方便麪漲價，“自救”還是“自殺”？

來源：燃次元（ID：chaintruth） 作者：張 琳  編輯：曹 楊

近日，一張網傳的漲價函，讓速食前輩方便麪成為了網友熱議的焦點。

漲價函中的內容顯示，康師傅、統一都宣佈將對產品進行提價。其中康師傅的桶面從4元上漲為4.5元，統一的袋裝面則從2.5元調整為2.8元。

圖/網傳方便麪漲價函，來源/豆瓣方便麪分享小組

2月15日，上述兩家企業便因方便麪漲價登上熱搜。據北京青年報報道，康師傅相關人士在回應漲價時表示，沒有收到公司對產品調價的通知。而統一客服也表示，沒有發佈相關公告，方便麪也沒有漲價。

雖然相關品牌方予以否認，但在微博等社交平台上，網友們還是在“方便麪漲價”的話題下展開了激烈討論。有網友對漲價問題習以為常，“麪餅早就變小了，也算是變相漲價了”、“從去年開始什麼都漲價，習慣了”。

也有網友表示不以為然，“本來就不愛吃方便麪，漲就漲唄”、“螺螄粉不香嗎？為啥非吃方便麪”。

就此，燃財經來到了位於北京市朝陽區的一家沃爾瑪超市和北京SKP地下一層的BHG華聯精品超市，發現確實存在價格比較貴的方便麪，但涉及到上述兩家企業旗下的方便麪價格並沒有明顯浮動，且在優惠促銷活動下，價格不增反降。

在沃爾瑪店內，統一三款高中低檔桶面呈縱列擺放，其中統一老壇酸菜面、湯達人酸辣豚骨面和湯達人熊本豚骨拉麪的的價格分別為4元、4.9元和10元，相比之下，後兩款桶面佔據了貨架的中心位。BHG華聯精品超市中方便麪高端化則更為明顯，198元五盒裝的日本一蘭豚骨速食麪佔據了貨架C位。

圖/北京一家沃爾瑪超市方便麪貨架（左）BHG華聯精品超市貨架（右），來源/燃財經拍攝

易觀分析品牌零售行業分析師李心怡對燃財經表示，方便麪漲價主要是因為小麥、棕櫚油等原材料價格持續上漲，再加上人力、運營管理等成本上升共同導致的。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，從整個產業端結合消費端去看，這次的漲價應該是良性的，10%的漲幅也在合理區間，不會對營銷量造成影響。

與此同時，朱丹蓬表示，現階段，新生代的消費思維與行為正在倒逼產業端的創新升級，將促進中國的方便麪行業良性發展。

01方便食品變多

對於很多“70後”、“80後”甚至“90後”來講，方便麪都是童年最美味的食品之一。

“大學時期包括剛剛畢業那會兒，我都是一位不折不扣的方便麪愛好者。”80後的玖拾告訴燃財經，即便現在對於方便麪的熱愛程度有所減退，但依舊會階段性的想吃，“我最近一週的早飯幾乎都是‘開杯樂’。”

和玖拾一樣鍾愛方便麪的還有90后王闖，但他對方便麪的喜愛程度又遠遠超過了玖拾。

“聽爸媽説，方便麪是他們小時候的‘奢侈品’，一袋方便麪家裏幾個孩子圍着吃，能吃上那麼一口，都夠回味好幾天的。”談起方便麪，王闖滔滔不絕。“對我自己來説，乾脆面是童年味道，曾經為了收藏水滸卡和旋風卡，基本上一箱箱地買。泡麪也是奮鬥的味道，剛工作的時候幾乎天天加班，方便麪陪我度過了無數加班的夜晚。”

“大學以前父母會限制吃方便麪，覺得不健康，所以相對來説吃的比較少。但大學之後，尤其是晚上和室友一起，泡麪就成了宵夜必選項。”王闖告訴燃財經，現如今，即使已經成家立業，但不管是家裏還是辦公室，都還是會有方便麪的影子。“尤其是自己一個人在家時，煮方便麪幾乎就是午飯的首選。”

誠如王闖所説，綠皮火車上的泡麪香曾經是一代人難忘的回憶。

“小時候爸媽帶我出去玩，火車上乘客們幾乎人手一盒方便麪，旅途漫漫，熱氣騰騰的方便麪不知道温暖了多少人的胃和心。”90後的王堯表示，如今自己長大了，也經常帶父母出去旅行，但後備箱裏的自熱飯和自熱火鍋卻早已頂替了方便麪的位置，“偶爾的一兩包方便麪甚至到旅行結束都無人問津”。

雖然都是90後，也都在年輕時對方便麪情有獨鍾，但如今，王堯對待方便麪的態度卻和王闖截然不同。

王堯稱，長大後就已經很少再吃方便麪。“主要是因為現在可以選擇的替代品太多，不想做飯可以點外賣，口感和營養上都比方便麪豐富。另外，可選擇的速食也很多，有開火條件的可以選速凍食品和預製菜，加熱五六分鐘就能端上桌；不想開火，除了自熱食品，還有和方便麪一樣熱水沖泡下就能吃的酸辣粉、即食粥、涼皮等。”

王堯對燃財經表示，南昌拌粉和即食涼皮的價格和普通袋裝方便麪基本一致。但南昌拌粉的調料包裏包含花生、醃菜和蘿蔔條，比方便麪豐富。即食涼皮也是，開水泡上三分鐘，淋上醬汁就能吃。“我在超市也看到過一些10元和30元的方便麪，如果是這類價格我會選擇吃螺螄粉，或者自熱火鍋，而不會選擇方便麪。”

在玖拾看來，王堯口中的這些速食產品，都是“看包裝美好吃起來糟糕”的東西。玖拾告訴燃財經，曾經有一段時間自己不喜歡做飯，便買來了當時市面上比較火的速食產品，其中便包括各種自熱飯、面以及自嗨鍋。

“按照説明書一頓操作之後，結果米飯還有點夾生，除了自嗨鍋之外，其它感覺都是雞肋。”自此之後，玖拾便徹底放棄了這些新一代的速食產品，繼續這他的方便麪選擇。“其實除了口感確實不行之外，這些速食包裝上打出的‘百分之九十還原口感’也是我拒絕它們的原因之一，太虛假。”

02高端未必好用

不過，儘管方便麪依然還有着大量像王闖和玖拾一樣的忠粉，但其抓不住年輕人的胃已是不爭的事實。

作為曾經“20世紀最偉大的發明”之一的方便麪，早已不再是年輕消費者速食產品裏的唯一選擇，整個行業也在近幾年呈現出下滑趨勢。

於是，為了滿足新一代年輕人逐漸豐富的味蕾需求，方便麪界也颳起了高端風。口味上，從之前的“紅燒牛肉麪”一統江湖，到“老壇酸菜面”平分天下，再到如今“西紅柿雞蛋”、“骨湯叉燒”、“麻辣小龍蝦”等各種口味百花齊放。用料上，也從曾經的“圖片僅供參考”到如今的“所見即所得”。

與之對應的是方便麪價格的水漲船高。2018年底，康師傅推出了高端產品Express速達麪館，4盒裝香濃大塊牛肉方便麪的價格已達69.9元；6盒裝私房紅燒川辣牛肉麪的價格更是達139.9元。統一則推出湯達人升級版本“極味館”，6杯整箱價格59.9元；“滿漢大餐”系列價格2碗39.8元，“滿漢宴”骨湯叉燒面6碗179元。

顯然，方便麪企業的這一策略在某一時間段拯救了業績下滑的頹勢。玖拾對燃財經直言，自己在選購方便麪時其實不太會在意其是否漲價，即使知道其漲價，但沒有高到很離譜就還是會買。

康師傅2020年財報顯示，財報期內營收為676.18億元，同比增長9.10%。這其中，業績增長的很大一部分靠的是高價袋泡麪的拉動。財報顯示，2020年高價袋泡麪的營收為130.66億元，同比增長了28.12%，增速遠高於中價袋方便麪。

但並不是所有人都心甘情願為高價方便麪買單。在#高端方便麪銷量大增#的微博話題下，不少網友表示，“有這個錢，我去麪館吃一碗拉麪不香嗎？”、“高價方便麪還要煮，根本就沒有那麼方便了。”

李心怡指出，方便麪高端化、口味多元化是應對消費升級大趨勢的必然之舉，但在高端市場，難免還是會受到新品類的擠壓。

與此同時，方便麪生產商也在努力撕下“不健康”標籤。2004年，今麥郎骨湯彈面實現了“從方便到營養”的理念轉變，並正式成為“中國南極科考隊員專用面”；2008年，統一推出主打元氣高湯的“湯達人”，成為許多白領青睞的美食；同年，康師傅投資設立了創新研發與食品安全中心，建立3000人食品安全與質量管控團隊，並於2016年推出以“少添加、濃郁、美味、健康、營養”為訴求的熬製高湯系列。

除此之外，為了爭搶年輕人，方便麪企業在“品牌年輕化”上也下足了功夫，如藉助明星代言和節目冠名等。其中，統一的“湯達人”和“開小灶”系列分別邀請了流量明星王俊凱和肖戰代言。康師傅旗下不同口味的產品更是分別與奇葩説、功夫熊貓、和平精英、斗羅大陸等二次元、綜藝、遊戲IP進行合作。

互聯網的高速發展也在一定程度上推動了方便麪品牌擁抱年輕人。不僅各種新口味、新吃法的方便麪層出不窮，在小紅書和抖音上也出現了各種方便麪的測評和網紅吃法。2020年，康師傅手擀麪在羅永浩的一場直播中，僅用10分鐘便賣出了22.5萬包。

95後的馨熙偶爾會因為在社交平台被“種草”而選擇一些新奇口味的方便麪。

“香菜面，巧克力面和芝士草莓蛋糕炒麪算是我吃過的味道比較奇特的方便麪了。”馨熙表示，自己的吃飯問題大部分還是通過外賣解決，吃方便麪的頻率比較低，主要購買理由也是因為獵奇。“像雪碧冰鎮泡麪和酸辣解膩面，沒胃口的時候我就會自己做着吃，但實際上被使用的只有麪餅，其他料都是自己調的。”

03壓力雖大但底盤還在

在過去很長一段時間裏，方便麪幾乎是“國民食品”。一碗“紅燒牛肉麪”見證了中國方便麪市場從20世紀90年代開始連續18年的高速增長。

直到2014年，我國方便麪的銷售量開始呈現下降趨勢。2015年，外賣平台如雨後春筍般崛起，彼時的輿論普遍認為“是外賣擠壓了方便麪的生存空間”。但也有業內人士認為，是方便麪品牌長久聚焦於價格戰帶來的後果。

公開資料顯示，2008年，統一調整方便麪經營策略，重點打造老壇酸菜牛肉麪，2012年老壇酸菜牛肉麪為統一創造出40億元的營收。這也成為了康師傅對統一打出價格戰的直接誘因。從價格促銷到盒裝方便麪贈送火腿腸或滷蛋，據悉，一年多的價格戰過後，兩家公司共用掉了40多億根火腿腸。

2014年下半年，價格戰偃旗息鼓。一方面，康師傅和統一兩家企業在合計佔有75%份額的方便麪市場擁有絕對話語權，寡頭競爭格局形成。

另一方面，單純的價格戰並沒有勝利者，也沒有帶動方便麪的銷量增長。Wind數據統計，我國方便麪的銷售量從2013年的銷售頂峯462.2億份下降至2016年的385.2億份。康師傅方便麪業務在2014-2016年連續經歷了三年的利潤下滑，統一方便麪業務在2014年也出現負利潤的情況。

朱丹蓬認為，“雖然價格戰早已結束，但整個中國的方便麪市場尚處在低位運行的階段，這對於整個產業端的創新升級、迭代，以及服務體系與客户黏性的完善，都非常不利。”而通過漲價，企業可以為消費端提供更優質的產品和更完善的服務體系。

正如朱丹蓬所言，消費升級下，消費者對方便食品的要求越來越高。與此同時，各種各樣自熱食品、速食食品站上風口，對方便麪這個“老單品”也產生了衝擊。

李心怡指出，消費者的需求正在從“方便”轉向“方便+健康+品質好”。“速食食品近幾年出現了很多新品類，比如自熱火鍋、螺獅粉、高端速食拉麪等等，它們用更多元的口感搶佔消費者的餐桌，增速非常之快。”

易觀研究中心高級分析師李應濤表示，據其觀察，過去五年內，泡麪產品銷售額基本上都呈每年1%的下滑趨勢，與之相反，速食麪類產品的年均增速則是在15%以上。

即便下滑，但方便麪的體量仍是方便速食中佔比最大的。《2021方便速食行業洞察報告》數據顯示，在消費者購買的細分類目中，佔比最大的還屬老牌品類方便麪，佔據30%以上銷售額；螺螄粉以超過25倍的增速成為第二大細分品類，此外具有巨大潛力的還有海鮮丸類與方便米飯等品類。

但從財報來看，方便麪業務依然是拖累康師傅及統一業績的“元兇”。財報顯示，2021年上半年，康師傅方便麪業務實現收入127.22億元，同比下滑14.67%。統一的財報顯示，2021年上半年，核心的方便麪業務收入43.9億元，較去年同期的50億元亦出現明顯下滑。

在2021年上半年財報中，康師傅將方便麪收入下滑歸因為原材料價格上升及組合變化，使得方便麪毛利率同比下降6.46%至23.89%。同時，由於收入和毛利率同比下降，令整體方便麪業務上半年公司股東的應占溢利同比大降47.13%至8.96億元。

這或許可以看做是這次方便麪漲價潮甚囂塵上的原因之一，不過，在業內人士看來，僅僅依靠價格上調很難逆轉局勢。

朱丹蓬對燃財經表示，高端化、營養化、個性化都將是中國方便麪市場未來發展所不可或缺的。“現在方便麪產品的重度目標人羣和實際消費人羣集中在新生代，創新升級的速度能否跟得上消費升級的速度以及新生代的核心需求是其關鍵。”

“隨着懶人文化、宅家文化的流行，尤其Z世代的年輕人成長為消費主力，他們會帶來全新的消費模式和消費思維，這些90後00後的消費者會倒逼整個市場進行升級變革。”朱丹蓬坦言。

“但短期內，方便麪是不會退出歷史舞台的。只不過它必須面對增速下滑的事實，尤其是泡麪產品。” 李應濤説道。

“康師傅、統一等品牌很長時間內主要產品都是以泡麪為主，而泡麪也長期被貼上了垃圾食品、不健康食品的的標籤。對比日本、韓國市場，它們已早於中國市場走完了從泡麪到速食麪的過渡階段，這是滿足用户消費升級需求的必然過程。”

*文中玖拾、王闖、王堯、馨熙均為化名