2020年至2021年間，墨茉狂攬5輪融資，投資方既有番茄資本這樣專注於餐飲領域的機構，也有今日資本、高瓴資本這樣的大牌投資基金，最新一輪數億人民幣融資，引入了美團龍珠這樣的大型產業基金，可以説是人見人愛，八面玲瓏了。

墨茉並不是“一枝獨秀”，與其同樣鎖定“國潮”的烘焙品牌虎頭局渣打餅行，也在2021年的半年間獲得了三輪融資，投資方來頭不小，包括紅杉、IDG資本及老虎基金。

睿獸分析數據顯示：2017年至2021年五年間，食品品牌（非餐飲、茶飲咖啡類）共發生投融資事件757起，其中烘焙領域53起。與之相對的，較為熱門的賽道如“乳製品”融資事件35起，“火鍋”14起，“沙拉”7起——烘焙點心類是當之無愧的“資本寵兒”。

資本“鍾愛”烘焙的理由不難想見，近幾年優質投資標的稀缺，相較於需要耐心和陪伴的硬科技賽道，新消費領域更能夠短期內看到投資回報，是熱錢湧入的大方向之一。隨着Z世代人羣的崛起，消費升級需求加強，新鮮的品牌形象和優質的口感會迅速攫取到關注。

中國的烘焙行業起步較晚，但在2000年後進入快車道，資料顯示，自2015年至2019年間，中國烘焙行業規模增速均超過9%，遠超過全球同行業市場增速水平。2020年，中國烘焙行業市場規模為2358億元。

與此同時，咖啡茶飲領域率先進入混戰，瑞幸、喜茶、奈雪的茶等頭部品牌獲得諸多關注，如何找到下一個“獨角獸”？眾多投資人選擇押注“烘焙”領域。

根據睿獸分析數據，過去五年間，紅杉中國及其種子基金、經緯創投、IDG資本、天圖投資、梅花創投、真格基金等是在食品領域出手最多的機構，他們同樣在烘焙及相關賽道動作頻頻。

區域分佈上，得益於龐大的都市青年客户羣體，北京、廣東、上海分列烘焙領域投融資發生地的前三名，而依託長沙在餐飲品牌的“造星”實力，湖南成為僅次於北上廣深的烘焙品牌出圈地區。

數據來源：睿獸分析

國潮烘焙，還能火多久？

雖然資本蜂擁而至，但國潮烘焙的火熱卻是近兩年的事。不由得讓人想起了鮑師傅創始人鮑才勝的一句評價：烘焙行業5年洗牌一次。

通過觀察數據，我們發現，在2017-2018年，資本蜂擁的是“幸福西餅”、“原麥山丘”這樣的西式烘焙，到了2019-2020年間，“軒媽食品”、“小白心裏軟”這樣的短保烘焙受資本青眼有加，而2020年下旬開始“墨茉點心局”、“瀘溪河”、“虎頭局”等國潮烘焙才開始頻繁進入資本視野。

有媒體報道，在被譽為“網紅品牌內卷地”的朝陽大悦城，店鋪的年平均淘汰率約30%，其中烘焙品牌的換店率更是遙遙領先。負一層地鐵入口的瀘溪河排隊的人可以蛇形走位三圈，而不久前這個位置還是曾經備受歡迎的麪包新語，而隨着樓上墨茉點心局的入駐，瀘溪河的店員已經開始憂心顧客的分流。

同時，我們也發現，對於這一賽道的投資多集中於早期。根據睿獸分析數據，過去五年間，烘焙領域投融資天使輪佔比最多，為22%；B輪及以前融資佔比達到了78%。一定程度上表明，資本在熱情之外耐心有限。

數據來源：睿獸分析

當然，也並不是所有國潮品牌都願意接受資本遞來的橄欖枝，南京國潮烘焙品牌“瀘溪河”就被曝出非常“高冷”：拒絕接觸財務顧問，沒有融資意向，聯繫方式也不給。

那麼，國潮烘焙還能火熱多久？數據顯示，全國烘焙門店的平均存活時長為32個月，還不到三年。一方面，在資本的助推之下，總有更具“新鮮感”的品牌出現攫取年輕人的注意力；另一方面，品牌在迅速規模化的過程中，會暴露出單店品控參差不齊等問題。線下門店的店租、人工等成本高昂，在失去了資本輸血之後，也會難以為繼。業內普遍認為，烘焙更適合夫妻店的經營模式。

而近年來，越來越多烘焙品牌選擇將全部或大部分銷售轉移到線上，諸如幸福西餅和軒媽蛋黃酥，藉助線上渠道和直播等方式，大舉收割下沉市場。根據睿獸分析數據，幸福西餅已經獲得了1億元人民幣的Pre-C輪融資，打破了烘焙品牌難以獲得B輪以後融資的魔咒。

烘焙賽道的下一個爆款會是誰？墨茉們的未來又在何方呢？不妨在睿獸分析大數據中找找答案。

觀點有偏頗，數據不説謊。

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