本文為IPO早知道原創
作者｜Stone Jin
據IPO早知道消息，家庭清潔品牌「藍月亮」今日（12月16日）正式以“6993”為股票代碼在港交所掛牌上市，成為中國“本土日化第一股”。
此外，藍月亮已引入多位基石投資者，包括中銀香港資產管理有限公司、大眾(香港)國際有限公司、富敦基金、長甲集團旗下的益添投資有限公司、大灣區基金全資持有的PolyPlatinum以及專注消費、科技、醫療健康領域投資的VAM LLP。
鑑於在發行過程中備受投資者青睞，藍月亮每股13.16港元的發行價位於擬定發行區間頂部，募資所得淨額約為95.76億港元，若超額配股權悉數行使的募資所得淨額預計約為110.21億港元。
今日藍月亮高開16.41%，截至10:45，藍月亮的市值約為898億港元。
藍月亮表示，募資所得淨額約35.6%將用於為業務擴充(包括產能擴充計劃)提供資金，購買設備和機器以便實施有關擴充計劃，以及發展洗衣服務；約52.4%將用於提高品牌知名度，進一步增強銷售與分銷網絡，並加速產品滲透；約10.0%將用於營運資金及其他一般公司用途；約2.0%將用於加強研發實力。
IPO前，高瓴資本持股10%，是藍月亮最大且最早的外部投資人，同時也是第二大股東，其早在2010年就以4500萬美元獨家投資藍月亮，次年追加投資103萬美元。
高瓴資本創始人兼CEO張磊表示：“羅總（注：藍月亮創始人羅秋平） ‘做中國最好的民族日化品牌’的使命感，正和高瓴的長期價值投資理念相契合，高瓴也一直致力於通過科技創新助力實體經濟實現產業升級。2010年，高瓴成為了藍月亮最大的機構投資者。立足長期，我們支持羅總把藍月亮從一個當年賺錢的公司先變成了策略性虧損的公司，又從一個短期虧損的公司崛起為民族日化品牌的領軍人物。上市是新徵程的開始，期待藍月亮持續創造新的奇蹟，向日化行業世界級領軍企業的目標不斷邁進。”
同樣作為藍月亮投資方的弘章資本創始人翁怡諾也表示：“這次藍月亮實現香港上市是一個階段性的里程碑，過去的藍月亮是一個超級消費大品牌產品型的公司，未來的藍月亮將有更宏大的長期目標，從產品到服務，真正走進消費者身邊，創造最大的價值。所以100億收入對於羅總而言只是個起步規模，他是個大格局的企業家。”
強研發能力驅動，連續多年市佔率保持第一
目前，藍月亮的產品可分為衣物清潔護理、個人清潔護理以及家居清潔護理三大品類。
根據弗若斯特沙利文的報告，藍月亮在中國洗衣液市場的市場份額已連續11年(2009年至2019年)位居第一，在中國洗手液市場的市場份額同樣連續八年(2012年至2019年)位居第一。以2019年零售額計算，藍月亮在中國洗衣液市場、濃縮洗衣液市場及洗手液市場均名列第一，市場佔有率分別為24.4%、27.9%及17.4%。
值得一提的是，之所以藍月亮能長期保持市場領先地位，很大程度上基於其能夠較為前瞻性的察覺到市場空白，迅速調整戰略並推出相關產品——藍月亮在2000年、2008年和2015年分別推出洗手液、洗衣液及濃縮洗衣液產品，成為每一細分領域的先行者。
反映在數據上，藍月亮深層潔淨洗衣液、藍月亮深層清潔護理(亮白增豔)洗衣液、手洗專用洗衣液及藍月亮機洗至尊濃縮+洗衣液在面世5年內的年銷售額即突破5億元。
而在成功推出產品後，藍月亮持續對產品進行優化。2017年至2019年，藍月亮深層清潔護理(亮白增豔)洗衣液、藍月亮深層潔淨洗衣液、柔順劑及抑菌洗手液的收入複合年增長率均超過10%。
當然，技術研發能力終究是產品研發和不斷迭代的基礎。
截至2020年6月30日，藍月亮的研發團隊由157名員工組成，核心研發團隊平均擁有約9年家庭清潔護理行業的相關經驗。
事實上，在藍月亮成立之初，其就已成立研發技術中心，至今已超過28年。此外，在2015年6月，藍月亮亦在廣州總部成立藍月亮洗滌研究院，專責開發及評估洗衣產品及方法，截至2020年6月30日，洗滌研究院共有42名員工。
截至最後實際可行日期，藍月亮已在中國取得總計673項註冊商標、152項專利以及159項版權。
上半年淨利潤同比增長38.5%，全渠道佈局優勢顯著
財務數據方面，2017年至2019年，藍月亮的營業收入分別為56.32億、67.68億和70.50億港元，複合年增長率為11.9%。
從絕對數字來看，這一複合年增長率看似並不“驚豔”；但事實上，這一增速已是同期行業平均增長的2倍以上：2017年至2019年，中國家庭清潔護理行業零售額的複合年增長率僅為4.9%。
按銷售渠道來看，藍月亮2019年線上銷售渠道的收入佔比為47.2%，同年中國家庭清潔護理行業的線上滲透率“僅”為22.8%。
而若拉長時間線來看，2017年至2019年中國家庭清潔護理行業線上銷售渠道零售額的複合年增長率為8.5%，而藍月亮三年線上渠道收入的複合年增長率則高達33.5%。2020年上半年，藍月亮線上渠道的收入佔比進一步提升至58.8%。
這主要得益於藍月亮對電商渠道關注更早，佈局更廣。
前者即指藍月亮已與國內主要電商平台合作近十年，2019年藍月亮在京東618購物節和天貓雙十一購物節的成交額均排名第一；後者則指藍月亮將其與主流電商平台的合作經驗迅速複製到新興線上渠道，包括社交電商、生鮮電商以及企業的線上採購渠道，以接觸更廣泛的消費羣體。
至於線下渠道，按零售額計算，藍月亮2017年至2019年在中國線下洗衣液市場中同樣排名第一。
值得注意的是，截至2020年6月30日，除全國性及地區性超市外，藍月亮近70%的線下分銷商位於三線及以下城市，覆蓋分佈於全中國超過2,600個區縣的零售銷售點。
而下沉市場已成為中國家庭清潔護理行業的主要增長動力。弗若斯特沙利文的報告指出，預計2019年至2024年三線及以下城市的家庭清潔護理市場的零售額的複合年增長率為9.2%，其中，洗衣液及洗手液零售銷額的複合年增長率將預計分別為15.1%和28.3%。
顯然，藍月亮已牢牢抓住線上紅利（包括電商和新興平台），以及下沉市場這兩大驅動力，未來的增量空間較為可觀。
盈利能力方面。2017年至2019年藍月亮的淨利潤分別為8616萬港元、5.54億港元和10.80億港元，複合年增長率為254%；2020年上半年，藍月亮的淨利潤從2019年同期的2.18億港元增長38.5%至3.02億港元。
家庭清潔護理市場空間猶在，重點發力濃縮洗衣液產品
弗若斯特沙利文的報告顯示，中國家庭清潔護理行業的零售銷售總價值在2015年至2019年間的複合年增長率為5.3%，增長速度高於同期全球2.5%的複合年增長率。
2019年至2024年，中國家庭清潔護理行業零售銷售總價值的複合年增長率更是有望增至8.7%，佔同期全球家庭清潔護理行業增量的三分之一以上。
弗若斯特沙利文的報告亦指出，2015年至2019年中國家庭清潔護理產品的人均支出從9.9美元增至12.0美元，複合年增長率為4.8%；並預計到2024年進一步增至17.9美元。
毫無疑問，鑑於家庭清潔護理產品的剛需屬性，以及在消費升級大背景下消費者對於優質產品的更多訴求，藍月亮未來的增長潛力猶在。
藍月亮在招股書中表示，其主要將從以下幾大策略入手，促進業務的可持續增長：
一、升級現有產品、拓展產品品類、強化高端產品種類；這裏需要指出的一點是，藍月亮計劃推出更多濃縮清潔產品。就洗衣液品類而言，2019年濃縮洗衣液在日本和美國的滲透率已達到100%，而同年濃縮洗衣液在中國的滲透率為8.2%；
二、鞏固線上渠道的領先地位、加強與全國性及區域性零售商的合作並持續開發分銷模式、拓展線下分銷網絡的廣度及深度；、
三、拓展服務範圍，具體包括繼續培養清潔顧問及客户服務人員的技能，以提升售後服務的效率及質量；計劃興建洗衣設施幫助更多消費者清潔沾有頑固污漬的衣物；計劃持續實施會員計劃，通過更好地瞭解消費者偏好來提升購買轉化率；
四、在銷售與分銷、供應鏈與存貨管理、物流管理等方面均加速數字化升級，進一步提升運營效率。