來源：母嬰前沿（ ID：muyingqianyan ）
作者 | 韓梅梅
網絡時代，機遇與挑戰並存，而不懂得創新，就意味着會面臨被趕超甚至被淘汰。
繼2019年上半年，營收同比大幅下降60%至73億元后，曾在中國被譽為紙尿褲中的“愛馬仕”的花王，2020年1—9月業績同樣受挫，致使整個集團淨利同比下滑20%。
反觀來自美國的好奇，母公司金佰利發佈2020三季報顯示，歸母淨利潤同比增長152.73%，以好奇為首的紙尿褲業務也保持着增長。
同為外資品牌，在中國，花王為什麼幹不過好奇？
01
渠道管控能力存疑
產品真假難辨
1993年，背靠着擁有百年經營歷史“花王株式會社”的花王紙尿褲進入中國，成為最早進駐中國市場的紙尿褲品牌。而後在2002年，其又斥資3000萬美元在中國創建了花王（中國）股份有限公司，目前旗下擁有“花王、佳麗寶(Kanebo)、碧柔(Biore)、索菲娜(Sofina)、珂潤(Curel)等眾多品牌。
進入中國初期，花王定下目標要在全國650個城市實現鋪設銷售，然而，由於連年虧損，在經營的第17個年頭卻只完成了90個城市的佈局，迫於壓力，苦心支撐的花王終於決定改變策略，尋求與本土企業達成合作。
2011年，花王看準時機成功牽手當時的日化龍頭—上海家化，由其代理花王的紙尿褲、衞生巾、洗衣液三大品類的線下批發經銷渠道。
有了本土企業的加持，不出所料，在合作的第二年，花王就做到了9億元的銷售額，並在短短三年之內，實現了200%的增長，達到30億元，快速提升了品牌影響力。
與此同時，紙尿褲行業也迎來了大爆發時期，多個品牌相繼登場一展宏圖。而2016年底與上海家化“分手”的花王，卻在行業發展加速升級之際，頻頻爆出“真假難辨、銷售渠道混亂、業績下滑”等負面消息。
看準了中國媽媽對花王紙尿褲的強烈需求，2013年花王便在合肥建立了紙尿褲工廠，並在2015年增設了新的生產線提高產能。
然而，令其萬萬沒想到的是，面對“物美價廉”的國產版本，消費者並不買賬。
另有用户坦言：日產的買不到，就會考慮更換其他進口品牌，也不會買安徽產的，擔心會像曼秀雷敦眼藥水一樣出現質量問題。
對此，早在2014年5月，中消協發佈嬰幼兒比較試驗結果顯示：個別品牌型號的樣品水分值偏高，樣品間滑滲量、回滲量數值差異較大，其中花王合肥生產的妙而舒滲透量高達16毫升，可能會影響到嬰幼兒使用安全和舒適性，已經讓消費者對“雙重標準”有所擔心。
此外，據瞭解，在線上渠道方面，花王（上海）在天貓和京東分別開有旗艦店，花王（日本）在天貓也有售賣，除此以外，未和其他任何一家電商公司有合作。
不過，在平行進口方面，日本花王通常是先賣給當地大的連鎖超市，這些連鎖超市再賣給中國經銷商，經銷商再賣給國內其他渠道商和母嬰店、超市等。
由於流通環節過多過長，無法做到層層篩選、道道把控，致使銷售渠道混亂，因此假貨風波難解。
另外，因花王確實受中國寶媽的歡迎，所以花王的代購非常多且價格錯落不一，甚至超出官方渠道售價，進一步加劇了混亂局面，也讓市場對品牌渠道管理的能力產生了懷疑。
自此，花王便開始了它的“下坡路”。
02
產品缺乏創新
技術問題難攻克
先是在2018年紙尿褲全球市場規模較上年增長5.6%之時，自身市場份額不增反降同比降低0.1個百分點；緊接着2019年羣雄逐鹿之下，上半年營收淨利均亮紅燈；2020年，受疫情影響和多重未解決的因素制約，業績再度受挫。
對此，花王官方給出的解釋為：主要因為中國電商法的實施造成代購減少，繼而致使在華銷售遭遇瓶頸。
但對於花王給出的解釋，多位業內專家表示並不認同，真正導致其重重受阻的原因是：價格體系紊亂，品牌定位不清晰。
2016年底，與上海家化和平分手之後，花王開始獨立經營旗下紙尿褲品牌。
一改往日低調姿態，花王開始大量的投放廣告，拓展線上、線下銷售渠道，並迅速搶佔了中國一二線市場，成為了紙尿褲中家喻户曉的“網紅”品牌。
數據顯示，2018年，花王在華銷售額達到了50億元，與好奇並列第一。
俗話説，高處不勝寒。隨着中國寶媽對高端產品和外資品牌的熱烈追求，幫寶適、大王、尤妮佳等企業也開始奮起直追，給花王帶來了不小的威脅。
面對激烈的市場競爭，花王便開始了它的中高低端產品並舉路線，但成效並不可觀。
因為，花王的中低端產品不僅性價比不高，價格體系的紊亂也讓其佈局高端市場不被消費者買賬，繼而致使其進入了前後兩難的境遇，就像是一個四不像，消費者不知道其到底是低端還是高端產品。
據悉，相較於其他品牌的紙尿褲，花王妙而舒的質地較厚，為避免寶寶悶熱或出現過敏等不適症狀，一般父母就會另選擇更加輕薄的產品。
因此，一到了夏季，花王的銷量就會出現明顯下滑。
從這一現象可以看到，花王在產品的設計上具有很大的問題。
然而，有意思的是，為解決這一問題，花王採取的措施不是如何填補市場空白或是從根本上找原因，而是另闢蹊徑選擇在夏季降價。
對此，筆者經採訪瞭解到，一到夏季，線下母嬰店就會針對花王推出各式各樣的打折活動，有滿減、買贈等做捆綁銷售；線上渠道同樣如此，降價一直會持續到11月才開始回升。
除卻降價操作，緊接着2019年初電商法實施，國家開始嚴厲打擊非法代購行為，引發了數量巨多的代購緊急傾銷妙而舒紙尿褲，使得花王經銷業務受到重大影響。
彼時，消費者也在一次又一次的變動中逐漸對花王失去了信心。
對於戰略的失誤，花王高管也指出：希望通過高端新產品的推出開始做轉型，大概需要2—3年的時間。但顯然，沒有想象中那麼簡單。
首先，除了好奇、大王、尤妮佳等頭部品牌的擠壓，近年來隨着國內市場格局的變幻，一大批國產品牌開始崛起並迅速搶佔市場份額，譬如，安兒樂、雀氏、茵茵等。
相較於花王在內的外資品牌，國產品牌對於市場尤其是下沉渠道的鋪設要更加簡單和靈活。
除此之外，在產品的質量把控和技術研發上，國產品牌已經得到了飛速提升甚至趕超進口品牌。
不僅在鎖水性、透氣性、乾爽度、舒適度等全方位滿足寶寶的穿戴需求，另精準選用年輕父母最喜歡的顏色，打造絕對的“高顏值”。
據天貓雙十一紙尿褲品牌top10榜單顯示，碧芭寶貝、宜嬰、爽然、巴布豆、安兒樂等一眾國產品牌躋身前端陣營。
另有數據指出，2019年國內top10嬰兒紙尿褲品牌市佔率達到了60%。
03
營銷乏力，市場洞察力弱
對於企業而言，在激烈的競爭環境中，及時對市場變化做出反應，建立以市場為導向的經營運作機制才能使企業立於不敗之地，市場營銷在其中的關鍵作用也不言自明。
但花王在這一點上似乎嚴重缺乏敏鋭的洞察力。
2019年電商法的實施雖對倚仗代購的外資品牌造成了不小的衝擊，但與此同時，跨境購平台、社交電商、網紅KOL及直播帶貨的興起， 也為各大企業和品牌創造了更多的機遇。
以好奇為例，2019年電商法實施後，所有的外資品牌都在趕忙尋求新的銷售路徑，好奇依靠精準預判，與網易考拉達成了戰略合作，為中國市場量身定製了跨境電商解決方案：輸送超乾爽、天然之選、魔法和透氣清爽等4大紙尿褲產品線，同時也為後續在華市場生存打下了堅實根基。
而隨着國產品牌的崛起和市場份額的擠壓，好奇也在積極創新新玩法，攜手巨量引擎展開深度合作，通過好物種草、新概念產品廣告投放、產品測評、工廠直拍以及進入薇婭直播間賣貨為其背書等多種豐富素材，達成了內容+形式的營銷閉環。
反觀更早進入中國市場的花王，似乎就完全未利用起數字化時代下互聯網工具的強大之處，並且除口碑營銷以外的更具創新性的營銷方式和渠道管理的策略，都處於弱項。
俗話説，三十年河東，三十年河西。
在連續保持了6年高速增長之下已經出現回落的花王，今年更是遭遇業績重挫。
因此，即便是龍頭也有被替代的一天，花王還能找回昔日的輝煌嗎？