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“一杯帶有西北味道的放哈，讓兩千公里之外的上海成了故鄉”，身在異鄉的小榮打卡“放哈”奶茶店後，在自己的微博上寫下這樣一句話。
提到“放哈”，很多人會很陌生，更不會將其和茶飲相聯繫。“放哈”在蘭州方言中即“放下”，放下壓力從容面對緊張的生活。2010年在甘肅成立的放哈，通過將西北地區的小吃或特產與中式茶飲相結合的方式，成為蘭州地區具有代表性的茶飲品牌。2021年，其特色產品“甜醅子奶茶”，一落地上海便迅速走紅，日營業過萬、復購率達30%。
值得一提的是，放哈在近日完成了千萬級人民幣天使輪融資，投資方為坤言資本、蘭州牛肉麪品牌陳香貴以及天使投資人宋歡平，雲道資本擔任長期獨家財務顧問。此時，擁有極具地域特色名字的放哈，就像一個異鄉人闖入土著們的世界，正帶着其專屬味道走向沸騰的茶飲市場開始“大練兵”。
出圈的“放哈”去蘭州旅遊，必備項目之一就是打卡“放哈奶茶”，小紅書上和“放哈奶茶”有關的筆記達到二十多萬，走進“放哈Fundosa”奶茶店，座無虛席是常態。
“蘭州奶茶天花板”的標籤，也將放哈推到網紅飲品行列，微博、抖音等社交平台，各種安利種草層出不窮。放哈儼然成了一座城市的標誌，其官網上“立西北茶飲標準”的口號，無不彰顯出下一步的野心。
從蘭州到上海、從小眾到大眾、從地域茶飲走向新式茶飲，盤點出圈的放哈，其產品邏輯可歸結為以下三點：
首先是產品+景觀。放哈在原料選擇及其搭配上，以西北大漠、七彩丹霞的特色景點為依託，表現區域獨特性。今年1月，放哈上新兩款產品，分別是敦煌鳴沙山和張掖丹霞。前者用南瓜粉製成金色奶油頂、迷迭香綴翠、開心果碎環繞，象徵着風吹山振的鳴沙山。後者用深藍海藻、粉色甜菜根、金色南瓜粉描繪七彩丹霞地貌。新品實現地域特色和美食文化的結合，使得放哈奶茶店成為很多遊行者停留片刻的小憩之地。
其次是產品+特產。地域茶飲的差異化便是地域二字，放哈將河西走廊代表性產物河西杏皮水、灰豆子、漿水、凍梨等一系列西北小吃轉變為飲品基底，從口味入手，拉開產品差異，打造自身不可替代的產品優勢。
最後是產品+文化。一杯區域性茶飲，文化標籤是不可或缺的軟實力，這屬於從內到外的錘鍊。放哈在包裝上選取方言裝飾，門店裝潢上選取如中山橋、敦煌等西北景點鋪陳，從產品到服務，讓西北風直擊消費者。此外，放哈還推出了以西北遊為主題的系列產品，杯套中設置挖石窟的互動設計，阮咸、忍冬紋等西北特色元素藏匿其中，能夠滿足新茶飲消費羣體“愛玩”心理。
沿用以上路徑，放哈獲得的成果也是有目共睹。目前，放哈內部產品庫已積累300個SKU，在甘肅與上海分別有16家門店和8家門店。代表性的甜醅子奶茶系列，每年賣出100萬杯。據悉，完成本輪融資後，放哈將以甘肅為大本營，以絲綢之路為文化核心，深度拓展西北市場，預計2022年底全國門店數量增加1—2倍。
異軍突起的地域茶飲中國新茶飲正在以倍速飛奔。2021年最熱的投資賽道，食品和飲料遙遙領先。艾瑞諮詢發佈的《2021年中國新式茶飲行業研究報告》顯示，2020年中國新式茶飲市場規模為1840.3億元，預計2022年將會突破3000億元。據不完全統計，去年全年新式茶飲共融資32起，總金額超140億。
其中，地域性的新茶飲成了一個獨特的存在。從細分市場嶄露頭角後，其正在用特色化的口味、長效的情感粘性，吸引着探新的消費者。
“為你我從新疆來”的西琳姑娘，用綿純的奶皮子老奶茶散發新疆味道；“熬煮時光，穿透歲月”的阿嬤手作，借醇熟的手工點亮“廣西之光”；“香料做茶，國風做媒”，鄭州一杯眷茶，豫風撲面而來。如果説新茶飲的火爆是消費理念、經濟發展的使然，那麼地域茶飲從小區域到大地方，則是分眾化市場選擇的必然。
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據統計，從打開外賣軟件到下單一杯奶茶，每人每次大約花費10到15分鐘，對於上班族來説，這算奢侈的時間支出。新茶飲同質化嚴重，消費者沒有明確的購買目標，即使在頭部茶飲逐漸成型的情況下，消費者依舊未形成“瑞幸美式”般的購買定式。
顯然，地域茶飲的異軍突起，很大程度上抓住了茶飲市場這一特點。新鮮感是不落幕的營銷手段，地域茶飲帶着土特產而來，配合門店具有地域文化的服飾、包裝、服務，讓遠方的味道近在咫尺。同時，直截了當的口味輸出，直達消費者購買決策。像是閩式茶飲壺見，其底料中的海石花、福鼎檳榔、蘆柑、手工茶等原料，成功抓住消費者獵奇心理。
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此外，特色化的品牌文化包裝，將文旅與美食相結合，形成“走一步留一景”的購買慾，也是地域茶飲與眾不同的優勢。像鄭州特色茶飲“眷茶”，借河南晚會出圈契機，引入國風包裝，提升文化審美；而走進新疆特色茶飲“西琳姑娘”的店，新疆維吾爾族姑娘的熱情，讓人忍不住留念打卡。
“在我們店裏拍婚紗照的，帶着孩子回來打卡的人，很多很多。”放哈創始人耿盛琛對外表示，地域茶飲與普通新茶飲不同的一點是，地域茶飲帶有一定的情感依託，不論是旅遊、打卡、嘗新，茶飲與顧客形成了某種情感印記，這是一種用户忠誠度的打造，一旦形成，很難在短時間內改變。
如何走出去？中國不同區域飲食習慣的不同，帶動了地域茶飲的發展。但想要真正實現小區域到大地方的轉型，地域茶飲需要探索增長的第二曲線。
“我們在今年制定了以‘絲綢之路文化帶’為特色的品牌方向，相比於西北，絲綢之路是更大的文化IP。”放哈聯合創始人常瀅在介紹放哈如何走向更遠的地方時説道，“西北”讓放哈站了起來，“絲綢之路”則可以讓放哈走出去。
在變幻莫測的市場中，地域茶飲不能僅僅活在區域性優勢的安穩中。
“三步一家”的傳奇，讓茶顏悦成為長沙的名片。過去幾年裏，茶顏以長沙為根據地，瘋狂開店，旅遊景點、各大商圈、街角路旁，密集佈局，藉助旅遊勝地的優勢，銷量實現飛奔。數據顯示，截至2020年底，茶顏悦色長沙店鋪超300家，其中僅五一商圈就達到80家以上。
但很快，疫情爆發讓長沙的客流量急速下降，失去了旅遊業的保障，茶顏悦色營業受到極大影響，被爆出月均虧損2000萬。去年11月，茶顏悦色宣佈在長沙臨時關閉87家門店，官方回應稱，關店原因主要是人流量減少。同時表示，關掉長沙是要抽調團隊去瀏陽、株洲、岳陽和武漢開設新店。
緊接着，喜茶、樂樂茶、奈雪等頭部品牌接連降價的預警，書亦燒仙草、滬上阿姨、茶百道、Coco都可等中端品牌向下沉市場蔓延趨勢，地域茶飲必須要走出去，以謀求新的出路。
如何走出去？
- 首要解決的問題是大眾化。地域茶飲的特色可以吸引消費者，同樣也帶着難以改變的個性屬性，其獨特口味能否實現本土化改良，迎合多數人口味。不損失自身的獨特性，符合大眾消費能力的同時又能夠盈利，是需要平衡的關鍵。
從地域茶飲首要選擇上海落腳可以看出，高消費水平依舊是重點，遠赴千里的原料和人工決定了高價格，也影響着消費者購買意願。常瀅在採訪中介紹，在放哈近期推出的“山谷小紅莓”系列中，原料使用了當地野生的小草莓，但還復配了常規的新鮮草莓，讓消費者喝出“熟悉的新奇感”，實現本土化與大眾化的平衡。
- 其次是市場擴展。初來乍到的產品，往往因為沒有適合的渠道而“水土不服”導致退場，便利的拓展渠道是地域茶飲存活的條件。
在放哈這一輪的投資方中，蘭州牛肉麪品牌陳香貴成為很多人關注的重點。陳香貴創始人姜軍介紹，因為在蘭州年輕人中有俗語：吃牛大（牛肉麪）喝放哈，到了蘭州吃一碗地道的牛肉麪再喝一杯獨特的放哈甜醅子奶茶，才不虛此行。沿用此種銷售模式，牛肉麪聯合放哈，或是一個不錯的依附渠道。
天眼查顯示，陳香貴已完成四輪融資，金額超三億。2020年陳香貴成立，此後不到兩年時間，一路狂奔，從蘭州一路到上海、蘇州、南京等多個城市，門店數量達199家。
- 最後是供應鏈的完善。地域茶飲依賴於原材料，原材料依賴於土生土長，這需要完備的供應鏈。
對於地域茶飲來説，藉助完備的供應鏈，不僅能夠實現品牌“直營化”生產與管理，做到特色化的保留，還可以配套化銷售更多地域美食、旅遊產品、周邊紀念品。目前，市場中較為活躍的地域茶飲，在產品上除了基本的茶飲製作外，有些店還會加入糕點、甜點、禮盒等地域美食，旅遊周邊等紀念產品，以此提高店面的整體營收能力。
結語地域茶飲的崛起，不僅僅是一份“故鄉眷戀”，還包括特色化經營、產業化運作、規模化管理，以及完備供應鏈等各個因素。在新茶飲熱度飆升，市場未形成明確的受眾認知之際，異軍突起的地域茶飲成為茶飲市場上具有挑戰性的一粒種子，但是這粒種子能否在更遠的地方落地生根，有待市場檢驗。
好在地域茶飲的成功案例不在少數。長沙的檸季創立僅10個月就在全國開出400多家門店；2022年春節期間，廣西特色阿嬤手作上海首店正式開業，單日出杯量達到1000-2000杯；截止4月2日，廣州的茉沏在小紅書上有超4800條筆記。
此外，成都的茶百道、山東阿水大杯茶、蘇州的七分甜、武漢的益禾堂、貴陽的宜北町等品牌，用獨特的風味被全國接受，説明地域性茶飲落地的可能。
（本文首發鈦媒體APP，實習編輯｜紀校玲，編輯｜天鵬）