借《魷魚遊戲》帶動Q3財報走出水逆，奈飛的王者回歸併非意外
在9月的尾巴上，《魷魚遊戲》給奈飛帶來了驚喜，扭轉了奈飛幾個季度的訂閲用户增長乏力的局面。
美東時間10月19日美股盤後，奈飛發佈了2021財年第三季度財報。三個月時間裏，除了營收又一次攀升，因為疫情高基數帶來的訂閲用户增長低谷也在《魷魚遊戲》帶領下開始反轉。Q2財報時，悲觀的指引曾經讓奈飛股價大跌。
除了奈飛這些以劇集為核心所呈現的週期運動，在內容上，它似乎也有了更多的打算。《魷魚遊戲》餘音未了，再加上之前入局的遊戲與電商，展望未來，奈飛的飛輪，是否能繼續順暢轉動？
奈飛走出“水逆”，用户訂閲或再現高峯
第三季度，奈飛基本走出了疫情紅利消退後的“水逆期”，整體成績符合市場預期，並在訂閲用户數量等指標上略有超出。
奈飛第三季度實現營收74.8億美元，同比增長16%，實現淨利潤14.5億美元，同比增長83.4%，與主流分析師預期相當，也與公司指引相符。而在每股收益EPS上，3.19美元的成績相比去年1.74美元大增83%，給了市場一個驚喜。
同時，另一個扭轉市場看法的結果是全球付費用户數量的增長。本季度奈飛全球流媒體付費用户總數增長到2.14億，而淨新增用户數打破了今年以來的低迷，淨增438萬，雖然尚未回到曾經的高速區間，但超越了官方指引的350萬和華爾街一致預期的372萬。
這與《魷魚遊戲》在最後半個月的一劑強心針分不開關係。據奈飛估計，89%的觀眾至少觀看了75分鐘，66%的觀眾在前23天就看完了整季。據彭博社引述Netflix內部文件指，《魷魚遊戲》成為Netflix歷來首播月最受歡迎的作品，該劇集為Netflix帶來8.91億美元(約合人民幣57.3億元)影響價值。
在發佈財報後，奈飛股價截至收盤微漲0.16%，盤後甚至下跌1.33%。考慮到利好已經在9月底逐漸釋放，相比上個季度後大跌6%，這一次的市場反應只能説是一種觀望。畢竟6月之後奈飛的股價已經一漲再漲，10月初還創下646.84美元新高，半個月市值上升了超過150億美元。
重點來到Q4預期，如果説一部熱門劇集有這麼強的帶動力，那麼第四季度就將是奈飛徹底擺脱水逆的第一個高峯，因為這將是奈飛史上內容供應最強的第四季度。
已經上線的《You》第三季很快打破了《魷魚遊戲》的霸榜，11月和12月，《紅色通緝令》、《紙鈔屋》、《The Unforgivable》、《獵魔人》、《艾米麗在巴黎》、《Don t Look Up》和《眼鏡蛇》等將陸續推出首期內容或續集，疊加假日季的到來，這會是2021財年的良好收尾。不過，由於內容成本增加，奈飛四季度淨利潤預期驟降至3.65億美元，全年淨現金流預期明年轉正。
這還只是逆轉的第一階段，2022年，隨着計劃中的《怪奇物語》、《皇冠》、《奧扎克》等熱門IP續集陸續上新，奈飛還有保持增長的期望。
Evercore ISI分析師馬克·馬哈尼（Mark Mahaney）預計第四季度用户淨增加量將在800萬至900萬之間，Stifel的Scott Devitt預計第四季度將有1010萬訂户淨增加，超過華爾街估計的840萬訂户。奈飛官方則給出了850萬的預期。
從指引來看，奈飛正在進入新的內容驅動增長週期，這一切開始於《魷魚遊戲》。在美股研究社看來，《魷魚遊戲》對奈飛而言不只是一次意外驚喜而已。
《魷魚遊戲》開啓逆轉，全球化與低成本或可長期複製
《魷魚遊戲》，是韓劇屬性多一點，還是奈飛的特質強一點？
這是一個難以解答的問題，不過，沒有人會懷疑奈飛這些年在內容全球化上的成功。英國《性教育》、日本《全裸導演》、韓國《王國》、西班牙《紙鈔屋》等都是例證。嚴格來講，奈飛的劇集往往只有語言上存在最強感知的地區差異，但在內容上，即使融合了不同的特色，也能將它展現為內容背景裏非常契合的一部分。
為此，奈飛發展出購買+聯合制作、本土原創內容開發、與本土內容公司長期合作三種內容生產方式。而在內容端，如果説北美市場已經人均奈飛會員，那麼，把目光放在全球才是正道。即使迪士尼、HBO等對手想要徹底追上奈飛也需要先打完一場本土戰爭。
SimilarWeb指出，在國際上，近幾個月奈飛網絡訪問量的提升主要來自亞太地區，相應的，亞太地區218萬淨增也是奈飛Q3的訂閲用户數增長核心，佔本季度總增量的一半。摩根士丹利（Morgan Stanley）分析師本傑明·斯文伯恩預計2022年將有2500萬淨增加數，尤其是在歐洲和亞洲。
對比迪士尼等競爭對手，奈飛在全球化上的優勢是它在流媒體競爭中持續領先的重要因素。迪士尼在拉美和歐洲的業務增速一直不見起色，巴克萊銀行分析師Kannan Venkateshwar認為迪士尼至少要“達到奈飛的水平”才能實現更多突破，但全球化內容生產能力是一種難以逾越的護城河。
此外，《魷魚遊戲》還驗證了海外製作攤低成本的可能性——這個爆款的製作成本總計約2140萬美元，此前日劇《全裸導演》單集成本約100萬美元，相較於對應地區的製作習慣，這個成本並不低，比如日本電視台的日常內容成本單集只有奈飛的十分之一左右。但對奈飛大本營、影視銷金窟的美國本土而言，由於好萊塢等產業持續拉高影視生產成本，小製作劇集已經很少能撬動大市場。
漫威年度最受期待大劇《獵鷹與冬兵》一共六集，單集成本高達2500萬美元，超過《魷魚遊戲》整部劇的成本。這其中固然有特效、演員咖位的差異，但從投資回報情況來説，全球化視野下對劇集投資的配比顯得尤為重要。
更何況，奈飛自制內容還有一個更大的優勢沒有得到充分發揮——IP只屬於自己，二次開發遠未成熟。
熱門IP之後，奈飛能否夢圓收入多元化？
《魷魚遊戲》爆火後，椪糖走紅、面罩脱銷、相關服飾擠進亞馬遜暢銷榜，奈飛這個原創者卻有些動作遲緩，第三方熱火朝天后，奈飛才在自家Netflix Shop上架了一些服飾產品。
奈飛高管金敏英透露收到了來自公司內部的消費者產品和遊戲等部門的請求，希望能通力打造《魷魚遊戲》生態，目前計劃已在商討。
10月11日，奈飛與沃爾瑪合作推出“Netflix Hub”獨家新零售中心，《魷魚遊戲》、《怪奇物語》等熱門劇目周邊產品將在此銷售，還搭建了基於Shopify的網店，清理了亞馬遜上一部分無授權產品。可以説在電商方面，奈飛的野心並不小，年末假日季即將到來，疊加熱門內容，銷售或許能夠被帶動。
遊戲業務也並非只停留於挖高管、招團隊的煙霧彈。9月29日，奈飛宣佈將收購總部同在加州的遊戲開發商“夜校”工作室，認為該工作室“勇於突破，將遊戲敍事技法提升到了一個嶄新的角度”，對遊戲製作能力進行了一次提升。不少主播和內容創作者在Roblox和堡壘之夜中已經在“自建魷魚遊戲”，奈飛可能也有了需要趕進度的急迫感。
IP依然是奈飛收入多元化的核心，奈飛COO Greg Peters在財報電話會議上強調會以合作伙伴授權自制等多種形式強化娛樂體驗，並推動“互動式故事”的發展。也就是説，《黑鏡：潘達斯奈基》式的作品未來將在奈飛上有更多出現頻次，而它的地位將與遊戲相結合。
不過，在這個過程中，奈飛也再一次説明了不急於追求貨幣化，而是先做好遊戲的體驗。儘管如此，假如下一個《魷魚遊戲》誕生時，奈飛能很快推出基於自己平台的內置遊戲，奈飛的用户粘性和商業化前景上限必然再一次得到提高。
就像CEO薩蘭多斯説的：“韓國的節目明星可以在五天內從40萬社交媒體粉絲增加到1500萬粉絲（指《魷魚遊戲》女主角姜曉的飾演者鄭浩妍爆紅），那麼奈飛也可以做到。”
結語
Monness Crespi Hardt分析師布賴恩·懷特在10月15日的一份報告中把奈飛當前的成功因素總結為“收購、遊戲、魷魚遊戲和艾美獎統治”。歸根結底，雖然隨着時間流逝，熱門內容排行榜變化不息，但奈飛通過一系列手段儘可能地讓自己在榜單上留名，一方面力圖佔據C位，一方面為長尾用户的留存創造內容基礎。
所以，當外界把奈飛四處涉水其他行業視為一種焦慮的表現時，在內容行業做到天花板的它，又何嘗不是進入了一個新階段。
文|美股研究社