新式茶飲的下半場，在哪裏？

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作為新式茶飲第一股，奈雪的茶日子並不好過。

就在前不久，奈雪的茶發佈了2021年上半年財報，根據財報，奈雪的茶2021年上半年營收為21.26億元，同比去年11.79億元增長80.24%，經調整淨利潤達4820萬元，而去年同期虧損6350萬元，盈利能力有所提升。

其中，門店經營表現突出。2021年上半年，奈雪的茶門店經營利潤3.85億元，已超過2020全年3.51億元和2019全年3.74億元，門店經營利潤率達19.2%，比2020全年高了7個百分點，比2019全年高了3個百分點。

圖：奈雪的茶的經營情況（來源：公司公告）

單從財報上來看，奈雪的茶這份成績單不差，實現扭虧為盈，但二級市場的人卻並不為此買單，在半年報發佈前，股價處於陰跌態勢（截至發稿前，股價有所回升，但需要注意的是，截至8月30日，奈雪的茶每股報收10.26港元，總市值175.97億港元。與上市之初340億元港元市值相比，已蒸發近一半）。

面對來自資本市場的不認可與消費者的不信任，“新式茶飲第一股”奈雪的茶亟需思考的，是如何穩住高端茶飲店的形象，並向第一大茶飲品牌進軍。基於此，本文新眸將着重分析以下三個問題：

• 哪些因素影響着奈雪的盈利空間；
• 新店型奈雪PRO能否成為第二增長曲線；
• 新茶飲品牌未來競爭點會落在零售業務上嗎？

和其它傳統餐飲行業有所類似，奈雪的茶依然避免不了原材料成本高、員工成本高等難題。

作為高端茶飲品牌，奈雪的茶主要採用鮮奶、新鮮時令水果來製作茶飲。以經典產品霸氣芝士草莓為例，新鮮草莓加芝士足以表明每杯茶飲成本不低。根據財報，奈雪的茶2021年上半年材料成本為6.69億元，佔總收益的31.5%，同比增長43.6%。

對比以往數據：2018全年材料成本為3.84億元，佔總收益35.3%；2019全年材料成本為9.16億元，佔總收益36.6%；2020全年材料成本為11.59億元，佔總收益37.9%。由此可見，奈雪的茶材料成本佔比居高不下，並且連續幾年上漲（或者説，在新茶飲品類競爭態勢中，這類成本根本無法避免）。

另一方面，奈雪的茶員工成本也不低，基本佔總收益30%左右。

以2021年上半年為例，員工成本為6.7億元，佔總收益31.2%。材料成本加員工成本就佔總收益的70%多。也就是説，奈雪的茶要想實現盈利，就必須要控制住這兩項支出，並且，如何在保證食品安全的前提下控制材料成本，這一點也值得奈雪的茶深思。

需要注意的是，與茶飲業務相比，奈雪的茶烘焙類產品表現並不亮眼，根據財報，茶飲業務貢獻出七成多收入，烘焙業務僅佔兩成左右。與主打茶飲的喜茶不同，奈雪的茶想借助茶飲消費的高頻率帶動烘焙類產品的交叉銷售機會。主打“茶飲＋軟歐包”形式，但結果是，茶飲業務撐起了大半江山，烘焙業務表現平平。

國信證券曾在研究報告中指出：茶飲毛利率一般在65~70%左右，而烘焙類產品毛利率在50~60%之間，烘焙類產品在影響着奈雪的茶毛利率。

奈雪的茶強調門店的社交功能，走大店模式，其店鋪面積遠大於其他品牌，與之相應的是單店坪效不高。根據國泰證券研究數據顯示，從單店模型對比來看，喜茶、奈雪坪效分別為5.5、4.1萬元，高坪效是決定餐飲企業盈利能力的關鍵要素，而奈雪的茶受制於品牌定位，單店坪效明顯低於喜茶，盈利能力弱於喜茶。

並且，奈雪的茶全部採取直營模式，重點佈局一線以及新一線城市，門店集中在各大商圈或購物中心，因此其租金成本不低，業務還受季節影響，產品銷售高峯期通常在每年5月至8月天氣温暖及暑假期間，天氣寒冷的季節訂單量就會有所減少，這些都在時刻影響着奈雪的茶的盈利空間。

去年11月，奈雪的茶推出了新店型奈雪PRO茶飲店。

奈雪PRO茶飲店分為第一類PRO茶飲店和第二類PRO茶飲店，與位於高端購物中心的標準店相比，第一類PRO茶飲店位於一般的購物中心，第二類PRO茶飲店則位於高級寫字樓、高密度住宅社區。

除了標準店既有的產品外，奈雪PRO店還增加了咖啡、零食等產品類型，拓寬了消費場景與消費羣體。標準店消費場景聚焦於年輕女性下午茶時光，奈雪PRO店則更多面向商務場景，為商務人羣、白領人羣服務。

新店型奈雪PRO優勢在於能以更低的前期投資成本和員工成本，向滲透率較低的區域加密佈局。在員工成本上，奈雪PRO藉助技術手段簡化了操作流程，平均店員人數13名，遠少於標準店的21名，員工成本得到明顯降低。

在前期投資成本上，奈雪PRO店移除了現場面包房區域，通過中央廚房預製烘焙產品，不僅縮減了門店面積降低租金成本，還減少了採購烘焙設備與招募培訓員工所帶來的成本。據奈雪的茶招股書顯示，開設每間奈雪PRO店的平均投資成本約為100萬元，而開設每間標準店的平均投資成本約為180萬元。

由此可見，奈雪PRO店前期投資成本要比標準店降低四成多。

這也解釋了，為什麼奈雪的茶要重點佈局PRO店型。根據公開資料，截至到今年6月，新開的門店近九成是奈雪PRO店，新開第一類PRO茶飲店49家，第二類PRO茶飲店29家，標準門店僅有9家。

奈雪PRO的門店表現，證明這打法頗有效果。第一類PRO茶飲店平均單店日消費額與標準店相差不多，但門店經營利潤率卻略高於標準店近2個百分點。值得注意的是，第二類PRO茶飲店門店表現卻遠不如第一類RPO茶飲店和標準店，平均單店日消費額僅有其一半多。

如果從第一類PRO茶飲店的定位尚且看不出奈雪的茶的謀算，第二類PRO茶飲店的核心要素“寫字樓＋咖啡”就直接揭露出奈雪的茶的意圖——標的星巴克，打造第三空間。第二類PRO茶飲店的門店經營情況似乎表明了這條路不容易走。

在新眸看來，奈雪PRO店的另一個矛盾點，是既想走第三空間模式，又想玩GO模式。

在加速門店擴張提升門店滲透率方面，GO模式功不可沒。作為中國高端現製茶飲店行業最大參與者，喜茶擁有約27.7%市場份額，全國門店近800多家，奈雪的茶全國門店數約578家左右，市場份額在18.9%左右。

GO店主要針對自提帶走或外賣需求，所以弱化了門店社交功能，門店面積也進行大幅縮減，屬於小店模式。通過小程序自助下單，消費者再到店內取貨櫃自提，不僅便利消費者提升門店效率，還能最大化單店坪效。

奈雪PRO店雖然搭建到店取貨及外賣訂單服務的專門區域，但仍貫徹大店模式，強調社交功能。但魚與熊掌不可兼得，目前奈雪PRO門店還比較少，能否證明PRO模式的成功還需要時間來驗證。

還有哪些尚未開發的有力競爭點，是所有新茶飲玩家都在思考的點。

按照《2020新式茶飲白皮書》所述，飲品市場邊界逐漸模糊，行業競爭愈發激烈，新零售是未來競爭的核心賽道，從線下和線上不斷進行品類拓展與延伸是未來競爭的大勢所趨。

無獨有偶，根據今年上半年財報，奈雪的茶伴手禮及零售產品佔比3.3%，儘管目前零售業務佔比較小，但奈雪的茶對零售業務非常看好，原因很簡單，這意味着賽場已經從現製茶飲拓展到零售產品周邊。

奈雪的茶曾在招股書中説明，按零售價值計，中國即飲飲料市場於2020年達到約8187億元，預計到2025年將增長至10640億元；中國包裝食品市場於2020年達到約5638億元，預計到2025年將增長至7186億元。

以上數據，也可證明奈雪的茶佈局零售周邊業務有利可圖。

在明確了方向後，奈雪的茶便動作不斷。一方面，奈雪PRO店新增零售區域專門售賣氣泡水、茶禮盒、休閒零食外，還將在線下連鎖商場、便利店等渠道推出零售類產品；另一方面，奈雪的茶開始加速佈局線上渠道，去年3月，奈雪的茶上線了天貓旗艦店，首次雙十一銷售額就突破千萬，其中，一週好禮茶售出15萬盒。

奈雪之後，喜茶也於去年7月重點推出“喜小瓶”，以無糖氣泡水為契機切入新零售賽道，且搶先奈雪的茶一步佈局線下零售渠道，已在多個區域的線下便利店如全家、711 便利店上架售賣。與此同時，樂樂茶、茶顏悦色以及下沉王者蜜雪冰城也在往零售周邊業務發展，通過天貓旗艦店售賣茶包和周邊產品。

我們在前文贅述過，奈雪的茶等高端茶飲品牌主戰場是一線、新一線以及重點二線城市，尚未觸及到數量更多的三四線城市，線上渠道能突破空間限制吸引到下沉市場的消費羣體，而線上線下渠道相結合開展零售周邊業務，無疑能最大化發揮高端茶飲的品牌效應。

但品牌商們在發力零售周邊業務時，直接觸發了另外一個問題：產品高度重合。

不是賣氣泡水，就是賣盒裝茶，要麼是杯子等周邊產品。作為主打“茶飲＋軟歐包”形式的奈雪其實有先天優勢，如若將歐包等產品同步到線上渠道，能搶佔到線上麪包市場，奈雪的茶並未這樣做，想必其中有其它的考量，但要想在新零售業務做出成績，僅靠氣泡水不一定行得通。

從茶飲粉末時代到傳統連鎖茶飲時代，再到新式茶飲時代，這個行業已經變遷多次，奈雪的茶用六年的時間，成為了新式茶飲第一股，但上市並不意味着終點，在新消費的下半場，奈雪的茶仍需要找到它的最優解。