“酒二代”喬愚掌權劍南春，奪回昔日江湖地位難有機會

劍南春官網日前發佈信息，選舉喬愚擔任劍南春集團副董事長，同時聘任其為總經理，主持公司全面工作。

公開資料顯示，喬愚是劍南春現任董事長喬天明之子，2011年曾以總經理助理的身份參與到公司事務中。如今，喬愚掌權劍南春，能否帶領劍南春實現趕超、奪回昔日的江湖地位，備受關注。

昔日“茅五劍”，如今的“茅五洋”“茅五瀘”“茅五汾”。過去十餘年，白酒行業經歷了黃金髮展期、深度調整期和結構復甦期等發展階段，茅台、五糧液穩坐前兩名，洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒等發力爭第三。而作為“新八大名酒”之一的劍南春，儘管在次高端市場有穩定的地位，但也面臨“增速不快”“次高端單品不能對全系產品形成有效拉動”“與其他地區龍頭營收差距大”等問題。

業內分析認為，新的領導接班可能意味着劍南春經過多年的積累，正式開啓品牌全國化的新階段。然而，在白酒行業分析師、中原基金大消費執行合夥人晉育鋒看來，錯失衝刺白酒高端市場黃金時期的劍南春，奪回昔日江湖地位的幾率不大，“如何鞏固現有次高端市場、如何找到第二增長極等，是劍南春實現突圍需要解決的問題。”

父子交接，歷史遺留問題再被掀開

4月12日，劍南春官網發佈信息稱，喬愚擔任劍南春集團副董事長、總經理、法定代表人，主持公司全面工作。董事長喬天明不再兼任總經理職務。

這一消息的公佈，讓劍南春成為熱議焦點。喬愚的父親喬天明與劍南春的歷史也再次被提及。

喬天明出生於1949年，四川綿竹人，1982年進入國營劍南春酒廠工作，歷任酒廠黨辦副主任、副廠長、集團董事長等職。

2003年，劍南春制定管理層作為經營團隊融資控股、職工持股並引入戰略投資夥伴的國有產權改革方案。2004年，四川省財政廳批覆了劍南春改制方案。當時就已擔任董事長的喬天明操盤了劍南春國企改制，之後喬天明等20名高管組建的投資公司成為劍南春的大股東。

2002年至2011年，中國白酒行業處於上行的“大週期”，改制後的劍南春也曾風光無兩。根據當時的報道，2012年底，劍南春曾以6.08億元奪得央視廣告“標王”。

也正是從2012年開始，劍南春風波不斷。根據公開報道，2012年8月10日，喬天明推出一份職工股權信託計劃，旨在將職工手中的《出資證明》換成《信託證明》，弱化職工股權。在員工們看來，這實際上否定了自己的公司股東身份，隨即引發了劍南春大規模停工事件。有職工代表公開質疑，稱資產審計中暴露出“劍南春可能涉及偷漏税及國有資產流失”的問題。

自2015年5月起，喬天明曾長期失聯。2018年9月，四川省樂山市中級人民法院公開審理劍南春集團董事長兼總經理喬天明涉嫌行賄、私分國有資產案。據報道，對於這兩項罪名，喬天明在開庭不久的自我辯訴中均予以否認。而截至目前，該案未有最新進展公佈。

業內人士指出，企業改制後遺留了一些歷史問題，造成企業內耗比較大，無論庭審結果如何，都已對劍南春造成了不可磨滅的影響。

如今，劍南春迎來“喬愚時代”，未來劍南春有哪些發展規劃？4月20日，新京報記者嘗試通過電話和郵件聯繫採訪劍南春，截至發稿，採訪郵件未回覆。

白酒行業分析師蔡學飛認為，喬愚在企業內部鍛鍊多年，熟悉劍南春的運營模式，並且擁有一定的執行班底，年輕的領導者對市場敏感度更高，執行效率更高，對新鮮事物的接受程度也更高，特別是目前在劍南春高速發展時期，對品牌價值的全國性創新發展，高端化產品結構的提升，營銷模式的變革都有着積極作用。

產品流通性不強

儘管外界對劍南春的未來抱有期待，但如今的劍南春，已不再有往日的奪目光鮮。

劍南春曾在1979年第三屆全國評酒會上躋身新八大名酒行列，也是川酒中的“六朵金花”之一。據企業官網，劍南春旗下擁有劍南春、金劍南、東方紅、銀劍南、劍南、綿竹等系列產品。巔峯時期，與茅台、五糧液並肩，呈三足鼎立之勢。

4月17日，新京報記者走訪位於北京市海淀區兩家連鎖超市卜蜂蓮花、家樂福以及一家酒行發現，店內多個酒水櫃中，展示、銷售的劍南春品牌僅有水晶劍南春，未見其他系列產品，且水晶劍南春在展櫃中最多佔兩層、有的僅有小半層。其他品牌如汾酒、洋河、國窖、水井坊、郎酒等均展示了旗下多個系列產品，有的品牌產品甚至擺滿了兩個展示櫃。

家樂福北京方圓店酒水銷售區，劍南春僅展示水晶劍南春系列，其他品牌展示的系列較多。 圖/新京報記者 秦勝南

“金劍南、銀劍南在北京這邊流通不太好，所以沒有（進貨），不然放在店裏銷不動”，海淀區大慧寺附近的億寶煙酒商行工作人員稱，“劍南春整體市場流通性一般”，“市場流通好、認可度高的品牌，我們給的展櫃就多”。

而新京報記者從卜蜂蓮花一位銷售人員處也瞭解到，劍南春與其他同價位（400-500元）的品牌相比，銷量一般，“我們只有水晶劍南春，其他的都沒有給上（貨）”。

卜蜂蓮花北京金源店白酒銷售區，劍南春僅展示水晶劍南春系列，其他品牌的系列較多。 圖/新京報記者 秦勝南

此外，一位河南白酒經銷商告訴新京報記者，水晶劍南春在當地婚宴用得多，銷量比較穩定。但近幾年，品牌和市場消費已經被洋河、瀘州老窖等趕超。

與龍頭企業營收差距大

營收數據更能直觀反映劍南春的市場情況。但劍南春公開發聲不多，新京報記者並未在其官網上找到相關經營數據。

梳理近幾年的媒體報道，四川德陽日報2020年7月在報道中提到，“2018年，劍南春營收已突破百億元，僅成都市場超4億元，2019年營收實現120億元。”另據四川省人民政府新聞辦公室官微“四川發佈”消息，2020四川企業100強名單中，四川劍南春集團有限責任公司營收102.26億元；2021四川企業100強名單中，劍南春集團營收111.80億元。四川經濟網2021年10月發佈的2021四川民營企業100強信息中，劍南春集團淨利潤為36.17億元。

劍南春已跨進百億營收陣營，但與其他酒企仍有不小差距。據德陽市市場監管局官網2022年2月發佈的《德陽市“十四五”食品產業發展規劃（2021-2025）》，當地營業收入超過100億元的食品企業僅劍南春1家。但該規劃也提到，“規模與其他地區龍頭企業相比差距較大。2020年，劍南春集團營業收入與五糧液集團相差445.54億元，與瀘州老窖集團相差38.85億元。”

營收增速不高也成為劍南春面臨的問題。從上述“四川發佈”披露的數據測算，劍南春集團2021年營業收入較2020年增長約9.3%。與已經上市的五糧液、瀘州老窖、捨得這幾朵“川酒金花”近幾年的增速相比，劍南春的增速不算快。根據上述公司發佈的企業年報顯示，五糧液2021年營收預計為662億元，預計同比增長15%；瀘州老窖2021年營收203.84億元，同比增長22.40%；而與營收在百億陣營的其他上市酒企相比，古井貢酒2021年營收132.71億元，增速為28.95%；山西汾酒2021年營收199.7億元，同比增加42.75%。

高端市場缺位

劍南春整體營收優勢不明顯，單品銷量卻成為劍南春宣傳賣點。

今年以來，劍南春在官方微博多次發佈#中國名酒銷量前三#的信息，根據劍南春的解釋，這個“第三”是從中國食品工業協會2020年統計數據而來，指劍南春單品“銷量前三”。

單品“銷量前三”，但整體營收卻被茅台、五糧液落下很遠，且被瀘州老窖、洋河、汾酒等趕超。白酒行業分析師、中原基金大消費執行合夥人晉育鋒對新京報記者分析，2004年至2012年白酒行業經歷了量價齊升階段，就是在這個階段，劍南春與“茅五”的距離逐漸拉開，劍南春錯失這一輪衝刺高端的黃金時期，“這也與歷史原因有關，彼時喬天明推行‘小步快跑’的策略，致使其品牌和價格在高端市場缺位。”

站上千元帶、發力高端戰略如今已經成為白酒主流品牌搶佔先機的重要一環。從劍南春的產品結構看，其“扛把子”是水晶劍南春，售價在400至500元價格帶，劍南春也有千元以上的高端產品，如東方紅等，但並未取得較好的市場反映。與洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等其他品牌相比，洋河以“夢之藍”M3、M6、M9形成了“夢之藍”高端白酒新家族，汾酒則以青花引領結構升級，青花20鞏固次高端市場，青花30復興版着力高端化衝擊。

“劍南春的整個價差不大，渠道積極性不高，所以造成了其定位的尷尬。”白酒行業分析師肖竹青認為，劍南春的痛點在於水晶劍南春的價格決定渠道商的利差沒有其他品牌那麼大，影響渠道和終端主動推銷的積極性，且由於在消費者心中的形象基本定性，劍南春沒有形成消費者心中的千元酒心理價位預期，這也是其推出千元產品未有效形成市場效應的原因之一。

“在300-800元的次高端市場，水晶劍南春已經成為了中流砥柱，但劍南春的其他系列酒卻始終沒有成為其第二增長極。”晉育鋒分析説，“這與主品牌始終沒有成功邁進高端行列有關，對系列產品的拉動就會弱一些。”此外，從消費市場和消費習慣看，目前白酒消費主要呈現啞鈴形，兩頭大中間小，商務宴請高端消費、大眾消費兩頭佔比高，位於腰部的次高端市場的容量有限。而且，白酒消費也與面子型消費心理有關，次高端市場存在遊離型消費心理，難以培養消費忠誠度。

喬愚接管後，留有歷史問題的劍南春能否甩下包袱，重回昔日江湖地位？在晉育鋒看來可能性不大，“對劍南春而言，實現翻身，要麼通過渠道戰搶奪市場份額，要麼推出顛覆性的產品。”然而，“白酒行業的五級陣營基本成型，通過密集的渠道戰從現有品牌市場搶奪份額，非常難。向下突破不易，而向上突破更難，畢竟高端白酒市場基本定型，‘茅五瀘’基本佔據了白酒高端市場80%的份額。”

目前，在川酒“六朵金花”中，僅郎酒與劍南春還未上市。郎酒集團董事長汪俊林日前在接受媒體採訪時曾透露，“公司按照證監會的要求，（推進上市）該做的工作都做得差不多了”。

劍南春此前也有過上市念頭。2008年10月，喬天明曾對媒體稱，劍南春還是希望能夠謀求上市來實現擴張，但當時存在一些阻力，例如部分無形資產，仍屬於當地政府，制約了企業上市的進度。如今，或受制於歷史遺留問題，劍南春沒有再釋放有關上市計劃的信息。

“未來如何鞏固現有次高端市場、如何找到第二增長極等，都將成為劍南春未來突圍的難題。”晉育鋒説。

對於劍南春上市計劃相關問題，新京報記者通過郵件方式採訪該公司，工作人員4月21日回覆稱會將採訪事宜上報相關部門，如果有需要會聯繫，截至發稿未有回覆。

新京報記者 秦勝南

編輯 祝鳳嵐 校對 趙琳