編者按：本文來自微信公眾號“互聯網那些事”（ID:hlw0823），作者：小馬哥，36氪經授權發佈。
“高端零食”牌子打了這麼久，良品鋪子交出了怎樣的成績？
3月29日，休閒零食企業良品鋪子發佈了2020年公司年報，據年報顯示，良品鋪子在2020年收入78.94億元，同比增長了2.32%，歸母淨利潤為3.44億元，同比增長了0.95%。
在疫情之下的2020年，位於武漢的良品鋪子還能實現營收利潤雙增長也確屬不易，不過比起2018、2019年，良品鋪子的營收增速分別為17.58%、20.97%，淨利潤增速分別為520.65%、42.68%，在2020年的增速幾乎可以忽略不計。
但就在三月，作為良品鋪子的重要股東，高瓴資本減持1.83億股，並且接連不斷的食品安全問題，正在消耗着其“高端零食”的品牌口碑。
據黑貓投訴平台數據顯示，截至2021年第一季度，關於良品鋪子的各種投訴事件就有702件，其中多為食品衞生和質量問題。
“高端零食”背後問題頻出，良品鋪子到底怎麼了？休閒零食領域激戰逐漸白熱化，良品鋪子還穩得住嗎？“高端”之後，良品鋪子還有什麼新故事？
一路狂奔：良品鋪子的高端路在休閒零食領域，其實早已經是高手林立，既有老牌選手“來伊份”，也有後繼者“鹽津鋪子”、百草味，還有聚焦垂直品類的“洽洽”瓜子。
但要説誰是休閒零食的TOP選手，那還得是三隻松鼠和良品鋪子。
據數據顯示，2020年年洽洽實現營收52.89億元；鹽津鋪子實現營收19.59億元營收；來伊份尚未公佈，但公佈了”虧損7849萬元“的預告，預計營收不會超過50億元；三隻松鼠和良品鋪子分別以97.94億元和78.94億元領跑整個行業。
但二者的發展路徑截然不同，三隻松鼠以線上起家，並藉助平台紅利逐漸崛，但比三隻松鼠早成立十年的良品鋪子是從線下起家，在平台紅利來臨之時，逐漸向線上拓展，但其基本盤始終在線下。
2005年，剛從“鐵飯碗”中出來的楊紅春在一次偶然的情況下，認識了上海久久丫董事長顧青，在顧青的點撥之下，楊紅春開始下海創業，“將全國各地的零食放在一起賣”成為楊紅春最初的創業計劃。
楊紅春在300個名字中選用了“良品鋪子”這個名字，並且為了創業，楊紅春賣掉了當時價值60萬的房子。
2006年，良品鋪子第一家線下店開出，售賣堅果核桃等50來個品種，此後的良品鋪子依靠精細的選品和極具標識的品牌，在零食圈打響了名聲。
據良品鋪子招股書介紹，截至2018年，良品鋪子就已經開出了2092家店，保守估計，2021，良品鋪子的線下門店數在2500家左右。
在創辦之後的14年間，良品鋪子在休閒零食的賽道上一路狂奔，不斷完善品類，推出兒童零食、奶粉等垂類單品，並打出高端零食牌子，營收也一路走高，從開業當年的幾十萬漲到如今的年收70多億。
良品鋪子的打法很穩，以線下店作為基本盤，並同時不放棄線上的流量，因為佈局線下較早，房租成本相對較小，渠道維護也較為成熟，可以説，良品鋪子可以在很長一段時間之內，抵住對手的衝擊，保持不敗之地。
除非，良品鋪子自己內部先出問題了。
癥結：代工難成高端即使三隻松鼠和良品鋪子看似走出了風格迥異的發展路徑，一個主攻線上，一個基本盤在線下，一個走國民級零食，另一個打出“高端零食”標籤。
隨着休閒食品賽道中不斷有新品牌湧入，相互之間的競爭將會更加激烈，品牌需要繼續保持行業領先地位和差異化的競爭優勢，這才是維持公司產品銷量和經營狀況的關鍵。
但從本質上，不論是走國民路線的三隻松鼠還是走高端路線的良品鋪子，其整個環節中最為重要的加工環節均交給了代工廠代工。例如“好想你”食品就曾為三隻松鼠、百草味、良品鋪子等多家零食品牌貼牌加工。
也就是説品牌僅僅負責運營和銷售，品牌並不能對生產缺乏有力的管控，產品質量自然沒有足夠的保證，並且，這也會讓各大品牌在產品上陷入同質化陷阱。
良品鋪子想要逃離同質化競爭，只能在自己掌握住的品牌運營和銷售環節做突圍。
近兩年中，良品鋪子不僅以2500萬元高價簽下吳亦凡和迪麗熱巴作為品牌代言人，還大費周章的升級品牌logo，提高品牌辨識度。
在包裝上良品鋪子也下了大功夫，與大牌設計師合作推出高端年貨禮盒，在銷售層面則是提高線上線下渠道價格，從而與“高端”相匹配。
但如果僅僅是用精美的包裝，高昂的價格，而不是使用更優質的原材料、更優秀的研發工藝，就稱高端，是否略顯牽強。
我們可以從良品鋪子的產品研發數據中，提供一個參考。據數據顯示，2015年到2018年上半年，良品鋪子的銷售費用分別佔同期收入近兩成，而研發費用約為0.4%，還不及三隻松鼠的0.6%。
也就是説，即使“高端”打的再響，良品鋪子重營銷、輕研發的特徵依舊明顯，本質上還是一個流量品牌。
從近年來食品安全問題頻發來看，即使品牌方擁有者對代工廠有着監督權，但始終不能提供可靠的質量保障，不能保證高質量的產品，良品鋪子的“高端零食”有名無實。
突圍：良品鋪子有新故事嗎？藉助“高端零食”的故事，良品鋪子終於上市，並被高瓴等優質資本看上，但從今年三月以來，良品鋪子股價一路走低，緊接着良品鋪子公佈了2020年全年財報，較為微弱的增長難以讓投資人樂觀起來。
高端零食的故事已經講了快兩年，但股價卻持續走低，良品鋪子急需要找到新的增長點，來提振投資人的信心。
那麼，良品鋪子順勢推出的奶粉、兒童零食，會成為新的增長點嗎？
據數據顯示，良品鋪子針對兒童羣體推出了“良品小食仙”子品牌，並且還在2020年5月參與制定了國內首份根據兒童零食標準制定的白皮書《兒童零食市場調查白皮書》。
據天眼查數據顯示，兒童零食市場預計在2018年-2023年以15%的增長率實現穩步增長。
良品鋪子，作為國內休閒零食的頭部玩家，確有實力爭奪這個賽道。並且以其“高端”定位，很是迎合兒童市場對優質的需求，反正不論產品是否高端質，良品鋪子的價值先做到了高端。
但不只是良品鋪子盯上了兒童零食這塊蛋糕，老對手三隻松鼠也動作頻頻，2020年，三隻松鼠也推出了子品牌”小鹿藍藍“，並在截止今年三月份，“小鹿藍藍”實現營收5494.93萬元。
值得一提的是，三隻松鼠還一口氣推出另外三個獨立品牌，分別佈局在寵物用品、代餐速食、喜禮領域，用於加固產品護城河。
傳統食品品牌雀巢、瑪氏等也在兒童零食領域中發力，良品鋪子想在拿下“可觀”的成績，可能還需要時間。
但不論是“高端”零食，還是兒童零食，其重心依舊落在產品本身，如果只是炒作概念、“包裝高端”，良品鋪子想要繼續得到市場認可，恐怕很難。
休閒零食市場的發展，已經進入到了“後流量時代”，平台紅利和營銷褪去，產品的較量將成為關鍵。
而良品鋪子要做的，則是真正的實現“產品高端”，或許能找到新的增長點。
穩住基本盤，實現“產品高端”，良品鋪子還有的打。