小飾品，大賽道

出品/聯商網&搜鋪網

撰文/王雪

導語

新消費時代已經來臨，各類新消費品牌層出不窮，它們如何聚焦產品品質與差異化，在所屬賽道上搶佔一席之地的過程，是我們研究和觀察零售行業發展的一個重要視窗。

基於此，聯商網特別策劃“預見新消費的未來”專題系列報道，通過對新鋭服飾、潮玩文創、國貨美妝、咖啡飲品等細分賽道上的新消費品牌的關注、解構和分析，探討未來新的消費品牌機會會出現在哪裏，一起來挖掘新消費領域的下一匹黑馬，也期待中國市場能走出真正的世界級消費品牌。

本篇聚焦飾品類目，看看這一賽道上有哪些玩家，誰能走到最後，有哪些值得關注的現象和探討的話題。

據艾媒諮詢數據顯示，2021年中國飾品消費需求用户規模預計將達到10.5億人次，市場規模達兩千億以上，且每年保持近20%的增長。

而隨着Z世代的到來，95後、00後逐漸佔據飾品消費主力。據估計，中國Z世代人羣佔首飾行業整體消費力的56%，飾品正在成為Z世代消費者的新剛需。

聯商網零售研究中心觀察發現，飾品領域有一股疾風正在勁吹，“海量款式+平價策略+自助選購+體驗打卡……”形成的一系列全新飾品消費體驗備受年輕人青睞。

如果把哎呀呀做為中國第一代流行飾品店的話，後起的阿吉豆、萱子歸於第二代，如今的潮流飾品集合店當屬於第三代，升級迭代趨勢明顯。

2020年可以説是這一細分品類風雲突起的變革性元年，這一賽道上湧現出了諸如BA飾物局、ACC超級飾、ME+飾品熱搜站、洋葱倉庫、litchi荔枝等新興潮流飾品集合店品牌。

2021年，這股新勢力得到了更快的成長和更多的關注，入局者之間的競爭角力也更顯得火花四濺。

從統計結果可以看到，這些品牌雖都創立不久，但奔跑速度各異，階段性比拼有膠着現象，野心有差異分化。

如ME+和ACC超級飾均創立於去年9月，不到一年時間，兩大品牌都在全國開出了超30家門店，且都佈局在一二線、二三線城市。到年底都將開店至500家，未來三年開店1500家，戰略規劃十分相似。

從中我們也總結出了新興飾品集合店品牌的十大共同點：

1、強產品力

新興飾品集合店實行大規模集合+快時尚運行模式，主打海量SKU，動輒上萬甚至數萬+。產品上新速度快，基本做到每週甚至每日上新，每月輪轉的飾品達到上千款。產品大致囊括耳飾、項鍊、手鍊、戒指、頭飾、帽飾等細分品類，且基本實行多品類分區、風格化產品組合。

對快時尚先驅的膜拜借鑑，除了體現在市場打法上，還直接體現在品牌的定位上。如做“飾品界的ZARA”就是ACC超級飾的定位和目標。

極致性價比是產品力的一大彰顯。上述品牌產品定價區間差別不大，基本都在幾十元到百來元不等，完全無購買壓力，工藝保證下不輸品質，大大提升消費者為美買單而獲得的幸福感、滿足感。單品售價雖僅數十元左右，但這些品牌門店的客單價均能做到百元以上，極大增強了門店的盈利能力。

2、大店模式

一改傳統飾品店幾十平米的狹隘空間，新興飾品集合店清一色都走大店模式，如BA飾物局的門店面積大多為160-200平之間；ME+單店面積在300-500㎡，根據規劃，未來還將開出上千平米的旗艦級店型；ACC超級飾主打三種店型：包括小店型(150—200㎡)、標準店(200㎡)以及大店型(300+㎡)。

▲以蘭諾為代表的傳統飾品店

▲以ME+為代表的新興飾品集合店

佈局上都儘量減少門店縱深，讓店內陳設一覽無餘，激發消費者進店逛店的慾望。

大店使得店鋪陳列的發揮空間更大，商品得到更多展示面，實現海量商品暢快選購的視覺衝擊效果。同時足夠大的空間有助於店鋪設計利於體驗交互的動線和打卡裝置，延長消費者駐店時間，提升銷售轉化。

另外，開大店也利於品牌形象展示，高顏值門店可以快速形成號召力，最終吸引客流，吸引投資和加盟商。

3、注重場景和體驗

店鋪空間設計大多走簡潔工業風，主打密集陳列、有視覺衝擊力的飾品牆風格，通過創意主題陳列，為消費者提供豐富的飾品選擇。店內打造倉儲量販式自由購物場景，產品無過度包裝，用户在開放式購物環境裏輕鬆隨心閒逛試用試戴，沒有導購推銷式購物的煩惱。用高顏值的場景佈置，如ME+的彩虹襪子牆、牆面大屏、韓式潮流女團熱舞等，吸引用户逛店打卡。

4、精通互聯網營銷策略

高顏值門店、強體驗式消費滿足了消費者打卡拍照發朋友圈的社交需求，形成品牌自傳播，同時，線上通過小紅書、抖音等社交平台種草、到店拔草，進一步實現口碑營銷。線下快速佔領市場的打法，線上實現社羣營銷和裂變，雙管齊下，為品牌強勢打出了“網紅標籤”，上述品牌幾乎無一例外地被稱為“女生的飾品天堂”。

5、會員制模式

大部分飾品集合店品牌都推出首單購物滿99元，即可入會並享受會員價的制度。消費者入會後，年齡、性別、出生月日以及在店鋪內的消費軌跡將會沉澱為畫像的一部分，幫助品牌去做延展、交互甚至進行社羣轉化。

不過不同品牌入會費、會員權益有所差異，如ACC超級飾的顧客在店內購物滿99元可獲得有效期1年的會員權益，享受5折超級會員價。Litchi荔枝的會員權益則規定顧客首次充值200元加入會員，可終身享受全場5折會員價。

據官方數據披露，上述不少品牌付費會員體量大的已達百萬級，普通會員數量已過千萬。

6、深耕供應鏈、注重數字化

傳統飾品門店從設計到生產再到產品觸達顧客手中，最快也要近2個月的時間，而新一代飾品店品牌突破性地將其縮短為15天，將快時尚的“快字訣”發揮到了極致。如ME+在每個產地建立了前置倉，並將時間卡點分配到每個細節處，包括企劃、研發、生產、運輸等環節，提升時間效能。

比拼速度的同時，開店規模、產品高週轉以及極致性價比都是對供應鏈端的極大考驗和深度依賴。

數字化是新世代飾品品牌極為重視的運營環節之一，而且他們為此都建立了專門的系統及流程，為的是更高效地對門店運營和供應鏈端進行管理。

洋葱倉庫的數字運營動作包括商品上架前進行採集和錄入工作，將線上和線下數據打通，及時監測庫存量和週轉率的變動等。在銷售層面，洋葱倉庫制定了一系列標準化流程，依靠店員與消費者的接觸，來收集和更新用户畫像，為的是將消費者和產品做深層次的連接，進而更有效地開發和銷售符合消費者喜好的飾品。

ACC超級飾從成立之初募集到的數個大集團的投資中，專門拿出10億元用於搭建自有數據系統。這套數據系統幫助ACC超級飾去實現更高效的門店陳列結構，以實現銷售轉化最大化。

7、銷售轉化率高、引流效果顯著

從銷售數字看，這些店鋪有着較高的銷售轉化率。36氪曾披露過BA飾物局的銷售數據：店鋪月銷售額在50萬上下，部分一線城市門店可以達到80萬元到100萬元。界面時尚也曾報道過，ACC超級飾在二三線城市店鋪的月銷售額均值在50萬元上下，一線城市核心門店業績可達100萬元/月。洋葱倉庫上海環球港店月均銷售額也達到了100萬元上下。

作為購物中心的新寵，這些飾品集合店品牌已在不少核心商圈的購物中心內佈局，很多還拿到了近地鐵站的優越位置。同時，在擇址上，他們都喜歡與其他流量品牌為鄰，如完美日記、喜茶、泡泡瑪特、七分甜等，一方面凸顯品牌調性，強化品牌集羣效應，另一方面進一步鎖定年輕客羣，提升進店率。

8、放開加盟、渠道下沉

大多新鋭飾品集合店品牌選擇開放加盟，以期望在更短的時間內搶下更大更好的鋪位，同時也可以迅速擴大規模，提升影響力和話語權。

渠道方面，疫情以來，購物中心掉鋪率升高，強勢崛起的新鋭飾品品牌瞄準時機，拿到了不少優質鋪位。但是，一二線城市核心商圈可供選擇的優質鋪位資源總是稀缺的，因此，品牌下沉至三四線城市，佔領低線市場消費心智成為一致的路徑選擇。

9、受資本垂青

新鋭飾品品牌無疑是當下最受資本歡迎的寵兒之一，這從幾家品牌的融資歷史和融資額中可以一窺端倪。如ACC超級飾目前已經完成兩輪融資，首輪股權融資完成於2020年10月12日，投資方為雷軍掌舵的順為資本。而近期完成的第二輪融資額度高達近1億美元，創下國內飾品行業最大一筆融資記錄，投資方為小米集團。根據天眼查信息，ACC超級飾的最大股東為深圳市知知品牌孵化有限公司，持股達53%，而知知品牌的股東則包括順為資本、金米投資、蜂巧資本、峯瑞資本等。

在資本眼裏，“大店+快時尚”模式是飾品行業顛覆式的渠道業態創新，人氣、流量不可同日而語，他們期待出現飾品界的ZARA、UR。同時，飾品品牌之間的競爭也是資本的一番較量。

10、構建競爭壁壘的集體意識

聚集資深全球買手、設計師聯名、明星代言合作、IP資源鏈接......成為新一代飾品集合店品牌緊跟時尚潮流、同時引領時尚風向的一致打法。向上深耕供應鏈，向下圍繞客户需求走品牌勢能路線，打入消費者圈層，增強粉絲粘性，品牌期望以此種種方式建立自己的護城河。

新鋭飾品集合店品牌從初創到起勢，很大程度上依賴資本的助力，對其發展的生命週期，資本如何研判？

作為ACC超級飾第二輪融資的領投方，蘭馨亞洲方面認為，該業態的成熟會經歷3個階段，

第一階段比拼的是拿渠道優質流量點位的能力及速度，包括成熟的跨區域招商運營體系的建立；

第二階段是貨品及門店運營管理效率的提升，萬級SKU的高效週轉需要依靠精細化的門店運營及信息系統支撐；第三階段是貨品能力的提升帶來品牌力的鞏固，包括對設計師、明星、IP資源的鏈接能力。可見對創業公司的要求非常高。

聯商網高級顧問團成員王國平也注意到飾品這一細分賽道的變局，他指出，新興飾品集合店品牌基本走線上種草、線下打卡點路線，比傳統性價比飾品店在營銷上確實略高一籌。目前這類品牌基本選擇流量型購物中心進行共振，做大單店業績。布點從上線城市逐步下探，不過下沉市場受品牌擴張能力所限，暫時數量不多。行業整體處於做數據、吸引資金的階段。

他認為，未來幾年會是新興飾品集合店品牌大規模擴張的階段，隨着擴張加速，同質化問題浮現，紅利會慢慢消失。

在對這類品牌發展路徑觀察分析中，我們同時看到了這一細分領域的三大演化趨勢：

1、線上線下並進

洋葱倉庫方面表示短期內不會進入線上渠道，而是專注線下機會，貼近年輕羣體消費場景需求，打造具有辨識度的門店。目前，ME+的拓展火力也還集中在線下。雖然幾大品牌線上線下的推進各有側重，進度不一，但從長遠來看，線下強化場景體驗，打造品牌形象，擴大品牌聲量，線上做增量，進一步完善用户消費體驗。線上線下齊頭並進是趨勢。

2、空間形象升級

這是一個不缺審美的時代，為避免用户審美疲勞，持續創造新鮮的用户體驗，飾品集合店品牌必須在門店迭代升級方面不斷努力，因此，IP主題店或旗艦店等各類概念店必將加速醖釀和落地。結合近年來各地首店經濟的火熱發展，飾品集合店或將趁勢吃下這波紅利。

3、市場集中度走高，寡頭湧現

儘管市場上不乏飾品店，但總體分散，隨着新一代飾品店更注重精細化運營和品牌力的打造，以及門店規模化發展，行業有望向龍頭企業進一步集中。

ACC超級飾相關負責人曾表示，ACC超級飾2021年目標是開店500家，並且不僅要紮根國內市場，2022年還將開拓海外市場。ME+也透露將試水跨境電商“出海”。BA飾物局意識到單品牌發展的侷限，未來將走集團化的道路，考慮引進國外的飾品設計品牌。

結語

跑得早、跑得快並不一定能跑到最後，這句話對任何業態都適用。新興飾品集合店賽道上，無論是大面積快速搶佔市場，還是多元化發展覆蓋更多消費需求，相信將很快走到分水嶺。

隨着越來越多的玩家入局，資本的圍獵下注，以及來自新興設計師飾品店、名創優品、KKV等平價生活方式集合店品牌的分食，飾品賽道的競爭是肉眼可見的激烈，如何讓自己走得遠一點，久一點，是每一個入局者需要思考的問題。

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